市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文--體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的應(yīng)用探析

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論 文）</p><p>　　題 目 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在FCLUB聚尚網(wǎng)的應(yīng)用探析 </p><p>　　學(xué) 院 商學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān) 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、 </p><p>　　班 級(jí) </p><p>　　學(xué) 號(hào) </p><p>　　學(xué)生姓名

3、 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文首先對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)的基本理論進(jìn)行了概述，隨著近年來(lái)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已被越來(lái)

4、越多的消費(fèi)者接受，市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，尤其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展給B2C電子商務(wù)企業(yè)提供了一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段也得到越來(lái)越多的企業(yè)的重視。B2C企業(yè)可以借助體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者帶來(lái)新型的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是有很重要的意義。本文通過(guò)研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在FCLUB聚尚網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的應(yīng)用，對(duì)于國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)的品牌建設(shè)也有一定程度的借鑒意義。</p><p>　　本文主要通過(guò)

5、觀察法，從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度詳細(xì)分析FCLUB聚尚網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)使用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的狀況，希望也能對(duì)其他B2C電子商務(wù)的品牌建設(shè)提供一定幫助。本文在第一部分闡述了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論，指出對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略；第二部分介紹了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概念及優(yōu)劣勢(shì)；第三部分深入分析FCLUB聚尚網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，指出其在應(yīng)用中的不足，并且給出作者的建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；FCLUB聚尚網(wǎng)　</p&

6、gt;<p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In this paper, firstly, the experience marketing, the basic theory of electronic commerce are summarized, with China in recent years the rapid development

7、 of electronic business industry, the network shopping has been easier to accept, market scale is getting bigger , especially the development of the network shopping market for B2C e-commerce enterprise provides a very g

8、ood opportunities for development. Meanwhile, as a new marketing tools the experience marketing also gets more and more enterp</p><p>　　This paper mainly through observation , from the Angle of experiential

9、marketing FCLUB gather detailed analysis is network shopping platform using the experience marketing situation, hope can also help other B2C e-commerce provide certain help brand building. This paper expounded in the fir

10、st part of the theory of experiential marketing, point out the shopping experience marketing strategy network; The second part of the concept of introduces the network shopping and disadvantages; The third par</p>

11、<p>　　Key Words: experience marketing; network shopping; FCLUB gather still nets </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　一、 引 言1</b></p><p>　　二、 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)綜述1<

12、;/p><p>　?。ㄒ唬?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的必然性1</p><p>　?。ǘ?何謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)2</p><p>　　（三） 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用價(jià)值2</p><p>　?。ㄋ模?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施途徑4</p><p>　　三、 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概論5</p><p>　?。ㄒ唬?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概念5<

13、/p><p>　?。ǘ?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)劣勢(shì)5</p><p>　　四、 FCLUB聚尚購(gòu)物網(wǎng)及其實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀7</p><p>　?。ㄒ唬?FCLUB聚尚購(gòu)物網(wǎng)概況7</p><p>　?。ǘ?FCLUB聚尚購(gòu)物網(wǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析7</p><p>　　五、 FCLUB聚尚購(gòu)物網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的不足之處10&l

14、t;/p><p>　?。ㄒ唬?產(chǎn)品體驗(yàn)的不足10</p><p>　?。ǘ?服務(wù)體驗(yàn)的欠缺10</p><p>　?。ㄈ?品牌體驗(yàn)的不足11</p><p>　?。ㄋ模?互動(dòng)體驗(yàn)的不足12</p><p>　　六、 改善FCLUB聚尚購(gòu)物網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的途徑13</p><p>　　（

15、一） 產(chǎn)品體驗(yàn)13</p><p>　?。ǘ?服務(wù)體驗(yàn)13</p><p>　　（三） 品牌體驗(yàn)14</p><p>　?。ㄋ模?互動(dòng)體驗(yàn)14</p><p><b>　　七、 結(jié)語(yǔ)14</b></p><p><b>　　致 謝16</b></p>

16、<p><b>　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　美國(guó)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家派恩二世和吉爾摩在1998年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”的言論，隨即在全世界引起巨大的轟動(dòng)。2001年12月12日，在中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”即將到來(lái)的托夫勒預(yù)

17、言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。一時(shí)間，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)充斥大小企業(yè)，無(wú)論是新興領(lǐng)域還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都將目光聚焦在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之中。[1]</p><p>　　隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論不能適應(yīng)新時(shí)代的要求，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必將替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，推廣方式也從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，消費(fèi)者不再是“理性人”而

