“老字號(hào)”發(fā)展現(xiàn)狀及其品牌激活策略研究_市場(chǎng)營(yíng)銷論

1、<p>　　羈蒅蒁蚈肅芇莇蚇膆蒃蚅蚆裊芆蟻蚆肈薁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄螁膇莁蒀螀袆膃莆螀罿荿螄蝿膁節(jié)蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒆莈螅膇羋蚇襖袇蒄薃襖罿芇葿袃膂蒂蒅袂芄蒞螄袁羄膈蝕袀肆莃薆衿膈膆蒂衿袈莁莈羈羀膄蚆羇肅莀薂羆芅膃薈羅羅蒈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蠆羃芁艿薅肂羈蒅蒁蚈肅芇莇蚇膆蒃蚅蚆裊芆蟻蚆肈薁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄螁膇莁蒀螀袆膃莆螀罿荿螄蝿膁節(jié)蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒆莈螅膇羋蚇襖袇蒄薃襖罿芇葿袃膂蒂蒅袂芄

2、蒞螄袁羄膈蝕袀肆莃薆衿膈膆蒂衿袈莁莈羈羀膄蚆羇肅莀薂羆芅膃薈羅羅蒈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蠆羃芁艿薅肂羈蒅蒁蚈肅芇莇蚇膆蒃蚅蚆裊芆蟻蚆肈薁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄螁膇莁蒀螀袆膃莆螀罿荿螄蝿膁節(jié)蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒆莈螅膇羋蚇襖袇蒄薃襖罿芇葿袃膂蒂蒅袂芄蒞螄袁羄膈蝕袀肆莃薆衿膈膆蒂衿袈莁莈羈羀膄蚆羇肅莀薂羆芅膃薈羅羅蒈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蠆羃芁艿薅肂羈蒅蒁蚈肅芇莇蚇膆蒃蚅蚆裊芆蟻蚆肈薁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄螁膇莁蒀螀袆膃莆螀罿

3、荿螄蝿膁節(jié)蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒆莈螅膇羋蚇襖袇蒄薃襖罿芇葿袃膂蒂蒅袂芄蒞螄袁羄膈蝕袀肆莃薆衿膈膆蒂衿袈莁莈羈羀膄蚆羇肅莀薂羆芅膃薈羅羅蒈蒄羄</p><p>　　“老字號(hào)”發(fā)展現(xiàn)狀及其品牌激活策略研究</p><p>　　導(dǎo)讀:老字號(hào)是中華文明的奇葩，是工商業(yè)主體的無(wú)形資產(chǎn)，有著相當(dāng)高的商業(yè)和文化價(jià)值。但勿庸諱言的是，在歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)雨、幾經(jīng)變化沉浮之后，承載百年歷史積淀的老字號(hào)亟待得到振興

4、和發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)“老字號(hào)”現(xiàn)狀與危機(jī)原因的分析，并對(duì)中華老字號(hào)品牌激活的必要性和可行性進(jìn)行了探究，著重從政府、企業(yè)兩個(gè)層面提出激活老字號(hào)品牌的策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：老字號(hào)，品牌激活</p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　中華老字號(hào)（China Time-honored Brand，簡(jiǎn)稱“老字號(hào)”）是指

5、在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特的工藝和經(jīng)營(yíng)特色，取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，千百年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，孕育了眾多具有濃郁民族特色、匠心獨(dú)具、享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的老字號(hào)。多少年來(lái)，老字號(hào)對(duì)于發(fā)展我國(guó)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，繁榮市場(chǎng)，振興經(jīng)濟(jì)，弘揚(yáng)祖國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，振奮中華民族精神等起到了重要作用，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。</p>

6、<p>　　老字號(hào)凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，是中華文明的奇葩，是一個(gè)城市的文化內(nèi)容和歷史象征。老字號(hào)是工商業(yè)主體的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)多年成功經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)積累，彰顯企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，有著相當(dāng)高的商業(yè)和文化價(jià)值。然而在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)卻紛紛陷入了進(jìn)退兩難的發(fā)展困境，變得步履蹣跚，老態(tài)龍鐘，面臨著巨大的生存考驗(yàn)。因此，激活老字號(hào)品牌資產(chǎn)，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的振興發(fā)展，是我們每一個(gè)中華兒女共同肩負(fù)

