畢業(yè)設(shè)計--當(dāng)前鐵路客運走向市場的途徑探討

1、<p>　　畢 業(yè) 設(shè) 計</p><p>　　畢業(yè)題目： 當(dāng)前鐵路客運走向市場的途徑探討 </p><p>　　專 業(yè)： 鐵道交通運營管理 </p><p><b>　　2015年6月</b></p><p>　　當(dāng)前鐵路客運走向市場的途徑探討&

2、lt;/p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　改革開放以來，我國交通運輸業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期，客運量增長迅猛。80年代中后期，鐵路旅客列車運輸能力進入全面緊張狀況，“買票難”一時成為引人注目的社會焦點?？土鞯某杀对鲩L，加劇了交通對國民經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”制約，也引起了決策部門和社會各界的高度重視，交通線路、設(shè)施建設(shè)速度得到加快，投資力度得到加強。</p>&

3、lt;p>　　二、畢業(yè)設(shè)計的主要內(nèi)容</p><p>　　它主要包括以下內(nèi)容：</p><p><b>　　鐵路客運市場分析</b></p><p><b>　　鐵路客運發(fā)展的方向</b></p><p>　　國外鐵路客運營銷借鑒</p><p><b>　　

4、客運營銷對策</b></p><p>　　5. 鐵路客運營銷改革的必要性和可能性</p><p><b>　　三、參考文獻</b></p><p>　?。?）陳敦明.速度與票價對鐵路客流吸引效果的影響.</p><p>　　（2）陳敦明，鐵路客流吸引半徑的確定及營銷對策研究.</p><p

5、>　　（3）劉敬青.鐵路旅客運輸產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)的綜合評價.鐵道運輸與經(jīng)濟</p><p>　?。?）李道平.市場營銷策劃.北京:中國商業(yè)出版社</p><p>　?。?）鄧勝梁，許紹李.市場營銷管理.上海:上海人民出版社.</p><p>　?。?）里克·卡什:《供需新規(guī)則》，北京，中信出版社。</p><p><b>

6、;　　四、設(shè)計時間安排</b></p><p>　?。?）確定題目：2015.03.15</p><p>　　（2）查閱文獻：2015.03</p><p>　?。?）資料整理分析：2015.03至2015.04</p><p>　?。?）編寫設(shè)計、總結(jié)：2015.04至2015.05</p><p>　　

7、（5）打印、提交、送審設(shè)計，準(zhǔn)備答辯：2012.06</p><p>　　哈爾濱鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院</p><p>　　畢 業(yè) 設(shè) 計 任 務(wù) 書</p><p>　　設(shè)計題目 當(dāng)前鐵路客運走向市場的途徑探討 </p><p>　　指導(dǎo)教師 侯燕楓 </p&g

8、t;<p>　　專 業(yè) 鐵道交通運營管理 </p><p>　　學(xué) 生 李俊鵬 </p><p>　　2015年 4月01日</p><p>　　當(dāng)前鐵路客運走向市場的途徑探討</p><p><b

9、>　　摘 要</b></p><p>　　改革開放以來，我國交通運輸業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期，客運量增長迅猛。這些年鐵路在改革開放的推動下不斷加快發(fā)展,取得了顯著成績，鐵路建設(shè)速度加快，路網(wǎng)規(guī)模擴大，運輸收入能力有較大增強。六次大提速取得成功，服務(wù)質(zhì)量明顯提升。運輸收入大幅度增長，運輸經(jīng)營實現(xiàn)扭虧為盈?？萍紕?chuàng)新邁出新得步伐，技術(shù)裝備水平有新的提高。但是，我們不應(yīng)滿足現(xiàn)狀，我們必須清楚地看到鐵路發(fā)

10、展上的差距和問題。目前鐵路主要干線、部分地區(qū)運輸能力仍然十分緊張，不能滿足旅客貨主的基本運輸需求。本文將現(xiàn)代市場營銷理論同當(dāng)前鐵路客運企業(yè)的現(xiàn)狀相結(jié)合,從鐵路客運企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的特點出發(fā)，探討鐵路客運企業(yè)市場營銷策略。文章首先分析了鐵路客運市場狀況，第二部分闡述了鐵路客運發(fā)展的方向——市場營銷，第三部分分析了國外鐵路行業(yè)的發(fā)展過程和目前狀況，第四部分分析了我國鐵路想在發(fā)展存在的一些問題和對策！</p><p>

11、　　關(guān)鍵詞： 鐵路、客運市場、營銷策略、客運發(fā)展方向</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　當(dāng)前鐵路客運走向市場的途徑探討- 1 -</p><p>　　第一章 鐵路客運市場分析- 1 -</p><p>　　1.1全國鐵路與其他運輸方式的競爭分析- 1 -</p><

12、;p>　　1.2市場對運輸需求的變化分析- 2 -</p><p>　　1.2.1鐵路客運市場現(xiàn)狀- 2 -</p><p>　　1.2.2客流構(gòu)成多元化發(fā)展- 2 -</p><p>　　1.2.3旅客對運輸?shù)男枨蟊憩F(xiàn)為多層次- 3 -</p><p>　　1.3客運市場的發(fā)展趨勢- 3 -</p><p

13、>　　1.3.1全社會客運總量持續(xù)上升- 3 -</p><p>　　1.3.2 21世紀(jì)中國鐵路旅客運輸預(yù)測- 4 -</p><p>　　1.4中國鐵路客運“特色”市場--“春運”- 4 -</p><p>　　第二章 鐵路客運發(fā)展的方向－－市場營銷- 6 -</p><p>　　2.1市場營銷的概念- 6 -</

14、p><p>　　2.2市場營銷觀念- 6 -</p><p>　　2.3服務(wù)營銷- 7 -</p><p>　　2.3.1服務(wù)業(yè)及其特征- 7 -</p><p>　　2.3.2服務(wù)企業(yè)的營銷- 8 -</p><p>　　2.4鐵路客運市場營銷策略的重要意義 - 9 -</p><p>

15、　　2.5 鐵路客運市場營銷策略- 10 -</p><p>　　2.6鐵路客運營銷的關(guān)鍵一產(chǎn)品質(zhì)量- 11 -</p><p>　　2.6.1安全- 11 -</p><p>　　2.6.3迅速- 11 -</p><p>　　2.6.4便捷- 11 -</p><p>　　2.6.5舒適- 12 -&l

16、t;/p><p>　　第三章 國外鐵路客運營銷借鑒- 13 -</p><p>　　3.1大力提高旅客列車速度- 13 -</p><p>　　3.1.1 國內(nèi)外列車速度- 13 -</p><p>　　3.1.2我國鐵路六次大提速- 13 -</p><p>　　3.1.3 國內(nèi)鐵路提速帶來的負面問題- 15

17、-</p><p>　　3.2開發(fā)“多樣化”運輸產(chǎn)品- 16 -</p><p>　　3.3實行靈活的運價機制- 16 -</p><p>　　3.4方便旅客購票- 17 -</p><p>　　3.5提高旅客列車服務(wù)水平- 17 -</p><p>　　第四章 客運營銷對策- 18 -</p>

18、<p>　　4.1抓好安全，突出優(yōu)勢- 18 -</p><p>　　4.2盡快完成干線上的大、中修任務(wù)- 18 -</p><p>　　4.3全面實施干線全立交化- 18 -</p><p>　　4.4加大對危險品的查堵力度- 19 -</p><p>　　4.5.完善非正常情況下的行車組織辦法- 19 -</p