18、是將顧客購(gòu)買(mǎi)決策中的非理性因素用體驗(yàn)的手段參與進(jìn)來(lái)，共同去感受產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，而不是被動(dòng)接受。從而真正以消費(fèi)者為中心組織營(yíng)銷(xiāo)策略，充分實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的利益，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的主體地位，實(shí)實(shí)在在地滿足消費(fèi)者的精神需求。</p><p>　　隨著新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，新的消費(fèi)者行為偏好逐漸成形，同時(shí)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了新的挑戰(zhàn)，新的營(yíng)銷(xiāo)模式——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。在實(shí)踐上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的深遠(yuǎn)意義受到了眾多大企業(yè)的關(guān)注，但能成功運(yùn)用

19、并取得預(yù)期效果的企業(yè)卻為數(shù)不多。在理論研究上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的基本框架雖然逐步形成，卻沒(méi)有完全達(dá)成一致，理論研究正處于百花齊放的階段，且在很多方面的研究有待深入和細(xì)化，尤其是結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行的研究。本文旨在對(duì)正在實(shí)施的FCLUB聚尚購(gòu)物網(wǎng)站提供建議的研究，因此有相當(dāng)?shù)睦碚摵同F(xiàn)實(shí)意義。</p><p><b>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)綜述</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生

20、的必然性</p><p>　　未來(lái)學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在《未來(lái)的沖擊》中寫(xiě)道：幾千年人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總歷史將表現(xiàn)為三個(gè)階段：即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP顧問(wèn)公司的創(chuàng)始人派恩二世和吉爾摩認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變過(guò)程可分為四個(gè)階段：商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。他們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》中寫(xiě)道：“隨著服務(wù)像它以前的貨品一樣越來(lái)越商品化，比如只有價(jià)格的長(zhǎng)途電話服務(wù)，體驗(yàn)逐漸成為所謂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的下

21、步??歡迎來(lái)到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。[2]</p><p>　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是人類(lèi)需要進(jìn)一步提升的必然趨勢(shì)。在過(guò)去的十幾年里，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在兩個(gè)方面發(fā)生了重大改變：一是消費(fèi)者收入水平達(dá)到了一定程度，消費(fèi)者開(kāi)始追求個(gè)性消費(fèi)，這使消費(fèi)方式從大眾單一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向能使人們自身獲得全面發(fā)展的“個(gè)性化消費(fèi)”；二是在社會(huì)生產(chǎn)力水平不斷提高的大環(huán)境下，發(fā)展的動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)的壓力促使企業(yè)不斷提供新型的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷發(fā)掘消費(fèi)者潛在的個(gè)

22、性化需求并滿足它們，不斷地將消費(fèi)者需求從一個(gè)層次引向另一個(gè)更高的層次。[2]</p><p><b>　　何謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>　　Pine & Gilmore（1996）將體驗(yàn)定義為：使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。同時(shí)認(rèn)為只有當(dāng)企業(yè)為消費(fèi)者和企業(yè)在一起的時(shí)間收費(fèi)時(shí)，企業(yè)才算進(jìn)入了體驗(yàn)。他們對(duì)體驗(yàn)的定義是從實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的手段方面入手，指出通

23、過(guò)什么媒介來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者值得回憶的事件。</p><p>　　Schmitt（1999）是第一個(gè)提出“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”概念的學(xué)者，這一概念已成為目前學(xué)界公認(rèn)的概念。他稱(chēng)之為“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”即“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)方面出發(fā)，重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式”。他認(rèn)為“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式，將完全取代把功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷(xiāo)”。[3]</p><p>　

24、　綜上所述，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)師從消費(fèi)者感性的角度來(lái)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)體系，為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路提供了一個(gè)新的思維角度，是真正以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更能加強(qiáng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，從而生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，更具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p><b>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用價(jià)值</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論則是對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)術(shù)流派相互融合的結(jié)果，其對(duì)于企業(yè)的作用如

25、下：</p><p>　　1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)樹(shù)一幟。[3]通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，顧客參與企業(yè)所提供的系列活動(dòng)，由于不同企業(yè)提供體驗(yàn)方式組合的不同，因而顧客形成不同的體驗(yàn)，使得在消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之后形成難忘的體驗(yàn)，而個(gè)性化的體驗(yàn)總是與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系，因而其產(chǎn)品和服務(wù)也具有個(gè)性化，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，為企業(yè)帶來(lái)更大的利益。</p><p>　　2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠

26、促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足顧客的需要。[3]滿足客戶需求是營(yíng)銷(xiāo)的基本要求，顧客需求具有多樣性，但總體上可分為物質(zhì)需求和精神需求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)更多的注重顧客的物質(zhì)需求而忽略精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)顧客是既具有理性同時(shí)有具有感性的動(dòng)物，真正回歸了顧客的本性。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客既具有對(duì)情感的需要也具有對(duì)理性的需要，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終注意既滿足顧客的物質(zhì)需要，也注重顧客的精神要求，更好地使顧客滿意。</p><p>　　3、