7、的重任。</p><p>　　二、“老字號(hào)”企業(yè)的現(xiàn)狀及出現(xiàn)危機(jī)的原因</p><p>　　隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐步開放和大量國(guó)際品牌的涌入，老字號(hào)品牌的發(fā)展面臨著十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，大部分存在運(yùn)轉(zhuǎn)困難、效益低下的現(xiàn)實(shí)。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，建國(guó)初期我國(guó)共有老字號(hào)16000多家，到1990年其數(shù)量減至1600余家，1996年經(jīng)商務(wù)部重新認(rèn)定的僅有434家；據(jù)評(píng)估，在目前國(guó)內(nèi)共有的2000多家老字號(hào)里，有品

8、牌、有規(guī)模且效益良好的僅有10%左右；勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%左右，虧損甚至有倒閉破產(chǎn)危險(xiǎn)的占20%左右；此外，在全國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)中，老字號(hào)企業(yè)還不到10%。</p><p>　　當(dāng)然，也有一些老字號(hào)企業(yè)因?yàn)槟軌蚶^承優(yōu)良傳統(tǒng)文化并且進(jìn)行創(chuàng)新，比如“同仁堂”、“全聚德”、“恒源祥”等一大批知名老字號(hào)通過(guò)不斷改革適應(yīng)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取得了較好的發(fā)展。同仁堂秉承了“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，在

9、繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，又積極引進(jìn)和利用國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理方法，大大改進(jìn)傳統(tǒng)落后的藥劑制作方法。1997年同仁堂在上海股票交易所掛牌上市，2000年又成功在香港創(chuàng)業(yè)板上市。在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上，同仁堂在全國(guó)有400余家連鎖店、店中店，還在12個(gè)國(guó)家或地區(qū)建立了17家分店或分公司。但發(fā)展良好的企業(yè)畢竟是鳳毛麟角市場(chǎng)營(yíng)銷論文，絕大部分老字號(hào)企業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)、舉步維艱，更有些則面臨經(jīng)營(yíng)困難，業(yè)已倒閉破產(chǎn)。就連一些全國(guó)知名的老字號(hào)企業(yè)，也未能逃脫這樣的命運(yùn)。

10、例如，迄今為止已三百五十多年歷史的“王麻子剪刀”，在中國(guó)剪刀行業(yè)可謂名聲顯赫，而在2003年，王麻子剪刀的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到216.6%，不得不提出破產(chǎn)申請(qǐng)。作為老百姓信賴的商家，商業(yè)同行的榜樣，曾經(jīng)令人羨慕的老資歷、老手藝、代表一部歷史、一段文化的老字號(hào)就這樣悄然淹沒(méi)?！袄献痔?hào)”企業(yè)必須注重企業(yè)品牌建設(shè)，重新塑造企業(yè)品牌形</p><p>　　目前，我國(guó)老字號(hào)品牌建設(shè)存在如下主要問(wèn)題：</p><

11、;p>　　1.品牌老化，產(chǎn)品陳舊。由于時(shí)代特點(diǎn)和消費(fèi)需求的變化，出現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者需求的脫節(jié)，僅僅維護(hù)老品牌的原汁原味的老形象而忽略與目標(biāo)顧客不斷變化的新需求保持動(dòng)態(tài)的吻合就必然不能保持成功。當(dāng)前，部分老字號(hào)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍采用以手工操作為主的傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)品外觀守舊，缺乏現(xiàn)代氣息，仍停留在原來(lái)的產(chǎn)品與品牌上，沒(méi)有全面、系統(tǒng)地開展品牌的延伸與創(chuàng)新工作，難以滿足日益變化的市場(chǎng)需求?，F(xiàn)代豐富多彩的產(chǎn)品和人們消費(fèi)需求的變化，使一些老字號(hào)的特色

12、產(chǎn)品黯然失色。</p><p>　　2.技術(shù)局限。在繼承傳統(tǒng)工藝時(shí)缺乏創(chuàng)新，迷信老工藝，一味單純地繼承老工藝，沒(méi)有積極引進(jìn)和利用國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，不斷進(jìn)行工藝的改進(jìn)與創(chuàng)新。我國(guó)不少老字號(hào)品牌對(duì)新工藝與新技術(shù)缺乏敏感性，始終在原地踏步。主要表現(xiàn)為：一是技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；二是生產(chǎn)過(guò)程落后；三是工藝技術(shù)陳舊中國(guó)論文下載中心。</p><p>　　3.品牌維護(hù)乏力，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱。大量