19、><p>　　4.6對于干線鐵路采取全封閉式- 19 -</p><p>　　4.7進一步提高旅客列車速度- 19 -</p><p>　　4.7.1完成對小半徑曲線的改造- 20 -</p><p>　　4.7.2關(guān)閉作業(yè)量小的車站- 20 -</p><p>　　4.7.3改用大型號鐵路道岔- 20 -<

20、;/p><p>　　4.7.4淘汰舊式客車體，采用新型高速客車體- 20 -</p><p>　　4.7.5主要干線全部改為電氣化鐵路- 20 -</p><p>　　4.7.6解決好客、貨列車共線運行的速度匹配和能力利用問題- 20 -</p><p>　　4.8合理確定票價，制止票外亂收費- 21 -</p><p

21、>　　4.9合理進行調(diào)度組織指揮，提高列車正點率- 21 -</p><p>　　4.10做好方便旅客出行服務(wù)工作- 21 -</p><p>　　4.11提高旅客列車舒適度和服務(wù)水平- 22 -</p><p>　　第五章 鐵路客運營銷改革的必要性和可能性- 24 -</p><p>　　5.1鐵路客運營銷改革的必要性- 2

22、4 -</p><p>　　5.2鐵路客運營銷改革的可能性- 24 -</p><p>　　5.2.1鐵路客運營銷改革基本具備了政策條件- 24 -</p><p>　　5.2.2客運營銷改革的內(nèi)部條件逐步成熟- 24 -</p><p>　　5.3 鐵路客運營銷改革的設(shè)想- 25 -</p><p>　　5.

23、3.1確立鐵路客運營銷市場的戰(zhàn)略目標(biāo)- 26 -</p><p>　　5.3.2建立并逐步完善分層次的客運營銷機構(gòu)- 26 -</p><p>　　5.3.3制定鐵路客運營銷改革的實施措施- 26 -</p><p>　　5.4 鐵路客運營銷改革中有待進一步深人研究的問題- 27 -</p><p>　　結(jié) 論- 28 -<

24、/p><p>　　參考文獻- 29 -</p><p>　　當(dāng)前鐵路客運走向市場的途徑探討</p><p>　　第一章鐵路客運市場分析</p><p>　　1.1全國鐵路與其他運輸方式的競爭分析</p><p>　　改革開放以來，我國交通運輸業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期，根據(jù)中國鐵路運輸市場研究報告，隨著改革開放的深化以及經(jīng)

25、濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，交通運輸企業(yè)煥發(fā)出前所未有的活力，各種運輸方式發(fā)展迅猛。鐵路作為國民經(jīng)濟的大動脈，也是最大眾化的交通運輸工具，具有運能高、運距遠、成本低、占地少、全天候、安全好、能源省、污染小等特點與優(yōu)勢，在國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的位置,客運量增長迅猛。80年代中后期，鐵路旅客列車運輸能力進入全面緊張狀況，“買票難”一時成為引人注目的社會焦點?？土鞯某杀对鲩L，加劇了交通對國民經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”制約，也引起了決策部門和社會各界的高度重視

26、，交通線路、設(shè)施建設(shè)速度得到加快，投資力度得到加強。80年代末至21世紀(jì)初這段時間成為我國交通發(fā)展最快，成績最大的歷史時期。隨著交通設(shè)施的逐步完善，運輸能力得到加強，社會需求與供給的矛盾相對緩解，使全面緊張的交通運輸?shù)玫揭欢ň徍?。旅客運輸?shù)陌l(fā)展態(tài)勢，也形成了多種運輸方式全面發(fā)展，客運結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化的局面。</p><p>　　1.1.1主要鐵路干線運輸狀況</p><p>　　目前,我國的干

27、線鐵路運輸密度嚴重飽和的情況下貨運也只能滿足需求的60％，煤炭等重點運輸物資只能“以運定產(chǎn)”，貨車被迫迂回運輸，僅繞行京九線每年造成的損失就高達1.58億元。春運40多天，為調(diào)整運力，主要干線短途客車基本停開，貨物列車大量減少。</p><p>　　(1.) 貨運需求不能得到滿足 全國每天貨運裝車需求有14萬—16萬車，鐵路只能滿足60％左右，大量貨物不能及時承運。以享受“重點運輸”優(yōu)惠待遇的煤炭運輸為

28、例，盡管煤運數(shù)量2005年比2004年增運6.8%，比1985年增運57.8%，達到8.2億噸，但全國日均請求車滿足率仍不到60%,許多煤炭企業(yè)只能“以運定產(chǎn)”，甚至影響到電力企業(yè)“因煤限電”。   </p><p>　　( 2) .運輸密度大，運輸能力緊張飽和。部分部分繁忙干線貨運能力十分緊張。據(jù)《人民日報載：京滬、京廣、京哈、京九、隴海、浙贛等六大干線，平均運輸密度81

29、00萬換算噸公里/每公里，是全路平均值的3倍，是俄羅斯平均值的5倍，日本的6倍、美國的7倍，德國的20倍，英國的22倍??大部分區(qū)段運輸能力已接近100％。</p><p>　　1.1.2我國鐵路季節(jié)性運能緊張的特點</p><p>　　我國鐵路運輸效率世界第一，是靠犧牲貨運保客運、犧牲短途保中長途、犧牲服務(wù)質(zhì)量換取運輸能力等非正常措施取得的。鐵路客運面臨的最大難題是季節(jié)性運能緊張。在春運

30、、暑運、“五一”、“十一”等客流集中的120多天里，全路日發(fā)送旅客最高達470萬人，直通旅客量更高達170萬人以上，是平時客流的2-3倍。去年春運，全國鐵路共發(fā)送旅客1.36億人次，比上年同期增長5%，再創(chuàng)歷史新高。</p><p>　　1.1.3我國鐵路現(xiàn)技術(shù)裝備情況</p><p>　　改革開放以來，中國鐵路雖然有較大發(fā)展，但技術(shù)裝備水平及質(zhì)量仍遠遠落后于全社會日益增長的運輸需求。20

31、05年，全世界鐵路營業(yè)總里程約120萬公里，完成工作量8.5萬億換算噸公里，我國鐵路營業(yè)里程雖然只占全世界的6%，卻完成了全世界鐵路工作總量的近1/4。 </p><p>　　1.2市場對運輸需求的變化分析</p><p>　　1.2.1鐵路客運市場現(xiàn)狀</p><p>　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,全國 運輸市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化,鐵路、公路、

32、水運、航 空等各種運輸方式間競爭日趨激烈。鐵路客運部門 通過對運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行重大調(diào)整,轉(zhuǎn)變觀念,強化 市場營銷,逐步建立起鐵路運輸市場營銷機制,取得了明顯的經(jīng)濟、社會效益,鐵路旅客周轉(zhuǎn)量持續(xù)增長,但在客運市場占有份額卻呈下降趨勢。自1990 年公路客運市場占有率超過鐵路升至首位以來,鐵 路已喪失“鐵老大”地位。但較其他客運方式,鐵路 客運具有安全、迅速、經(jīng)濟、便利的優(yōu)勢,目前仍是我 國的主要客運方式。</p><p

33、>　　1.2.2客流構(gòu)成多元化發(fā)展</p><p>　　根據(jù)對城市人口的調(diào)查，目前各種客流的比重大約為:機關(guān)工作人員10%、經(jīng)商11%、文教7%、營銷人員20%、學(xué)生7%、打工21%、其他24%。在各種人員中，打工人員所占比重較大，其次是營銷人員，而且這兩種占四成以上的流動人員的流動性很大。同時由于人們消費觀念的轉(zhuǎn)變和節(jié)假日的增加，外出旅游、休閑度假、探親訪友的人數(shù)不斷增加;隨著大中院校招生數(shù)量的增加，學(xué)生