27、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加吸引顧客的注意力?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”這一概念是由邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)表的一篇題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章中提出。他指出，在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會(huì)中，信息已經(jīng)不再是一種稀缺資源，而表現(xiàn)為相對(duì)的過(guò)剩，稀缺的資源是人的注意力。因此在某種意義上說(shuō)當(dāng)今社會(huì)是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”的社會(huì)。[3]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)關(guān)注顧客的需要，以顧客體驗(yàn)為向?qū)гO(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)環(huán)境及氛圍，始終注重顧客的體驗(yàn)，從而吸引顧客

28、的注意力，最終留住顧客。</p><p>　　4、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有利于培養(yǎng)更多忠誠(chéng)客戶。[3]研究表明，忠誠(chéng)的客戶會(huì)帶給企業(yè)巨大的價(jià)值，例如會(huì)更多的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，帶來(lái)新的客戶，為企業(yè)免費(fèi)宣傳，積極地為企業(yè)提出建議等等。顧客忠誠(chéng)與顧客滿意存在正相關(guān)性，為此企業(yè)首先需要滿足顧客的需求，然后通過(guò)參與企業(yè)活動(dòng)，給顧客留下美好的回憶。顧客與企業(yè)之間形成良性循環(huán)，從而使顧客渴望獲得更多的體驗(yàn)，渴望更多的聯(lián)系，因此形成企業(yè)忠誠(chéng)顧客。

29、</p><p>　　5、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。[3]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在注重產(chǎn)品功能和特點(diǎn)的同時(shí)更加注重產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的精神利益，而品牌是精神利益的最好載體。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以滿足顧客的心里需要為導(dǎo)向，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵體驗(yàn)，從而能更好地建設(shè)企業(yè)品牌。</p><p><b>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施途徑</b></p><p>　　1、在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)。

30、[3]產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)如果把體驗(yàn)附加到產(chǎn)品之中，則能對(duì)產(chǎn)品起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的作用。產(chǎn)品不僅僅功能強(qiáng)、質(zhì)量好、還應(yīng)該能夠滿足消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、審美的需求，使其在使用過(guò)程中產(chǎn)生愉悅、美感、感官享受等，從而豐富產(chǎn)品體驗(yàn)。例如，宜家將各種家居產(chǎn)品進(jìn)行組合，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分消費(fèi)者展示各種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至配合相應(yīng)的燈光展現(xiàn)，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺(jué)以及所呈現(xiàn)出的格調(diào)。如今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來(lái)越高，即使產(chǎn)品外觀或

31、細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小的缺憾，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生不利影響。</p><p>　　2、用服務(wù)傳遞體驗(yàn)。[3]如今商品出現(xiàn)同質(zhì)化，服務(wù)逐漸成為企業(yè)展示和傳遞體驗(yàn)，也是突顯其個(gè)性化和差異化的平臺(tái)，從而吸引、保留顧客。例如海爾電器的服務(wù)值得學(xué)習(xí)。福州一位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的海爾冰箱出了故障，與企業(yè)的售后服務(wù)部進(jìn)行溝通，希望廠方能盡快派人上門(mén)維修。沒(méi)想到，第二天就有一位別有“青島海爾”胸牌的維修人員連夜乘飛機(jī)趕來(lái)。

32、一個(gè)小時(shí)后冰箱故障排除，卻婉言拒絕了用戶的盛情款待。用戶十分感動(dòng)，在維修回單上寫(xiě)下：“我要告訴所有的人，讓他們都來(lái)購(gòu)買(mǎi)海爾冰箱?！闭怯捎诤柤皶r(shí)周到的服務(wù)，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，使得海爾冰箱的銷(xiāo)售量大增。</p><p>　　3、借品牌凝聚體驗(yàn)。[3]如今在注重品牌的社會(huì)里，品牌不但代表產(chǎn)品的功能特性，更多的是為顧客提供并完善體驗(yàn)感覺(jué)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段

33、。通過(guò)形象的創(chuàng)意思路，運(yùn)用豐富多彩的執(zhí)行手段來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的深入了解和感受，促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通。[4]在消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)中，不僅滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)的心理需求，也使消費(fèi)者了解、感受和認(rèn)同了品牌。</p><p>　　4、以促銷(xiāo)感受體驗(yàn)。[3]如今消費(fèi)活動(dòng)鋪天蓋地，商家費(fèi)盡心機(jī)地使用各種促銷(xiāo)手段來(lái)吸引消費(fèi)者，但大都千篇一律毫無(wú)新意，比如打折、抽獎(jiǎng)、派送等，有些企業(yè)往往想當(dāng)然地認(rèn)