13、假貨充斥市場(chǎng)，使消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低。與此同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品還分羹品牌資產(chǎn)，致使老字號(hào)的品牌形象嚴(yán)重受損。許多老字號(hào)企業(yè)沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)而缺乏對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有的甚至連一直使用的商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外被他人搶注，結(jié)果逐漸在消費(fèi)者心中喪失了信譽(yù)，被非正宗的老字號(hào)打敗。</p><p>　　4.品牌宣傳跟不上。老字號(hào)品牌大多數(shù)歷史悠久，具有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，曾經(jīng)以歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)味獨(dú)特、信譽(yù)卓越而著稱于世、家喻

14、戶曉，但一味的迷戀老品牌的光輝歷史，單純地向顧客講述老品牌的老故事是不足為取得落后觀念。我國(guó)不少老字號(hào)品牌，它們的包裝、廣告語(yǔ)似乎永遠(yuǎn)停滯在過(guò)去輝煌的歲月里，失去了與目前目標(biāo)顧客關(guān)注的利益點(diǎn)與興趣點(diǎn)的相關(guān)性與親密性。</p><p>　　5.不注重品牌的國(guó)際化擴(kuò)張。品牌的國(guó)際化擴(kuò)張是經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要標(biāo)志。換句話說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，僅僅固守品牌誕生的老市場(chǎng)，任何想要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化

15、，“老字號(hào)”也不例外。</p><p>　　三、“老字號(hào)”品牌激活的必要性和可能性分析</p><p>　　隨著消費(fèi)者品味和偏好的變化、新競(jìng)爭(zhēng)者或新技術(shù)的出現(xiàn)或者營(yíng)銷環(huán)境方面的任何新發(fā)展，品牌資產(chǎn)會(huì)受到影響，成為老化品牌，甚至面臨衰退和消失。折射歷史滄桑，承載中華文化傳統(tǒng)，具有精湛的制作工藝和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念的老字號(hào)慘淡經(jīng)營(yíng)乃至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象隨處可見，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的金字招牌，其頭上的光環(huán)正在

16、消退。從品牌的長(zhǎng)期管理角度看，解決品牌老化問(wèn)題，讓老字號(hào)老當(dāng)益壯、煥發(fā)青春活力的最好方法就是品牌激活（Brand Revitalization）。下面我們來(lái)分析老字號(hào)品牌激活的必要性和可能性：</p><p><b>　?。ㄒ唬┍匾?lt;/b></p><p>　　1.缺乏長(zhǎng)期的品牌管理，逐漸失去活力。由于我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)多集中在餐飲、食品及醫(yī)藥行業(yè)，而這些行業(yè)產(chǎn)品的科

17、技含量與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不高，致使大量不法商販利用老字號(hào)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度高的特點(diǎn)，對(duì)名牌商品仿制牟取暴利。這不僅影響了老字號(hào)的市場(chǎng)占有率，而且由于仿制品低劣的質(zhì)量對(duì)老字號(hào)的信譽(yù)造成了不利的影響。</p><p>　　2.品牌創(chuàng)立之后，隨著內(nèi)部和外部環(huán)境的變化或者因管理不善，品牌資產(chǎn)漸漸流失。多樣化和變化迅速是現(xiàn)代需求環(huán)境的兩大特征，很多老字號(hào)品牌依賴單一的產(chǎn)品和品種，經(jīng)營(yíng)了幾十年甚至上百年，且品種少，變化慢，無(wú)法滿足

18、多樣化與不斷變化的需求。自從我國(guó)加入 WTO以來(lái)，外國(guó)一些馳名品牌打入我國(guó)市場(chǎng)，使老字號(hào)生存和發(fā)展面臨更大風(fēng)險(xiǎn)和壓力。</p><p>　　3.出現(xiàn)品牌停止發(fā)展、萎縮甚至瀕臨“死亡”的情況。在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)經(jīng)營(yíng)理念的滯后，品質(zhì)形象的陳舊，能動(dòng)資源的匱乏，已使老字號(hào)光彩盡失，日顯沉淪。</p><p><b>　?。ǘ┛赡苄?lt;/b></p>&l