34、流也有增加趨勢;在農(nóng)村經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的情況下，民工輸出及流動數(shù)量也將不斷增長。通過對客流構(gòu)成的分析，可以看到有以下四個特點:</p><p>　　(l)從客流成份看，呈現(xiàn)多元化，最為突出的是民工和旅游客流增長迅速，流動人數(shù)不斷增長。農(nóng)村富余勞動力外出打工的人數(shù)急劇增長，形成高度集中的民工潮。旅游是近年來出現(xiàn)的新亮點，2006年全國出游人數(shù)達到13.7億人次，旅游事業(yè)的發(fā)展為鐵路開辟旅游運輸市場提供了良好契機。<

35、;/p><p>　　(2)從客流流向看，已經(jīng)由過去的以大城市之間的客流流動為主向更加廣闊的區(qū)域轉(zhuǎn)變。特別是隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的快速發(fā)展，客流流動已經(jīng)超出城市這個比較狹小的空間，城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的客流量日益增長。</p><p>　　(3)從地域差異看，我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)客流將持續(xù)增長，同時由于國家加大中西部的開發(fā)和建設(shè)力度，非發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展將逐步加快，客流也將有較大的增長。</p>&l

36、t;p>　　(4)從距離看，全社會旅客平均行程也呈增長趨勢，從鐵路來看，這一增長趨勢更為明顯。1980年鐵路旅客平均行程只有151.3km，而到2006年上升到484km，增長了2倍。這表明，中長距離運輸需求增長明顯，乘坐火車外出旅行的客流將逐漸向以中長途客流為主轉(zhuǎn)變?？土鳂?gòu)成的多元化意味著客運市場細分化、具體化，客運市場不再是一個籠統(tǒng)的概念，而是一個多層次、多類別的購買力與購買欲望的結(jié)合;也意味著鐵路市場營銷必須更細致、更具體。

37、在滿足不同旅客的共同需求后如何針對不同旅客的不同需求開展?fàn)I銷工作將成為旅客運輸工作的重點之</p><p>　　1.2.3旅客對運輸?shù)男枨蟊憩F(xiàn)為多層次</p><p>　　旅客的運輸要求越來越高，要求鐵路提供多種形式的客運產(chǎn)品。旅客對運輸?shù)男枨笫请S社會經(jīng)濟的發(fā)展而變化的。</p><p>　　在我國經(jīng)濟發(fā)展水平還比較低時，人們對出行的要求比較低，能夠走得了就行，對服

38、務(wù)質(zhì)量、設(shè)備設(shè)施、運輸速度方面的要求并不高。但是，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的日益提高，人們對出行的要求越來越高，不僅要求走得了，而且要求走得好。安全、快速、便捷、舒適以及良好的服務(wù)等方面的需求將成為人們追求的目標(biāo)，這也是我國未來旅客運輸市場競爭的焦點。</p><p>　　旅客在選擇運輸方式時，并不是看某一方面，而是綜合考慮所有因素，擇優(yōu)選擇。不同層次和不同出行目的的旅客。由于地域、政治、經(jīng)濟、文化背景等

39、方面存在較大差異，出行的要求各不相同，比選的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，有的側(cè)重價格，有的側(cè)重服務(wù)，有的側(cè)重速度。在此基礎(chǔ)上人們對到發(fā)時刻也有了要求，希望利于自己的出行和辦事。旅客需求的這一變化，要求鐵路全方位改進客運工作，適應(yīng)各種層次旅客的需求，為社會提供更加優(yōu)質(zhì)的客運產(chǎn)品。各種運輸方式的運輸速度、旅行環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、方便程度等將是影響人們選擇出行方式重要因素和各種運輸方式競爭的主要方面。</p><p>　　1.

40、3客運市場的發(fā)展趨勢</p><p>　　1.3.1全社會客運總量持續(xù)上升</p><p>　　我國客運市場潛力很大，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，客運量將呈現(xiàn)日趨上升的趨勢?？瓦\量的增加主要有四個方面原因:</p><p>　　(l)我國人口基數(shù)大。我國是一個人口大國，目前人均出行次數(shù)遠低于發(fā)達國家，以鐵路為例，按照國際鐵路聯(lián)盟(UIC)的統(tǒng)計資

41、料，2004年度按各國人口平均計算，日本每年平均每人乘坐火車70.2次，法國14.2次，烏克蘭11.5次，俄羅斯5.4次，印度4.5次，而我國僅為1.04次。在我國這樣一個人口達13億的大國，在未來的發(fā)展過程中鐵路的旅客運輸不但運量很大，而且還會有一段較長時間的持續(xù)增長時期。</p><p>　　(2)客運量的增長與經(jīng)濟的發(fā)展具有同步性。經(jīng)濟的快速發(fā)展，必將帶來人員流動性增大，客觀上反映了人們出行的需求日益增長，

42、客運市場將出現(xiàn)不斷增加的勢頭。從我國經(jīng)濟發(fā)展速度和全社會客運量增長速度來比較，客運量的增長速度與國民經(jīng)濟的增長速度基本同步。從世界發(fā)達國家來看也具有這一特色，經(jīng)濟越發(fā)展，客運量增長越快。按照這一規(guī)律，隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，全社會客運量也將呈現(xiàn)明顯增長趨勢。</p><p>　　(3)消費水平的變化與生活水平的提高密切相關(guān)。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費觀念出現(xiàn)新的變化，用于交通的消費呈現(xiàn)快速增長趨勢。目前

43、美國的交通支出占總消費的18.8%，日本為14%，而我國城鎮(zhèn)居民平均消費性支出中交通通訊所占的比重僅為5.6%，與發(fā)達國家相比，這個水平是比較低的。隨著人們生活水平的提高，交通支出所占的比重將有很大增長，對運輸?shù)男枨蟊厝徊粩嘣黾印?lt;/p><p>　　(4)交通運輸業(yè)快速發(fā)展。與過去相比，目前交通運輸無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了明顯提高，各種運輸方式的運輸能力不斷擴大，設(shè)備條件大為改善，運送速度越來越快，服務(wù)質(zhì)量

44、顯著提高，為人們出行帶來了方便。隨著交通運輸業(yè)的進一步發(fā)展，將吸引更多的潛在客流，引起客運量的增長。</p><p>　　1.3.2 21世紀(jì)中國鐵路旅客運輸預(yù)測</p><p>　　二十一世紀(jì)中國旅客運量將持續(xù)增長，理由如下:(l)人口總量繼續(xù)增長。2010年將達到14億，在2020年前，我國人口總數(shù)還將增加2.7億左右。(2)城市化水平有新的提高。估計2000年將達到35%。到201

45、0年將達到45%，城鎮(zhèn)人口分別達到4.5億和6.3億，由此我國城間客運量的增長速度將繼續(xù)高于客運總量的增長速度。(3)現(xiàn)代化建設(shè)的第三步戰(zhàn)略將繼續(xù)有力地推動我國經(jīng)濟的發(fā)展，同時帶動鐵路運輸?shù)陌l(fā)展。2010年將實現(xiàn)國民生產(chǎn)總值比2000年翻一番，到二十一世紀(jì)中葉基本實現(xiàn)現(xiàn)代化，人均國民生產(chǎn)總值達到中等發(fā)達國家水平，人民生活水平顯著提高，人均消費支出將大幅增加。人們出行的數(shù)量將大幅度上升，質(zhì)量要求越來越高，必將進一步促進運輸市場的高速發(fā)展。