34、為消費(fèi)者一定會(huì)為如此“大手筆”的體驗(yàn)活動(dòng)動(dòng)心，但警惕性逐漸增強(qiáng)的消費(fèi)者卻未必“領(lǐng)情”，而真正能夠影響消費(fèi)者心里的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)的，消費(fèi)者可以親身參與的活動(dòng)。由于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種滿足心理需求的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、置身于一種情境、感受一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷(xiāo)的一致性和整體性。</p>&l

35、t;p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概論</b></p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概念</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生，與之相對(duì)應(yīng)的商務(wù)行為也伴隨而生，電子商務(wù)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要名詞，何謂電子商務(wù)呢？電子商務(wù)（E-COMMERCE）:從廣義上說(shuō)，是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)；從狹義上說(shuō)，是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的各

36、種商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。[5]電子商務(wù)的發(fā)展受到社會(huì)的普遍關(guān)注，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中逐漸扮演越來(lái)越重要的角色。</p><p>　　根據(jù)交易對(duì)象的不同，電子商務(wù)的運(yùn)作模式分為三種：B2B(Business to Business,企業(yè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)模式)、B2C（Business to Customer,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)模式）、C2C（Customer to C

37、ustomer,消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)模式）。[5]如今，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上可以輕易接觸到這三種電子商務(wù)模式網(wǎng)站，如B2B網(wǎng)站有阿里巴巴，B2C網(wǎng)站有卓越亞馬遜、淘寶商城、FCLUB聚尚網(wǎng)等，C2C網(wǎng)站有淘寶等。</p><p>　　根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所下的定義：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家\賣(mài)家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶（消費(fèi)者）的過(guò)程，在整個(gè)過(guò)程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱(chēng)之為網(wǎng)

38、絡(luò)購(gòu)物。[6]</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)劣勢(shì)</b></p><p>　　現(xiàn)今，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式購(gòu)買(mǎi)自己所需的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有一定的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)主要是網(wǎng)絡(luò)科技本身?yè)碛械?，還有其他社會(huì)文化等多方面因素造成的。當(dāng)然，事物都具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在其限制因素。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)

39、勢(shì)主要有：一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有時(shí)間和地域的限制。只要消費(fèi)者能夠連接上互聯(lián)網(wǎng)，任何時(shí)間，地點(diǎn)都可以在線購(gòu)買(mǎi)所需要的產(chǎn)品。相對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式必須在固定的時(shí)間，地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有很大的購(gòu)物自由度。二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物省時(shí)方便。消費(fèi)者只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能完成從挑選產(chǎn)品到付款的購(gòu)物過(guò)程，商品也會(huì)送貨到你手中，足不出戶就可以滿足消費(fèi)需求，對(duì)于繁忙的人們節(jié)省了大量的購(gòu)物時(shí)間。三，網(wǎng)絡(luò)商品種類(lèi)齊全且價(jià)格較低。網(wǎng)絡(luò)商品信息不受地點(diǎn)限制，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)全國(guó)各地甚至

40、國(guó)外的商品，商品種類(lèi)大大增加，選擇性大大增多。電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)信息技術(shù)有效降低產(chǎn)品存貨，很多產(chǎn)品是廠家直銷(xiāo)，減少了中間商的成本，銷(xiāo)售產(chǎn)品的成本自然降低，而且更多企業(yè)減少甚至剔除實(shí)體店面的開(kāi)銷(xiāo)，從而商品價(jià)格大大降低，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。</p><p>　　同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在一些劣勢(shì)：一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在安全問(wèn)題。主要有交易安全問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題和貨物配送安全問(wèn)題等。由于一些不法商家利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的漏洞和產(chǎn)品信息不對(duì)

41、稱(chēng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐，損害消費(fèi)者的利益。此外，由于物流配送制度的不完善和服務(wù)質(zhì)量參差不齊導(dǎo)致產(chǎn)品配送出現(xiàn)安全問(wèn)題，這些都導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全質(zhì)疑；二，產(chǎn)品信息不完善。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自身的限制，消費(fèi)者無(wú)法接觸到真實(shí)的產(chǎn)品，只是通過(guò)商家在網(wǎng)站上發(fā)布的圖片來(lái)判斷和購(gòu)買(mǎi)，各方面不可避免存在誤差，例如產(chǎn)品質(zhì)量，數(shù)量，成色，材質(zhì)等都會(huì)出現(xiàn)與消費(fèi)者心里需求不符的誤差。在物流配送中發(fā)生的損壞，丟失，配送錯(cuò)誤等情況，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在疑慮。三，售

42、后服務(wù)信譽(yù)保障。由于售后服務(wù)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，客戶與商家在售后管理中難免會(huì)出現(xiàn)分歧，導(dǎo)致客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心生芥蒂。</p><p>　　盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在一些劣勢(shì)，不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種潮流趨勢(shì)，越來(lái)越被大眾所接受，而且隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體環(huán)境的不斷完善和加強(qiáng)，行業(yè)部門(mén)和商家都制定了相應(yīng)的制度、采取有效的措施保障消費(fèi)者的權(quán)益，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也越來(lái)越得到消費(fèi)者的認(rèn)可。</p><p>　　FCLUB聚