19、t;p>　　1.消費(fèi)者對(duì)老品牌的輝煌經(jīng)歷懷有美好的回憶。老字號(hào)作為中國(guó)早期民族工商業(yè)的代表，幾乎每一個(gè)老字號(hào)背后都有一個(gè)發(fā)人深省的故事，延續(xù)著一段關(guān)于歷史和文化的記憶?；仡欀袊?guó)自行車?yán)掀放频妮x煌歷史，人們還會(huì)清晰的記得鳳凰、永久、紅旗、飛鴿、金鹿等，我們賦予它們一個(gè)時(shí)代的特征，它們留給我們無(wú)盡美好的回憶。</p><p>　　2.老字號(hào)具有新品牌所不具備的歷史優(yōu)勢(shì)和口碑。提起“全聚德”、“瑞蚨祥”、“內(nèi)聯(lián)升

20、”、“盛錫福”等百年老品牌，廣大消費(fèi)者會(huì)倍感親切，有一種如數(shù)家珍的感覺。在老一輩的耳濡目染下，我們更是對(duì)這些具有百年歷史積淀的老字號(hào)耳熟能詳，有口皆碑。</p><p>　　3.老字號(hào)也是一個(gè)國(guó)家寶貴的文化資產(chǎn)和商業(yè)資產(chǎn)。老字號(hào)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的歲月的洗禮，有著可貴的歷史淵源，積累了深厚的文化內(nèi)涵，其帶來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益和利潤(rùn)，以及給消費(fèi)者帶來(lái)的文化內(nèi)涵都是無(wú)可估量的。 </p><p>　　四、“

21、老字號(hào)”品牌激活的策略</p><p>　　老字號(hào)是長(zhǎng)期發(fā)展中形成的獨(dú)具特色的傳統(tǒng)商業(yè)文化，是我國(guó)極其重要的傳統(tǒng)商業(yè)資源和珍貴的物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！袄献痔?hào)”肩負(fù)著繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化的重任，并以產(chǎn)品為載體，傳達(dá)給現(xiàn)代消費(fèi)者以豐富的文化體驗(yàn)。激活老字號(hào)品牌的措施主要應(yīng)該從國(guó)家政策和老字號(hào)自己努力這兩個(gè)層面同時(shí)進(jìn)行。</p><p><b>　　(一 )政府層面</b></

22、p><p>　　要振興和發(fā)展老字號(hào)，政府起著非常重要的作用。不過(guò)令人欣喜的是市場(chǎng)營(yíng)銷論文，目前從中央有關(guān)部門到各地方政府，都出臺(tái)了一些相關(guān)的保護(hù)發(fā)展老字號(hào)企業(yè)的措施和辦法。造成老字號(hào)現(xiàn)狀的原因是多方面的，要保護(hù)、發(fā)展老字號(hào)，首先由政府制定有利于其發(fā)展的相關(guān)規(guī)定，從政策上予以支持。</p><p>　　1.制定老字號(hào)保護(hù)、發(fā)展規(guī)劃。首先應(yīng)成立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)老字號(hào)的保護(hù)、管理和政策執(zhí)行情況，同時(shí)設(shè)

23、立老字號(hào)發(fā)展專項(xiàng)基金，對(duì)那些曾經(jīng)輝煌但現(xiàn)在在市場(chǎng)中逐漸消退的老字號(hào)，給予資金支持，幫助他們恢復(fù)原有的老字號(hào)品牌。其次，在城市建設(shè)中，應(yīng)加強(qiáng)老字號(hào)的原址保護(hù)，在城市規(guī)劃中，要優(yōu)先考慮老字號(hào)的地理位置，突出它的地位和作用。第三，保護(hù)老字號(hào)應(yīng)采取整體保護(hù)的原則，不能只保留老字號(hào)的商號(hào)或建筑，而應(yīng)對(duì)其所處的環(huán)境、產(chǎn)品、工藝和文化一同保護(hù)。第四，打造老字號(hào)一條街，使其展現(xiàn)新貌，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。</p><p>　　2.推動(dòng)

24、體制改革。由于歷史上的老字號(hào)絕大部分都是私有企業(yè)或家族式企業(yè)，所以對(duì)國(guó)有老字號(hào)應(yīng)盡快通過(guò)產(chǎn)權(quán)制度的改革，實(shí)現(xiàn)企業(yè)體制的改革，進(jìn)行股份制改造，全面建立現(xiàn)代企業(yè)制度，在內(nèi)部形成強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制及創(chuàng)新機(jī)制，使企業(yè)真正成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，自主經(jīng)營(yíng)，面對(duì)外部環(huán)境的變化，主動(dòng)而靈活地參與競(jìng)爭(zhēng)，并進(jìn)一步明確商號(hào)、工藝等的歸屬，從而在體制上為老字號(hào)的發(fā)展鋪平道路。</p><p>　　3.搜集、整理老字號(hào)的資料。由于老