46、</p><p>　　1.4中國鐵路客運“特色”市場--“春運”</p><p>　　頗具中國特色的“春運”市場提供了世上罕見的巨大商機。廣東省及“珠江三角洲”的資料顯示，僅春運40天時間，竟能夠創(chuàng)造一些客運“專業(yè)戶”本年度至少50%以上的營業(yè)總額；而70%以上的參加者，在這40天的“工作”中所創(chuàng)造的價值可抵本年度價值120%以上，甚至可以在未來一年內(nèi)什么都不用做也能夠正常維持。這一切很大

47、程度要歸功于漲價。</p><p>　　國家鐵道部春運辦有關(guān)人士解釋，漲價是為了“削峰平谷”以達到“均衡運輸”的目的。</p><p>　　鐵道部在2005年全國鐵路春運工作新聞發(fā)布會上說，春運期間，鐵路部分旅客列車實行票價浮動，主要是考慮發(fā)揮價格杠桿的調(diào)節(jié)作用，分流旅客，削峰填谷，并不是想增加收入。</p><p>　　2002年1月，國家發(fā)展和改革委員會曾就部分

48、旅客列車票價實行政府指導(dǎo)價方案舉行過聽證會。聽證會的目的是建立適應(yīng)市場需求的、靈活的鐵路客運價格機制。經(jīng)過聽證并報經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的政府指導(dǎo)價方案，不僅適用于2002年，而且適用于今后較長一段時期。</p><p>　　春運期間票價浮動特點有：一、范圍有限。節(jié)前票價上浮嚴格控制在北京、上海、南昌、鄭州鐵路局和廣鐵集團始發(fā)的部分緊張方向的旅客列車：節(jié)后嚴格控制在鄭州、濟南、上海、南昌、柳州、成都鐵路局和廣鐵集團始發(fā)的部

49、分緊張方向的旅客列車以及北京西站始發(fā)經(jīng)京九線至深圳的旅客列車，占全國鐵路旅客列車總數(shù)的12％左右。而且，學(xué)生票、革命傷殘軍人票價不上浮。二是時間有限。節(jié)前上浮的日期為2月1曰至7日，節(jié)后上浮的日期為2月11日以后。鐵路明確規(guī)定，節(jié)前已上浮的列車節(jié)后上浮不超過13天，節(jié)前未上浮的列車節(jié)后上浮不超過15天，同一線路、方向的列車票價上浮時間最多不超過20天。三是幅度有限。今年春運票價上浮幅度，硬座為15％，其他席別為20％，硬臥低于25％、軟

50、臥低于35％的政府指導(dǎo)價上限。胡亞東說，為鼓勵旅客避開高峰出行，鐵路規(guī)定，凡節(jié)后票價上浮的列車，在2月8日至10日(農(nóng)歷除夕至正月初二)實行票價下浮，幅度為10％。但以漲價后某日的事實證明：廣東鐵路客運高峰更加尖銳，超過歷史最高峰值，“均衡運輸”當(dāng)然成了畫餅充饑；對于大多數(shù)的中國百姓而言，無論車票漲不漲價，該回家的還得回家，漲價根本無法削平峰谷，只能讓鐵路部</p><p>　　所以中國特色“春運”市場不是長久之

51、計，在客流量高峰期提高票價只會引起旅客的不滿和反感，從而引起反彈，導(dǎo)致旅客的流失。我們應(yīng)用合理的的方法和戰(zhàn)略提高效率，加大客運運輸量，從而使鐵路客運收入得到增長，而不是一味的漲價。</p><p>　　第二章 鐵路客運發(fā)展的方向－－市場營銷</p><p>　　2.1市場營銷的概念</p><p>　　1960年英國市場營銷協(xié)會給市場營銷下的定義是:“市場營銷是引導(dǎo)

52、商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或用戶所實施的企業(yè)活動。這個概念認為市場營銷活動是從生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)活動結(jié)束產(chǎn)出產(chǎn)品開始，直至產(chǎn)品到達消費者手中為止。也就是產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，開始通過推銷、廣告、定價、分銷等活動，把產(chǎn)品銷售出去，到達消費者或用戶手中，市場營銷活動就算結(jié)束。這一傳統(tǒng)定義，實質(zhì)是把市場作為企業(yè)生產(chǎn)和銷售的終點，把市場營銷看成是銷售、推銷或銷售促進，它是比較片面和狹隘的。</p><p>　　廣義的市場營銷定

53、義為:“市場營銷從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達顧客手中，滿足顧客需求和利益，從而獲得利潤的企業(yè)綜合活動?！边@就是說，市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的終點，而且更是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的出發(fā)點，企業(yè)活動應(yīng)圍繞市場展開。企業(yè)無論在產(chǎn)前、產(chǎn)中、銷售各個時期都必須開展?fàn)I銷活動。</p><p>　　因此,所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消

54、費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷過程質(zhì)的規(guī)定性,是商品交換過程。</p><p><b>　　2.2市場營銷觀念</b></p><p>　　市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲

55、學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷觀念是一種"以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點"的經(jīng)營指導(dǎo)思想。 營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。</p><p>　　隨著生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，縮短了產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期，市場產(chǎn)品更新?lián)Q代日新月異，供應(yīng)量大大增加，人民生活水平提高，使市場由

56、賣方市場變?yōu)橘I方市場;產(chǎn)品在國內(nèi)甚至國際市場上銷售，競爭更加激烈。不少企業(yè)的產(chǎn)品，雖經(jīng)全力推銷，但銷量仍然下降，市場份額減少，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，很多企業(yè)在形勢的逼迫下逐漸領(lǐng)悟到企業(yè)的生產(chǎn)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，滿足顧客的需求，以增強企業(yè)在市場上的競爭力，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。從過去的生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念轉(zhuǎn)變和接受市場營銷的觀念。</p><p>　　市場營銷觀念也稱市場導(dǎo)向，它是以顧客為中心，采取整

57、體營銷活動，在滿足顧客需求和利益的基礎(chǔ)上，獲得企業(yè)利潤。這種觀念是近幾十年才形成的新的先進的觀念，它引起業(yè)組織、管理方法和程序上的一系列變革。在市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)應(yīng)做到:</p><p>　　(1)不是以生產(chǎn)為中心，而是以顧客為中心，確定企業(yè)的經(jīng)營方向。</p><p>　　(2)企業(yè)的宗旨:滿足目標(biāo)顧客的需求和欲望是企業(yè)的責(zé)任?？谔柺?“以需定產(chǎn)”，“顧客至上”，“顧客第一”。&l

58、t;/p><p>　　(3)企業(yè)中各部門與營銷(或銷售)部門的管理活動協(xié)調(diào)一致，開展整個營銷活動一一生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制訂適宜的價格，采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式和手段，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道。達到在滿足顧客需求和利益的基礎(chǔ)上，獲得企業(yè)合法利潤的目的。</p><p>　　(4)企業(yè)營銷部門已不是單純地在產(chǎn)品制成后從事銷售性事務(wù)，而是參與到企業(yè)經(jīng)營管理活動的全過程，是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。</

59、p><p>　　市場營銷觀念擺正了企業(yè)與顧客的關(guān)系，但在實際執(zhí)行過程中，企業(yè)往往自覺不自覺地在滿足顧客需求時，與社會公共利益發(fā)生矛盾，導(dǎo)致?lián)p害社會利益。如氟里昂的生產(chǎn)，滿足了家電行業(yè)的需要，但它破壞了臭氧層，危害了人類健康等。因此，要求修正市場營銷觀念，以重視社會公共利益。社會市場營銷觀念是以顧客需求和社會利益為重點，采取整體營銷活動，在滿足顧客需要的同時，考慮到社會公眾的長遠利益，達到謀求企業(yè)利潤的目的。所以，社會