43、尚網(wǎng)及其實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀</p><p>　　FCLUB聚尚網(wǎng)概況</p><p>　　FCLUB聚尚網(wǎng)（www.FCLUB.cn）是國(guó)內(nèi)首家會(huì)員制模式下定位在中高端國(guó)際品牌服飾商品的網(wǎng)上折扣商城，公司由F GROUP（F GROUP LIMITED）全資控股于2009年2月正式設(shè)立，由聚尚電子商務(wù)（上海）有限公司全面負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)，公司總部位于中國(guó)上海，在香港、北京、廣州、深圳分別設(shè)有分支

44、機(jī)構(gòu)和辦事處。 </p><p>　　FCLUB聚尚網(wǎng)的主要投資股東來(lái)自于傳統(tǒng)服飾制造業(yè)、時(shí)尚媒體業(yè)和資本運(yùn)營(yíng)業(yè)，有效地保障著FCLUB聚尚網(wǎng)能依托F GROUP集團(tuán)內(nèi)外的全球時(shí)尚資源，與全球眾多中高端國(guó)際品牌公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，整合以歐美市場(chǎng)為主的知名品牌供應(yīng)商資源，通過(guò)經(jīng)授權(quán)的正規(guī)供貨商渠道以正價(jià)1-5折的價(jià)格為廣大消費(fèi)者提供男女服裝、鞋帽、飾品、箱包皮具等折扣品牌商品，讓消費(fèi)者足不出戶就能以最優(yōu)的性價(jià)比

45、體驗(yàn)全球時(shí)尚潮流。</p><p>　　圖1：聚尚網(wǎng)首頁(yè)截圖</p><p>　　資料來(lái)源：聚尚網(wǎng)站首頁(yè)，作者截圖</p><p>　　FCLUB聚尚網(wǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析</p><p>　　1、產(chǎn)品體驗(yàn)。聚尚網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)唯一一家采用商城平臺(tái)與限時(shí)搶購(gòu)相結(jié)合模式的服飾電子商務(wù)網(wǎng)站，消費(fèi)者不僅可以體驗(yàn)到網(wǎng)上購(gòu)物而且還能體驗(yàn)到限時(shí)購(gòu)物的刺激和快

46、感，引領(lǐng)“閃購(gòu)”時(shí)代新潮流。聚尚網(wǎng)通過(guò)向會(huì)員發(fā)送短信和郵件的方式告知消費(fèi)者每天準(zhǔn)點(diǎn)限時(shí)搶購(gòu)的品牌，據(jù)報(bào)道稱(chēng)許多會(huì)員都會(huì)準(zhǔn)時(shí)守在電腦旁，等待聚尚網(wǎng)發(fā)布新品，搶購(gòu)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品，并樂(lè)在其中。</p><p>　　聚尚網(wǎng)擁有Miss Sixty、Energie等品牌的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)授權(quán)。聚尚網(wǎng)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，自2009年初創(chuàng)立公司以來(lái)，與全球多家國(guó)際名品戰(zhàn)略結(jié)盟，到目前為止，供貨渠道已高達(dá)300多家。已與MISS SI

47、XTY、ENERGIE、FERRE、JUST CAVALLI、EXR、C''N''C、PATRIZIA PEPE等國(guó)際品牌建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并對(duì)品牌有極強(qiáng)議價(jià)能力，保證了商品的折扣幅度。對(duì)于忠誠(chéng)于這些品牌的顧客找到了好的購(gòu)物去處，極大地滿足消費(fèi)者體驗(yàn)品牌產(chǎn)品的心理需求。</p><p>　　聚尚網(wǎng)頁(yè)面以神秘莊重的黑色為背景，給消費(fèi)者極大的視覺(jué)沖擊力。將咨詢方式和最新的優(yōu)惠活動(dòng)采用

48、紅色醒目地登在網(wǎng)頁(yè)頂端，頁(yè)面主體分為上線產(chǎn)品、即將下線產(chǎn)品和即將上線產(chǎn)品。各個(gè)品牌的圖標(biāo)在神秘莊重的黑色背景色襯托下十分顯眼，圖標(biāo)顯示了品牌的個(gè)性和主打產(chǎn)品，方便消費(fèi)者的查詢。進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面后，會(huì)有對(duì)品牌的介紹和產(chǎn)品信息，消費(fèi)者能夠進(jìn)一步了解品牌和產(chǎn)品。</p><p>　　2、服務(wù)體驗(yàn)。2010年8月，聚尚網(wǎng)首度推出"六度滿意"，即咨詢滿意、訂購(gòu)滿意、產(chǎn)品滿意、配送滿意、退換滿意、權(quán)益滿意標(biāo)準(zhǔn)