25、字號(hào)的私有性和地域性很強(qiáng)，所以很多老字號(hào)的傳人及其獨(dú)特工藝都散落在民間，因此要保護(hù)、發(fā)展老字號(hào)，首先要對(duì)老字號(hào)的現(xiàn)狀進(jìn)行普查，在普查的基礎(chǔ)上，廣泛搜集、整理老字號(hào)的資料，并積極進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，發(fā)掘傳統(tǒng)產(chǎn)品技藝和商業(yè)文化。</p><p>　　4.鼓勵(lì)老字號(hào)申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。老字號(hào)是我國(guó)傳統(tǒng)文化中的瑰寶，是祖先留下的文化遺產(chǎn)，對(duì)這筆遺產(chǎn)我們應(yīng)該好好地保護(hù)并加以繼承。鼓勵(lì)老字號(hào)申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，就是一種很好的保護(hù)方

26、式，但是在目前我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄中，老字號(hào)入選的卻極少。</p><p>　　5.培育優(yōu)勢(shì)企業(yè)，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。重點(diǎn)培育一批優(yōu)勢(shì)明顯、具有發(fā)展?jié)摿Φ摹爸腥A老字號(hào)”，采取多種有效措施增強(qiáng)這些企業(yè)和品牌的自主創(chuàng)新能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，并形成科學(xué)規(guī)范的管理體系，及時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè)其發(fā)展情況，視情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。</p><p>　　6. 建立促進(jìn)體系，從老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和網(wǎng)點(diǎn)保護(hù)，經(jīng)營(yíng)管理、體制和產(chǎn)品

27、、技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新，發(fā)展現(xiàn)代流通方式，以及加強(qiáng)信息引導(dǎo)、經(jīng)驗(yàn)交流、開展系列培訓(xùn)和研討，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外交流與合作等方面，支持老字號(hào)振興發(fā)展。</p><p><b>　　(二 ) 企業(yè)層面</b></p><p>　　1. 老字號(hào)企業(yè)從自己本身的角度進(jìn)行品牌激活</p><p>　　（1）勇于進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量</p>

28、<p>　　企業(yè)想更好地滿足顧客的需要，就要進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，而老字號(hào)品牌的發(fā)展壯大也需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作保障，而產(chǎn)品質(zhì)量又來(lái)源于先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝和現(xiàn)代化的管理手段，這些都需要科技文化的不斷投入，老字號(hào)品牌想要振興、發(fā)展，就要積極地引進(jìn)國(guó)際一流的新工藝與新技術(shù)。我國(guó)的老字號(hào)幾乎每一家都有自己的“祖?zhèn)髅胤健被颡?dú)門絕招，靠著這些別家生產(chǎn)不出來(lái)的質(zhì)量高、風(fēng)味佳的產(chǎn)品，才得以在一定時(shí)期立于不敗之地。但缺陷是，這些老字號(hào)幾乎始

29、終靠一個(gè)單一產(chǎn)品與品牌來(lái)維持生存與發(fā)展，缺乏全面、系統(tǒng)的品牌延伸與創(chuàng)新中國(guó)論文下載中心。當(dāng)產(chǎn)品本身已不再適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需要時(shí)，老字號(hào)就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行變革和創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新既要有傳統(tǒng)風(fēng)格又要有時(shí)代特征，順應(yīng)時(shí)代的要求和市場(chǎng)趨勢(shì)不斷推出新品種、花色、樣式，以變應(yīng)變，最大限度的滿足消費(fèi)者的需要。</p><p>　?。?）做好自我重新定位，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍</p><p>　　老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)品牌激活，

30、必須在轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式、創(chuàng)建完善的管理體系、積極探索現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上下功夫?！熬葡阋才孪镒由睢保献痔?hào)要善于運(yùn)用多種方式，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，擴(kuò)大品牌的影響力。建立一種能夠激勵(lì)積極性和創(chuàng)造性的管理體系，有效利用企業(yè)內(nèi)部的人力資源，增強(qiáng)員工的創(chuàng)新欲望和培育企業(yè)歸屬感。通過(guò)資產(chǎn)重組組建企業(yè)集團(tuán)或采用特許加盟及連鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代業(yè)態(tài)都具有能夠擴(kuò)展業(yè)務(wù)，產(chǎn)生規(guī)模效益，擴(kuò)大品牌影響力的效果。</p><p>　?。?）創(chuàng)新老字號(hào)