60、市場營銷觀念的實質(zhì)是在市場。營銷觀念的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客、企業(yè)、社會三者利益的統(tǒng)一。</p><p><b>　　2.3服務(wù)營銷</b></p><p>　　服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著

61、提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)的提高，并向多樣化方向拓展。</p><p>　　2.3.1服務(wù)業(yè)及其特征</p><p>　　服務(wù)是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的行為。服務(wù)業(yè)指以

62、生產(chǎn)和銷售服務(wù)產(chǎn)品為主的部門和企業(yè)。服務(wù)業(yè)有廣義和狹義之分。狹義的服務(wù)業(yè)僅指傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)，如商業(yè)、飲食業(yè)、個人和家庭服務(wù)業(yè)以及修理業(yè)。廣義的服務(wù)業(yè)則指整個的第三產(chǎn)業(yè)，還包括金融、信息、通信業(yè)等。我們一般指的都是廣義的服務(wù)業(yè)。必須強調(diào)指出，服務(wù)業(yè)提供的產(chǎn)品并非只是服務(wù)，也可能包括有形產(chǎn)品，如鐵路客運既提供運輸服務(wù)，也提供食品。服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的區(qū)別在于，服務(wù)業(yè)以提供服務(wù)為主。服務(wù)業(yè)有以下特征:</p><p>&

63、lt;b>　　(l)無形性</b></p><p>　　服務(wù)是無形的，是一種或一系列的行為過程，它看不見，摸不著，很難對服務(wù)業(yè)的過程和最終結(jié)果進行準(zhǔn)確的描述和展示。不同的顧客消費(使用)同一種服務(wù)，他們感受到的滿足程度很可能不同。服務(wù)質(zhì)量很難找到一個客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)，它完全取決于顧客自己的心理感受和主觀評價，而不象有形產(chǎn)品那樣，可以根據(jù)一些外在的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量。服務(wù)的效果事先很難預(yù)測，顧客購買服務(wù)

64、的風(fēng)險很大。承受著高風(fēng)險的顧客變得更加謹慎，會仔細比較，衡量各個企業(yè)的情況，然后再作出購買決策。他們會選擇一些口碑好、形象好的企業(yè)。良好的企業(yè)形象是服務(wù)部門成功的重要因素。無形性增加了企業(yè)促銷工作的難度。企業(yè)很難向顧客完整地展示服務(wù)，以刺激購買。促銷工作主要是要“化無形為有形”，借助各種方法、手段、實物甚至人員來展示服務(wù)。</p><p><b>　　(2)不可分離性</b></p&g

65、t;<p>　　不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費通常是同時進行的。有形產(chǎn)品制造出來以后，先儲存，通過分銷，最后消費。消費在時間和空間上可以分離。服務(wù)產(chǎn)品則不同，服務(wù)的提供者和購買者都要參與服務(wù)過程，兩者相互作用，相互影響，共同決定服務(wù)的最終質(zhì)量。首先是顧客的參與將影響服務(wù)過程。其次，服務(wù)的具體提供者將直接影響服務(wù)水平。企業(yè)中直接同顧客接觸，提供服務(wù)的人員稱為一線人員。他們的服務(wù)態(tài)度和技術(shù)水平?jīng)Q定服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽。服務(wù)企業(yè)不

66、僅涉及外部營銷，還有內(nèi)部營銷的工作，即培養(yǎng)和訓(xùn)練一線人員，并最大限度地激發(fā)他們的工作熱情。再次，提供服務(wù)的地點很重要。生產(chǎn)和消費必須同時進行，要求服務(wù)必須盡可能地接近顧客。</p><p><b>　　(3)差異性</b></p><p>　　服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以象有形產(chǎn)品那樣實行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。服務(wù)質(zhì)量是多個因素綜合作用的結(jié)果。環(huán)境(時間、地點、物質(zhì)條件)

67、、服務(wù)的提供者和顧客的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化。服務(wù)的差異性有礙企業(yè)樹立持續(xù)、穩(wěn)定的企業(yè)形象。如何控制服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷必須解決的問題。</p><p><b>　　(4)不可儲存性</b></p><p>　　服務(wù)一般是即時生產(chǎn)，即時消費，不能儲存的。如果生產(chǎn)量大于需求量，多余的服務(wù)將會消失，而不能轉(zhuǎn)換為下一階段的供給。比如，鐵路總公司不能將淡季火車空余的座位儲

68、存起來，用于滿足高峰期的需求。服務(wù)的不可儲存性使服務(wù)產(chǎn)品的供求矛盾顯得格外突出:在需求不足的情況下，設(shè)備、人員會被閑置，而在需求高峰時又可能無法滿足全部需求。如何使波動的需求同企業(yè)持續(xù)的生產(chǎn)能力相匹配，成為服務(wù)營銷的又一個難題。</p><p>　　2.3.2服務(wù)企業(yè)的營銷</p><p>　　服務(wù)產(chǎn)品不同于有形產(chǎn)品，它的特點對服務(wù)企業(yè)的營銷提出了更高更新的要求，需要運用一些新的策略來處理

69、企業(yè)的營銷問題。</p><p><b>　　(l)服務(wù)質(zhì)量管理</b></p><p>　　服務(wù)的無形性使得服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量控制過程十分復(fù)雜，穩(wěn)定高質(zhì)量的服務(wù)是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客的主觀判斷，他們總是把自己的實際感覺到的服務(wù)與事先的期望值進行比較，然后得出結(jié)論。如果實際感覺超過了他們的期望，則認為這是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，否則會產(chǎn)生不滿、失望的情緒。所以企業(yè)

70、服務(wù)質(zhì)量管理的目的就是使服務(wù)達到或超過顧客的期望。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，服務(wù)企業(yè)要研究目標(biāo)顧客的需求，將需求分解成各個質(zhì)量控制環(huán)節(jié)，以便采取相應(yīng)的方法控制服務(wù)質(zhì)量。主要的方法有:①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。為了克服服務(wù)中因環(huán)境、人員不同帶來的質(zhì)量差異，企業(yè)應(yīng)盡可能詳細制定標(biāo)準(zhǔn)化的工作程序和規(guī)范，對服務(wù)過程中各環(huán)節(jié)逐一提出明確具體的要求。同時制定相應(yīng)的獎懲制度激勵一線人員達到或超過一般的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。②重視人員的選拔和培訓(xùn)。服務(wù)是一線人員傳遞給顧客的，它

71、們的素質(zhì)、技術(shù)水平在很大程度上決定了服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)必須通過嚴格的選拔和培訓(xùn)、使員工正確理解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和含義，掌握相應(yīng)的服務(wù)技能，有效地進行服務(wù)。服務(wù)部門是勞動密集型行業(yè)，優(yōu)秀的員工是服務(wù)企業(yè)最重要的資源。③加強與顧客的溝通。服務(wù)質(zhì)量高低取決于顧客的主觀判斷，加強和顧客的溝通，可以使企業(yè)</p><p><b>　　(2)平均供求</b></p><p>　　服務(wù)的不可存