49、之后，2010年11月，聚尚網(wǎng)又創(chuàng)新性地開(kāi)設(shè)綠色通道，此通道是電子商務(wù)領(lǐng)域第一個(gè)作用于客戶反饋的溝通平臺(tái)，旨在第一時(shí)間處理客戶的網(wǎng)購(gòu)訂單、貨品、發(fā)貨、退換貨等各類(lèi)問(wèn)題，快速建立客戶問(wèn)題反應(yīng)平臺(tái)。此次開(kāi)通的綠色通道，有效地將消費(fèi)者層面、客服部門(mén)、倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)、公關(guān)部門(mén)鏈接為一體。公關(guān)部門(mén)在微博、開(kāi)心、I貼吧、電話等渠道收到客戶反饋，會(huì)第一時(shí)間將信息整理成文，放入企業(yè)內(nèi)部通道，客服部門(mén)每天在固定時(shí)間根據(jù)信息，電話了解具體情況，并在了解過(guò)程中，與

50、倉(cāng)庫(kù)、商品部門(mén)進(jìn)行溝通，直到解決問(wèn)題為止。同時(shí)聚尚網(wǎng)對(duì)這一綠色通道設(shè)定了具體的解決時(shí)間，如2天內(nèi)未處理，將自動(dòng)被升級(jí)為緊急疑問(wèn)，第三天做特殊處理。</p><p>　　據(jù)報(bào)道，自聚尚網(wǎng)客戶綠色通道建立以來(lái)，不到半個(gè)月，就已經(jīng)處理了近30單客戶疑問(wèn)，效率大大地提高。近日，綠色通道開(kāi)通不到一星期，不斷有粉絲在聚尚網(wǎng)微博對(duì)該通道表示滿意，并不斷有人樂(lè)意將良好的購(gòu)物體驗(yàn)分享給更多的人。聚尚網(wǎng)的客戶綠色通道，打破了傳統(tǒng)一對(duì)

51、一的解決方式，并結(jié)合新媒體、SNS等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，與客戶做深度溝通，其創(chuàng)新的思路，成為業(yè)內(nèi)客戶服務(wù)創(chuàng)新的典范。</p><p>　　3、品牌體驗(yàn)。聚尚網(wǎng)這種閃購(gòu)（即限時(shí)搶購(gòu)）網(wǎng)站正是迎合了現(xiàn)代人購(gòu)物的心理，也贏得了眾多時(shí)尚人群的追捧。提到閃購(gòu)（即限時(shí)搶購(gòu)）風(fēng)靡的成因，聚尚網(wǎng)某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“限時(shí)、限量售賣(mài)，不僅大大濃縮了會(huì)員的純度，同時(shí)也避免了積貨的后患。由于每個(gè)品牌都是品牌商限量授權(quán)，所以商品的稀缺性造就了大眾的饑

52、餓感，目前國(guó)內(nèi)的B2C網(wǎng)站長(zhǎng)期在線售賣(mài)一樣?xùn)|西，沒(méi)有在銷(xiāo)量上能快速積攢，限時(shí)搶購(gòu)這種饑餓療法，讓我們 的商品上線3天，就立馬售空，銷(xiāo)售呈爆發(fā)性增長(zhǎng)。”</p><p>　　對(duì)于網(wǎng)上商城來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站頁(yè)面如同實(shí)體店面的櫥窗與展柜，應(yīng)該美觀清晰，突出品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，傳達(dá)企業(yè)帶給消費(fèi)者的品牌文化和購(gòu)物體驗(yàn)，網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)合理布局，功能清晰，突出商品信息，為消費(fèi)者購(gòu)物提供便捷舒適的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。打開(kāi)聚尚網(wǎng)站，商品分類(lèi)、促銷(xiāo)信息、限時(shí)

53、折扣品牌、即將結(jié)束品牌、即將開(kāi)始品牌、合作品牌集的網(wǎng)頁(yè)布局清晰合理，方便消費(fèi)者的各種搜索需求。聚尚網(wǎng)界面以黑色為底色，搭配品牌自身的宣傳海報(bào)，突出中高端品牌自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，引領(lǐng)時(shí)尚，不失高貴。網(wǎng)站頁(yè)面頂部醒目的口號(hào)“名品折扣， 限時(shí)搶購(gòu)”突出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)重點(diǎn)。</p><p>　　聚尚網(wǎng)推出“會(huì)員制”模式。聚尚網(wǎng)所推出的這種閃購(gòu)的模式，并非人人都可參與。聚尚網(wǎng)通過(guò)以1-5折的價(jià)格為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供品牌商品，但是基