31、的傳統(tǒng)文化，提升老字號(hào)的品牌影響力</p><p>　　由于老字號(hào)企業(yè)有很長(zhǎng)的歷史，因此一般都有雄厚的文化積淀，而這深厚的文化底蘊(yùn)也是中華老字號(hào)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的一張王牌。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)對(duì)深厚文化底蘊(yùn)進(jìn)行挖掘、整理，充分運(yùn)用自己獨(dú)有的文化去營(yíng)造品牌、宣傳品牌、豐富品牌、弘揚(yáng)品牌，將企業(yè)文化與品牌相結(jié)合，以文化創(chuàng)新樹立企業(yè)形象。老字號(hào)企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)長(zhǎng)期積存的品牌文化進(jìn)行再次整合、再次提煉。在傳

32、承傳統(tǒng)文化精華的同時(shí)，吸收具有時(shí)代特征的積極文化元素，做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號(hào)歷久彌新、保值增值的法寶，成為中華老字號(hào)深入人心的魅力所在，成為中華老字號(hào)持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力，成為中華老字號(hào)決戰(zhàn)市場(chǎng)的終極武器。</p><p>　　2.老字號(hào)企業(yè)從消費(fèi)者的角度進(jìn)行品牌激活</p><p>　　在基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型（CBB

33、E）理論框架下市場(chǎng)營(yíng)銷論文，品牌資產(chǎn)激活主要有兩條途徑：一是通過(guò)在購(gòu)買和消費(fèi)的過(guò)程中，提高顧客對(duì)品牌的回憶和認(rèn)知水平，挖掘品牌認(rèn)知的深度，拓寬品牌認(rèn)知的廣度；二是改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性，建立新的品牌聯(lián)想，重新構(gòu)造品牌資產(chǎn)所依賴的基礎(chǔ)?；谶@兩條途徑，老字號(hào)企業(yè)可以在下幾方面進(jìn)行品牌激活：</p><p>　　（1）建立懷舊心理。老字號(hào)品牌伴隨著一大批人的成長(zhǎng)，在他們的心中對(duì)于老字號(hào)品牌具有了一定的懷念

34、，一旦要是這個(gè)品牌消失了，必定有一部分人會(huì)懷念它們，希望它們能重新出現(xiàn)，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，老字號(hào)企業(yè)就能利用人們的這種懷舊心理重新建立消費(fèi)者對(duì)他們品牌的信任感，繼而使其品牌活化，創(chuàng)新發(fā)展。還可以充分利用消費(fèi)者的懷舊偏好，通過(guò)相似的口號(hào)或者是包裝，調(diào)用品牌傳統(tǒng)，喚起消費(fèi)者對(duì)以前美好日子的回憶。</p><p>　?。?）創(chuàng)建獨(dú)特品牌。品牌獨(dú)特性是品牌身份的一個(gè)重要的方面，其品牌精髓則代表品牌的核心價(jià)值，被稱作品牌的DN

35、A(基因)。品牌精髓是品牌獨(dú)特性的主要構(gòu)成要素，對(duì)于品牌獨(dú)特性具有至關(guān)重要的作用。創(chuàng)建獨(dú)特的品牌才能使其在眾多的品牌中脫穎而出，為大多數(shù)消費(fèi)者所喜歡和接受，這樣對(duì)老字號(hào)企業(yè)的品牌活化起到重要的作用。</p><p>　?。?）創(chuàng)建理想社群。在品牌林立的今天，品牌同樣擁有自己的愛好者，總有那么一部分人對(duì)于同一個(gè)品牌有獨(dú)特的喜愛，他們或會(huì)互相交流喜愛品牌的心得，或會(huì)聚集一起共同討論品牌故事，對(duì)于那個(gè)品牌他們會(huì)無(wú)條件的

36、支持信任，因此老字號(hào)企業(yè)可以聚集這些對(duì)其品牌有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，創(chuàng)建理想社群，支持老字號(hào)的品牌創(chuàng)新。</p><p>　　品牌即代表著產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)和權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)、大眾的情感認(rèn)同與選擇傾向，是一種完美的使用價(jià)值和獨(dú)特的文化價(jià)值的結(jié)合體。老字號(hào)都是我國(guó)工商業(yè)發(fā)展中孕育的自主品牌，把它們培育成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的著名品牌有著很好的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)?！吧趹n患，死于安樂(lè)。”老字號(hào)如果始終沉湎于過(guò)去的輝煌，固步自封、因循守舊，都可能會(huì)給