72、儲性使企業(yè)在需求出現(xiàn)較大波動時可能面臨供給不足和供給過剩的情況。供給過剩對經(jīng)營資源是浪費，供給不足則使企業(yè)喪失了盈利機會，同時還招致需求未得到滿足的顧客的抱怨。只有有效解決服務(wù)供給和需求的平衡問題，企業(yè)才能提高生產(chǎn)效率，獲得較好的經(jīng)濟效益。平衡工作的策略包括調(diào)節(jié)需求和調(diào)節(jié)供給兩方面的內(nèi)容。</p><p>　　調(diào)節(jié)需求的主要方法:</p><p>　?、賹嵭胁顒e定價。在需求高峰期，價格定得

73、高一些，而在非高峰期價格可低些。這樣可以引導(dǎo)一部分需求從高峰期轉(zhuǎn)到非高峰期，促進需求的平穩(wěn)。如鐵路在春運客流高峰期票價上浮等。②開發(fā)非高峰期的需求?？梢栽诜歉叻迤诩釉O(shè)新的服務(wù)項目和種類，刺激需求。如旅游點，在淡季開展文化活動以吸引顧客。③可在高峰時期開展補充性服務(wù)，供等候階段的顧客選擇。如理發(fā)店、美容店準(zhǔn)備飲料和雜志，供顧客消磨時間。</p><p>　?、軐嵭蓄A(yù)訂制度。通過預(yù)先約定服務(wù)時間，服務(wù)企業(yè)可以及時了解

74、需求情況，采取相應(yīng)措施平衡需求。比如火車票的預(yù)售等。調(diào)節(jié)供給的主要方法:①雇用一部分非全日制職工。企業(yè)平時維持一定數(shù)目的基本職工，在服務(wù)高峰期雇用臨時員工，增加服務(wù)的供給量。比如大多數(shù)的快餐店就在就餐時間雇用臨時工。②提高顧客的參與程度。發(fā)展自助式的服務(wù)方式，鼓勵顧客去做一些本來由服務(wù)人員完成的工作:如銀行設(shè)立自款機，顧客可以自己提取現(xiàn)金，而不必通過銀行的營業(yè)員。③采用高效的服務(wù)程序。在服務(wù)高峰期，企業(yè)只提供主要的服務(wù)項目，把次要的服務(wù)

75、內(nèi)容省去，以提高服務(wù)的供給速度。④向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施。在服務(wù)的高峰期臨時向本行業(yè)的其他企業(yè)租用其多余的設(shè)施。</p><p>　　(3)化“無形為有形”的促銷策略服務(wù)產(chǎn)品的無形性令企業(yè)很難向顧客展示產(chǎn)品，進而刺激購買。服務(wù)企業(yè)在促銷方面總的原則是“化無形為有形”，借助各種方式傳達服務(wù)信息，幫助顧客了解服務(wù)產(chǎn)品。主要的方法有:</p><p>　　①進行形象化的宣傳。把服務(wù)同有形物體

76、聯(lián)系起來，用有形物體來表現(xiàn)、象征服務(wù)。</p><p>　?、诶梅?wù)場所進行宣傳。服務(wù)是無形的，服務(wù)場所卻是有形的。顧客在服務(wù)地點可以直接地感受到服務(wù)。</p><p>　　③利用服務(wù)人員進行宣傳。服務(wù)人員是服務(wù)的提供者，他們的一言一行都代表著服務(wù)的水平和質(zhì)量。優(yōu)秀的服務(wù)企業(yè)把人員作為吸引顧客的最佳手段。</p><p>　　④重視企業(yè)形象的塑造。企業(yè)形象是社會大

77、眾對企業(yè)的整體的較固定的認識。企業(yè)形象一旦形成，就具有較強的穩(wěn)定性。服務(wù)企業(yè)的形象是對它所提供的服務(wù)的綜合評價，良好的企業(yè)形象本身就具有很強的宣傳性和說服能力。它還是服務(wù)企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)別的強有力的競爭手段。</p><p>　?、輰Ψ?wù)效果進行宣傳。如果讓顧客清晰直觀地看到服務(wù)效果，它就能判斷服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)可以通過展示服務(wù)效果來宣傳產(chǎn)品的銷售。</p><p>　　靈活

78、的價格策略響服務(wù)產(chǎn)品定價的主要因素是成本、需求和競爭。成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)，它決定價格的最低界限。市場需求影響顧客對產(chǎn)品價格的認識，進而決定價格的上限。市場競爭狀況影響價格在一定幅度內(nèi)波動。服務(wù)的無形性導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量取決于顧客的主觀判斷，這使服務(wù)企業(yè)可以使用更加靈活的定價策略銷售商品。常用的定價技巧有:差別定價、折扣定價、偏向定價、保證定價、高價位維持定價、犧牲定價、階段定價、系列定價。</p><p>

79、　　(5)“可接近”的渠道策略服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)企業(yè)必須與顧客直接接觸。到達服務(wù)地點的方便程度是顧客購買服務(wù)時考慮的因素之一。因此，服務(wù)企業(yè)必須選擇適當(dāng)?shù)那溃ＷC顧客可以快捷、便利的“接近”服務(wù)。服務(wù)企業(yè)的渠道策略主要有:直接銷售、經(jīng)過中介機構(gòu)銷售。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況選擇合適的方式，以達到最佳業(yè)績。</p><p>　　2.4鐵路客運市場營銷策略的重要意義 </p><p>　　

80、市場競爭的關(guān)鍵是制定正確的營銷策略。鐵路客運只有在正確的營銷策略指引下,才能成功地開展市場營銷活動。鐵路客運如何適應(yīng)環(huán)境變化,掌握營銷主動性,將市場營銷協(xié)調(diào)起來,擴大市場份額,就使得制定市場營銷策略日益重要。</p><p>　　為鐵路客運市場營銷提供統(tǒng)一的規(guī)則在統(tǒng)一規(guī)則下開展市場營銷,才能取得市場營銷的戰(zhàn)略性成功。否則整個市場營銷很難統(tǒng)一,協(xié) 同動作,即便某一方面搞得再出色,對于鐵路市場營 銷的成敗都無大益。

81、</p><p>　　提高鐵路客運市場營銷穩(wěn)定性運輸市場不斷變化,旅客需要呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜 化、分散化的傾向,必須進行營銷策略規(guī)劃,以便更 好地認識運輸需求的發(fā)展趨向,把握鐵路客運市場機會。 </p><p>　　提高鐵路客運運力資源的利用效率市場營銷策略就是從達到一個既定目標(biāo)的多種方法中,確定一個最好的方法或途徑。只要按這個要求制定了市場營銷策略,就保證了鐵路客運運力資源合理配置和利用的

82、高效率。近幾年來全路實施提速調(diào)圖就是在戰(zhàn)略規(guī)劃下,根據(jù)運輸市場的變化和需求,來設(shè)計、調(diào)整和編制的。 </p><p>　　鐵路客運市場營銷策略是鐵路客運進行市場競爭的有力工具鐵路客運同公路、民航、水路等運輸方式競爭, 要依靠許多方法和手段。其中依靠自身優(yōu)勢,制定高明的市場營銷策略,在贏得競爭中有著決定性的意義。近年來鐵路大力加強市場營銷,不斷優(yōu)化客運產(chǎn)品市場,停開客流不足的短途列車,增加中、長距離的運輸能力,創(chuàng)建