54、于品牌的限量授權(quán)，每件商品都是限量發(fā)售的?？紤]到網(wǎng)站自身運(yùn)營(yíng)的安全性，及會(huì)員制網(wǎng)站的定位，聚尚網(wǎng)僅對(duì)自身會(huì)員開(kāi)放品牌商品的發(fā)布和購(gòu)買(mǎi)權(quán)限。作為定位于閃購(gòu)的國(guó)際名品購(gòu)物網(wǎng)站，聚尚網(wǎng)每天晚上8點(diǎn)都會(huì)推出3-4款品牌商品，限時(shí)10天。對(duì)于這些商品的獲知，需要通過(guò)注冊(cè)聚尚網(wǎng)會(huì)員才能收到每天的新品上線通知短信和郵件。 </p><p>　　聚尚網(wǎng)還通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博、博客等渠道，限量進(jìn)行尊享會(huì)員的招募，雖然每天都有成百上

55、千的粉絲申請(qǐng)注冊(cè)，但是聚尚網(wǎng)每天僅限量招募20位會(huì)員，以維持正常的搶購(gòu)環(huán)境，保證精準(zhǔn)的會(huì)員質(zhì)量。 除了限量招募外，聚尚網(wǎng)還針對(duì)VIP會(huì)員，特別設(shè)置了尊享計(jì)劃。比如， VIP將獲得限時(shí)搶購(gòu)提前15分鐘的品牌獲知權(quán)，還可享受到其他一些特殊積分制度、會(huì)員活動(dòng)、其他商家的優(yōu)惠信息等等 ，不僅讓很多VIP會(huì)員享受了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，還滿足VIP會(huì)員享受到尊貴的心理需求。</p><p>　　4、促銷(xiāo)體驗(yàn)。在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)眾相中

56、，傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、直接打折等活動(dòng)是商家必用招數(shù)。搶先上市的麥考林聲勢(shì)浩大的抽奔馳活動(dòng)，吸引了眾多眼球；淘寶商城的光棍節(jié)使當(dāng)日淘寶商城總交易額達(dá)到9.36億元人民幣；凡客19元的TSHIRT通過(guò)平民時(shí)尚而大賣(mài)特賣(mài)?？傊?，縱觀電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)眾相，營(yíng)銷(xiāo)效果都很給力。聚尚網(wǎng)深耕會(huì)員制模式。不僅VIP會(huì)員有專(zhuān)享特惠，同時(shí)為鼓勵(lì)會(huì)員邀請(qǐng)更多的朋友加入，還會(huì)給現(xiàn)有會(huì)員一定的現(xiàn)金鼓勵(lì)；2011年3月9日至4月8日聚尚網(wǎng)推出的“每日百人免單，每周抽IPAD2、

57、GUCCI包”活動(dòng)所吸引。該時(shí)間段內(nèi)聚尚網(wǎng)全場(chǎng)雙重驚喜，每天100個(gè)免單名額，同時(shí)每周抽取幸運(yùn)大獎(jiǎng)IPAD2、及GUCCI包?；顒?dòng)每天公布100個(gè)免單名額，4月初，將以返券的方式返還免單金額。足夠的亮點(diǎn)大大加強(qiáng)了消費(fèi)者的關(guān)注度，吸引消費(fèi)者二次消費(fèi)甚至是長(zhǎng)期消費(fèi)，短時(shí)間內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響。</p><p><b>　　圖2：聚尚網(wǎng)截圖</b></p><p>　　FCL

58、UB聚尚網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的不足之處</p><p><b>　　產(chǎn)品體驗(yàn)的不足</b></p><p>　　隨著聚尚網(wǎng)消費(fèi)者隊(duì)伍的不斷壯大，聚尚網(wǎng)所提供的產(chǎn)品種類(lèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的需求，產(chǎn)品的擴(kuò)展空間還很大，當(dāng)然在不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品種類(lèi)的同時(shí)應(yīng)堅(jiān)持企業(yè)中高端品牌銷(xiāo)售的產(chǎn)品地位，突出產(chǎn)品的精品化，高端化的特色。產(chǎn)品種類(lèi)的欠缺限制了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)需求，一定程度上影響

59、了消費(fèi)者的購(gòu)物情緒。</p><p>　　在產(chǎn)品展示時(shí)產(chǎn)品內(nèi)容簡(jiǎn)單，圖片信息少，無(wú)細(xì)節(jié)展示，產(chǎn)品尺碼誤差大，給消費(fèi)者的購(gòu)物帶來(lái)不便，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的積極性。</p><p>　　聚尚網(wǎng)首家推出“閃購(gòu)”商業(yè)模式，從本質(zhì)上說(shuō)是建立在商品的稀缺性上，不斷營(yíng)造限時(shí)搶購(gòu)的緊迫感，需要頁(yè)面更新速度快，是顧客充分享受限時(shí)搶購(gòu)的快感，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。</p><p><