37、老字號(hào)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。直面現(xiàn)代性的種種挑戰(zhàn)和全球化的各種沖擊，既繼承傳統(tǒng)又融入現(xiàn)代，既立足中國(guó)又放眼世界，積極進(jìn)取，勇于創(chuàng)新，才是老字號(hào)鳳凰涅槃、浴火重生的不二法門。因此，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些老字號(hào)應(yīng)該在新的形勢(shì)下發(fā)揮其歷史文化優(yōu)勢(shì)，迎頭而上，將企業(yè)做大做強(qiáng)，讓老字號(hào)老當(dāng)益壯、煥發(fā)青春，真正做到幾百年不倒。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p&

38、gt;　　[1]常宏．老字號(hào)的品牌戰(zhàn)略研究[J]．青年文學(xué)家．2009.9</p><p>　　[2]何建民．老字號(hào)品牌建設(shè)的誤區(qū)與持續(xù)發(fā)展的方式[J]．上海商業(yè)．2004.1</p><p>　　[3]何佳訊，李耀．品牌活化原理與決策方法探窺—兼談我國(guó)老字品牌的振興[J]．北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.6</p><p>　　[4]孔微巍，譚奎靜，秦偉新．中華老字號(hào)

39、的品牌傳承和創(chuàng)新[J]．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊．2007.7</p><p>　　[5]凌冰．中華老字號(hào)是中華文化復(fù)興的重要載體[J]．上海商業(yè)．2008 .1</p><p>　　[6]林國(guó)建，宋偉．中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展[J]．管理科學(xué)文摘，2006.12</p><p>　　[7]冷志明．“中華老字號(hào)”品牌發(fā)展滯后原因及其對(duì)策研究[J]．北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，20

40、04.1</p><p>　　[8]石菡貞，潘希穎．從品牌視角看我國(guó)老字號(hào)營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策[J]．安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)．2006.34</p><p>　　[9]吳水龍．品牌激活策略研究：以“老字號(hào)”為例[J]．現(xiàn)代管理科學(xué)．2008.1</p><p>　　[10]吳水龍，黃小寧，周運(yùn)錦．“老字號(hào)”品牌資產(chǎn)的激活：機(jī)理于路徑[J]．現(xiàn)代管理科學(xué)．2009.4</p&g

41、t;<p>　　[11]王文媛，敖靜海．中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展[J]．管理科學(xué)文稿．2006.12</p><p>　　[12]薛冰．老字號(hào)保護(hù)與發(fā)展研究[D]．山東大學(xué)碩士學(xué)位論文．2008</p><p>　　[13]葉暉，陳海軍．論在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中老字號(hào)品牌的傳承與創(chuàng)新[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化．2006.12</p><p>　　[14]羊靜．論

42、中華老字號(hào)的品牌創(chuàng)新[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)．2008.12</p><p>　　[15]姚圣娟．關(guān)于振興中華老字號(hào)的思考[J]．華東經(jīng)濟(jì)管理．2008.1</p><p>　　[16]朱東星．對(duì)北京老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的探討[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化．2008.9 膅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿螀袂肆薈蝿羄節(jié)蒄袈肇肄莀袇螆芀芆蒃衿肅膂蒃肁羋薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃蒀羅腿艿葿肈羂薇蒈螇膈蒃薇袀羀荿薇羂膆芅薆

43、螞罿芁薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈芃莂薂螈肅羋薂袀芁膄蟻羃肄蒂蝕螞艿莈蠆螅肂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羈芇螄蚃膇膃螃螆羀蒁螂羈膅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿螀袂肆薈蝿羄節(jié)蒄袈肇肄莀袇螆芀芆蒃衿肅膂蒃肁羋薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃蒀羅腿艿葿肈羂薇蒈螇膈蒃薇袀羀荿薇羂膆芅薆螞罿芁薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈芃莂薂螈肅羋薂袀芁膄蟻羃肄蒂蝕螞艿莈蠆螅肂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羈芇螄蚃膇膃螃螆羀蒁螂羈膅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿螀袂肆薈蝿羄節(jié)蒄袈肇肄莀袇螆芀芆蒃