83、名牌精品列車,牢固樹立了鐵路客運優(yōu)質(zhì)快速的良好聲譽。</p><p>　　2.5 鐵路客運市場營銷策略 </p><p>　　樹立現(xiàn)代市場營銷觀念 營銷思想觀念的轉(zhuǎn)變是加快鐵路客運改革與發(fā) 展的前提和先導(dǎo)。在運輸市場激烈競爭的今天,我國鐵路客運應(yīng)轉(zhuǎn)變“鐵老大意識”和“坐商”經(jīng)營思想,樹立以旅客導(dǎo)向觀念,整體營銷觀念和旅客滿意觀念為重點的現(xiàn)代市場營銷觀念,走向市場、改進服務(wù)、強化營銷、爭奪市

84、場份額。</p><p>　　建立快速反應(yīng)的客運市場營銷決策機構(gòu) 速度是搶占市場份額的法寶,健全完善充滿活力的營銷組織體系和高素質(zhì)的隊伍以及切實有效的營銷激勵機制,提供快速反應(yīng)的市場決策體系,是開展?fàn)I銷工作的重要保證。 </p><p>　　市場細分策略可以把客運市場按照運距因素細分為長途客運市場、中長途客運市場和短途客運市場。按速度因素細分為快速客運市場和一般速度客運市場。另外也可按舒適

85、、經(jīng)濟等因素,對客運市場進行細分。然后根據(jù)每類市場的特征,采取針對性的、行之有效的措施,增強鐵路對客運市場需求的適應(yīng)性,提高經(jīng)濟效益。</p><p>　　開發(fā)名優(yōu)產(chǎn)品策略根據(jù)不同旅客的需求,開行不同速度檔次的慢車、直快、特快、快速和準(zhǔn)高速列車,開行不同條件的普通、空調(diào)、臥鋪、豪華列車;根據(jù)旅客出行目的差異,提供專項服務(wù),如旅游、假日、“朝發(fā)夕至、朝發(fā)夕歸”列車、民工、學(xué)生專列。創(chuàng)建客運精品列車,如新型空調(diào)列車,

86、全程對號列車,優(yōu)普混編列車。以增強鐵路客運的靈活性、機動性,使其在不同地段、不同重點上,全面鋪開,牢固地占領(lǐng)和擴大客運市場份額。 </p><p>　　重視開展網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及是未來營銷的發(fā)展趨勢。通過網(wǎng)絡(luò)可進行信息的即時傳遞和互動。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能給鐵路帶來直接的銷售增長,而且還能給鐵路帶來直接或潛在的效益。如通過網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布,提高鐵路的知名度,利用鐵路內(nèi)部管理信息,滿足旅客對運輸在途信息服務(wù)的需要,強化

87、鐵路與旅客的關(guān)系,提高鐵路的吸引力。對鐵路客運部門來說,旅客購買運輸服務(wù)的實現(xiàn)方式,主要包括網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上行包發(fā)送、網(wǎng)上支付等手段。 </p><p>　　強化產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳力度以前鐵路客運以“老大”自居,認為“皇帝女兒不 愁嫁”,卻在市場競爭中吃了大虧。如新開便民車次嚴重客源不足,就是因為鐵路宣傳意識不強,人們對運行時間、線路了解不夠。要認識到旅客列車廣告的重要性,利用鐵路線長面廣,接觸旅客人數(shù)眾多的特有優(yōu)勢,

88、通過向旅客宣傳介紹車次線路,免費向旅客贈送時刻表等方式,積極開展產(chǎn)品廣告宣傳。加強自身優(yōu)勢的宣傳力度,使鐵路客運旅行環(huán)境舒適, 服務(wù)優(yōu)質(zhì)便利周到等優(yōu)勢深入人心,塑造鐵路客運的嶄新形象。</p><p>　　2.6鐵路客運營銷的關(guān)鍵一產(chǎn)品質(zhì)量</p><p>　　客運產(chǎn)品質(zhì)量要素,客運生產(chǎn)向社會提供的是無形產(chǎn)品一一旅客位移，客運的主要服務(wù)對象是旅客，主要以提供勞務(wù)的形式為旅客服務(wù)。旅客運輸產(chǎn)

89、品質(zhì)量的好壞，取決于客運產(chǎn)品的幾個質(zhì)量特征。除位移服務(wù)外，客運產(chǎn)品更應(yīng)具有安全、準(zhǔn)確、迅速、便捷和舒適等幾個特征，旅客就是根據(jù)這些屬性來判斷客運產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣。</p><p><b>　　2.6.1安全</b></p><p>　　確保運輸安全，是客運產(chǎn)品的首要特性。目前在全世界范圍內(nèi)，每年因旅客出行造成的傷亡人數(shù)數(shù)以百萬計，令人觸目驚心。據(jù)廣州鐵路(集團)公司客運

90、市場營銷調(diào)查報告，對于“安全”、“經(jīng)濟”、“時間”、“買票”、“班次”、“舒適”、“服務(wù)”七個方面，旅客的首選考慮如下:將安全因素擺在第一位的占56.2%，將時間因素擺在第一位的占17.3%，將經(jīng)濟因素擺在第一位的占13.0%，將買票因素擺在第一位的占5.6%，將舒適因素擺在第一位的占2.9%，將班次擺在第一位的占2.9%，將服務(wù)擺在第一位的占2.1%，因此，一種運輸方式如不能保證旅客安全，就在很大程度上影響了消費者認可。</p&

91、gt;<p><b>　　2.6.2準(zhǔn)確</b></p><p>　　旅客除安全之外，還要求準(zhǔn)時地到達目的地。以便按計劃安排旅程，或是與其他客運方式接續(xù)。因此，準(zhǔn)確是旅客對運輸部門的要求之一，能否準(zhǔn)時正點運行，是旅客衡量客運服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。</p><p><b>　　2.6.3迅速</b></p><p&g

92、t;　　旅客的旅行時間，也是評價客運產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。在票價與乘車條件相近的情況下，旅客當(dāng)然會選擇旅行時間短的運輸方式。尤其在經(jīng)濟生活節(jié)奏加快的現(xiàn)代社會中，迅速更為旅客所關(guān)注。因此，提速是旅客列車的發(fā)展方向，也是與航空和公路競爭的手段之一。我國人口眾多，分布廣闊，地區(qū)間、地區(qū)內(nèi)的旅客流量均很大。因此，理論上說，停站越多吸引的客流也就越多，對于某些旅客的出行也比較有利。另一方面，停站多必然會降低列車的旅行速度，增加部分旅客尤其是中、長途

93、旅客的在途時間，也會因此而失去一部分客流。因此，減少中、長途旅客列車的停站次數(shù)是提高旅客列車運行速度的途徑之</p><p><b>　　2.6.4便捷</b></p><p>　　購票、上車、下車和行包托運及提取等手續(xù)力求簡便:車站的各種服務(wù)設(shè)施的設(shè)置功能要合理、完善，行包房的位置要合適，使客流形成順暢的流動結(jié)構(gòu)，以方便旅客進出和上、下車。在旅客眼里，鐵路最需要改善

94、的地方是什么?廣州鐵路集團公司關(guān)于這個問題進行了一次調(diào)查，調(diào)查顯示共有61%的被調(diào)查旅客認為鐵路最應(yīng)該改善的是“買票難”的問題，這個比例位居所有意見之首。始發(fā)和終到時刻要根據(jù)旅客的旅行習(xí)慣進行合理安排，并要考慮中轉(zhuǎn)接續(xù)的合理性。合理的始發(fā)終到時刻可以適應(yīng)人們生活和出行的習(xí)慣，節(jié)省旅行時間，方便工作。有關(guān)部門調(diào)查表明，客車開行時間的不同對旅客的吸引差異程度非常明顯。有的列車前后僅相差3Omin，但客車的上座率差異卻很大。因此，適當(dāng)?shù)氖及l(fā)、

95、終到時刻是編制旅客列車開行方案應(yīng)遵循的重要原則之一。事實上，因為各站點的到發(fā)時刻沒有滿足旅客的要求，往往造成客源流失，客車虛靡。此外，減少候車時間是方便旅客出行的另一個重要方面，有研究表明，服務(wù)頻率(即車次密度)對吸引客流有著明顯的作用，也就是說，服務(wù)頻率越高，吸引的客流量越大。</p><p><b>　　2.6.5舒適</b></p><p>　　隨著人民物質(zhì)文化

96、生活水平的提高及交通運輸業(yè)的發(fā)展，人們對旅行中舒適性的要求不斷提高。鐵路旅客旅行舒適度的影響因素有:站車旅行環(huán)境、客車運行平穩(wěn)度和客運部門服務(wù)水平和客運管理制度的完善等。</p><p>　　第三章 國外鐵路客運營銷借鑒</p><p>　　國外鐵路大都經(jīng)歷過從輝煌到衰落，再通過商業(yè)化改革重新恢復(fù)生機的過程。世界上無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，無一例外地都要認真面對市場的競爭。不斷改善經(jīng)營

97、管理，采取靈活多樣的銷售策略，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高競爭能力，力圖保持和擴大所占有的市場份額，以獲取更大的贏利。這也是許多國家鐵路進行商業(yè)化改革的主要動因，同時也成為世界鐵路發(fā)展的共同趨勢。旅客和貨物運輸是鐵路的主業(yè)，盡最大努力和可能滿足用戶需求，最大限度吸引客源和貨源、增加運輸收入和贏利，是改善鐵路經(jīng)營的主要目標(biāo)。</p><p>　　3.1大力提高旅客列車速度</p><p>　　3.

98、1.1 國內(nèi)外列車速度</p><p>　　鐵路運輸?shù)膹?fù)興主要得益于火車速度的提高。主要發(fā)達國家都將火車速度的提高作為鐵路發(fā)展重心。在1987年，就有15個國家的特、直快旅客列車的旅行速度達到或超過120km/h。而直到1997年，我國旅客列車的平均旅行速度僅為54.3km/h。在歐洲，既有線特、直快旅客列車200kmh的運營速度水平己經(jīng)較普及，進入２１世紀(jì)法、德、英等國的某些線路:速度已達350km/h。其中法

99、國的TGV列車達到500km/h，西班牙的AVE高速列車為380km/h，從馬德里到塞維利亞不到1h;德國的ICE列車平均時速達到350km。日本既有窄軌鐵路的旅客列車速度普遍達到200km/h，一些發(fā)展中國家，如印度也在致力于旅客列車速度的提高。由此可見，除新建高速線外，大力提高既有線路列車速度，提高服務(wù)水平，增大鐵路旅客運輸適應(yīng)范圍，是目前各國鐵路客運發(fā)展的一個趨勢。即使如此，現(xiàn)在火車的運營速度還遠不能跟上當(dāng)今世界的快節(jié)奏和人們的希

100、望。為此，許多國家試圖擺脫傳統(tǒng)火車運行的模式，以新材料、新技術(shù)為基礎(chǔ)開發(fā)新式的高速火車。</p><p>　　3.1.2我國鐵路六次大提速。</p><p>　?。ㄒ唬?997年4月1日零時，鐵路第一次大面積提速調(diào)圖全面實施，拉開了鐵路提速的序幕。這次提速調(diào)圖是對中國鐵路傳統(tǒng)運輸組織方式的一次深刻變革，不僅列車運行速度實現(xiàn)了飛躍，運行圖編制發(fā)生了根本的變化，而且對全國鐵路的運輸組織、經(jīng)營理

101、念等都產(chǎn)生了深遠的影響。這次提速調(diào)圖，列車運行速度有了大幅度提高，實現(xiàn)了歷史性突破。在京廣、京滬、京哈三大干線，提速列車最高運行時速達到了140公里，三大干線上運行的其他旅客列車和其他線路上運行的旅客列車速度也有了不同程度的提高。全國鐵路旅客列車旅行速度由1993年圖的時速48.1公里，提高到時速54.9公里，增加了6.8公里。</p><p>　　首次開行了快速列車和夕發(fā)朝至列車。全國鐵路以沈陽、北京、上海、武

102、漢等大城市為中心，開行了最高時速達140公里、旅行速度在時速90公里以上的40對快速列車；同時，開行了78列夕發(fā)朝至列車，被旅客贊譽為“移動賓館”。</p><p>　　首次開行了發(fā)到站直達、運行線全程貫通、車次全程不變、發(fā)到時間固定、以車或以箱為單位報價的“五定”貨運列車，做到了雙線日行800公里、單線日行600公里以上，實現(xiàn)了貨運班列客車化，價格收費公開化，承諾服務(wù)規(guī)范化。</p><p&

103、gt;　　優(yōu)化了客貨列車開行結(jié)構(gòu)。在旅客列車方面，增加了直通特快、直通快車、管內(nèi)特快、管內(nèi)快車數(shù)量，減少了直通慢車、管內(nèi)慢車、市郊列車數(shù)量；增加了臥鋪數(shù)量，適當(dāng)減少了座席數(shù)量。在貨物運輸方面，提高了直達列車比重，減少了貨物列車改編作業(yè)，加快了車輛周轉(zhuǎn)，提高了作業(yè)效率。</p><p>　?。ǘ?998年10月1日零時，中國鐵路第二次大面積提速調(diào)圖開始實施。這次提速調(diào)圖，以京廣、京滬、京哈三大干線為重點，進一步擴

104、大了提速范圍，提高了列車速度，優(yōu)化了運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運力資源配置。提速線路進一步延長，列車速度進一步提高?？焖倭熊囎罡哌\行速度達到了時速160公里，非提速區(qū)段快速列車最高速度達到了時速120公里。京九、浙贛、侯月、寶中、南昆線和蘭新線武威至烏魯木齊段列車運行速度也有一定幅度提高。旅客列車旅行速度和技術(shù)速度與1997年相比，也都有了一定幅度的提高，直通快速、特快客車平均時速達到71.6公里，提高了4.5公里。</p><

105、p>　　客貨運輸品牌進一步得到增加和優(yōu)化。根據(jù)市場需求，增加了快速列車和夕發(fā)朝至列車數(shù)量，快速列車增至80對。夕發(fā)朝至列車增加到228列。滿足城際間客流需求，開行了北京—天津、北京西—石家莊等大城市間的城際客車，并且適當(dāng)安排了短途客車、假日列車、民工專列等客車。首次開行了北京—廈門、哈爾濱—武昌等旅游熱線直達列車，吸引了大量旅游客流。根據(jù)行包運輸需求不斷增長的實際情況，首次開行8對行包專列，實現(xiàn)了行包運輸由廣州、福州、滬杭等地區(qū)向

106、烏魯木齊、成都、北京、哈爾濱、沈陽等地區(qū)輻射的快速通道，受到貨主的普遍歡迎，鐵路行包運輸收入大幅度增加。為適應(yīng)較大企業(yè)貨主對大宗物資的運輸需求，開行了大宗貨物直達列車119列。為方便貨主對高附加值貨物和適箱貨物快捷運輸?shù)囊螅拔宥ā卑嗔袛?shù)量進一步增加。</p><p>　?。ㄈ?2000年10月21日零時，中國鐵路第三次大面積提速在隴海、蘭新、京九、浙贛線順利實施。在前兩次大面積提速的基礎(chǔ)上，初步形成了中國鐵