60、b>　　服務(wù)體驗(yàn)的欠缺</b></p><p>　　現(xiàn)階段，大多數(shù)B2C網(wǎng)上商城的商家注重消費(fèi)者的在線購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，但是忽略了售后服務(wù)體驗(yàn)的感受。聚尚網(wǎng)在完成與顧客的商品交易過(guò)程之后，沒(méi)有后續(xù)的服務(wù)追蹤策略，例如淘寶網(wǎng)推出的商家與消費(fèi)者售后互評(píng)服務(wù)，沒(méi)有及時(shí)的掌握消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的感受，跟蹤消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)。</p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自身的限制因素，會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)退

61、換貨問(wèn)題，逆向物流問(wèn)題沒(méi)有很好的解決，消費(fèi)者多數(shù)處于被動(dòng)狀態(tài)，聚尚網(wǎng)可以在逆向物流問(wèn)題上進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，吸引更多的新老顧客進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)。</p><p><b>　　品牌體驗(yàn)的不足</b></p><p>　　國(guó)內(nèi)學(xué)者馬連福指出，品牌首先是體驗(yàn)的提供者，企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法將體驗(yàn)嵌入品牌之中。[7]聚尚網(wǎng)創(chuàng)新性地推出商城平臺(tái)與限時(shí)搶購(gòu)雙結(jié)合的商業(yè)模式，并在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不斷創(chuàng)新

62、，成為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一匹黑馬，但其品牌對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)形象不足。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2010年對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)B2C購(gòu)物網(wǎng)站的品牌認(rèn)知度不高，在未提及的情況下，用戶最為熟悉的B2C購(gòu)物網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有29.8%的用戶認(rèn)知率，其次是卓越網(wǎng)，占15.6%，京東商城和紅孩子則排名三、四位。[8]</p><p>　　圖3 B2C購(gòu)物網(wǎng)站品牌認(rèn)知率和轉(zhuǎn)化率（%）</p>&l

63、t;p>　　資料來(lái)源：2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告，2010年11月</p><p>　　可見(jiàn)，聚尚網(wǎng)給消費(fèi)者的印象不夠深刻，必須加強(qiáng)對(duì)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的力度。</p><p>　　2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告還顯示，口碑是用戶知曉購(gòu)物網(wǎng)站的重要因素，網(wǎng)民知曉購(gòu)物網(wǎng)站最多的方式是通過(guò)親朋好友推薦，占比重48.7%，其次是網(wǎng)絡(luò)渠道，占38.2%。通過(guò)傳統(tǒng)媒體得知購(gòu)物網(wǎng)站的比例較

64、低。口碑營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)是長(zhǎng)拓展最重要的兩種模式。[8]</p><p>　　圖4 網(wǎng)民獲知購(gòu)物網(wǎng)站的認(rèn)知渠道（%）</p><p>　　資料來(lái)源：2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告，2010年11月</p><p>　　隨著消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)的增加，聚尚網(wǎng)應(yīng)嘗試不同的品牌推廣效果，例如對(duì)社會(huì)事件的參與，增加入鏡頻率，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與了解，

65、加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。</p><p><b>　　互動(dòng)體驗(yàn)的不足</b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和不斷完善，網(wǎng)站逐漸趨向社區(qū)化，電子商務(wù)網(wǎng)站也應(yīng)勢(shì)而趨，越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)站里發(fā)布自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品使用心得，新產(chǎn)品資訊等信息，B2C商家可以借助社區(qū)信息了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，有效追綜消費(fèi)者喜好，并通過(guò)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，

66、從而引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向，通過(guò)與消費(fèi)者在社區(qū)中信息的交流，促進(jìn)與消費(fèi)者的積極互動(dòng)。</p><p>　　根據(jù)2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告指出，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶評(píng)論等商品相關(guān)信息。其中有41.1%的網(wǎng)民在購(gòu)買(mǎi)每個(gè)商品前都看用戶評(píng)論，26%的用戶購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)商品前都會(huì)看。只有17.9%的用戶表示購(gòu)物前不看用戶評(píng)論。用戶評(píng)論通過(guò)傳遞他人的直接經(jīng)驗(yàn)，避免買(mǎi)家選購(gòu)食物，成為用

67、戶購(gòu)買(mǎi)決策的重要助手。在聚尚網(wǎng)的商品點(diǎn)評(píng)信息不足，很少甚至無(wú)法給之后的消費(fèi)者提供有效信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮甚至打消購(gòu)買(mǎi)欲望。</p><p>　　改善FCLUB聚尚網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的途徑</p><p><b>　　產(chǎn)品體驗(yàn)</b></p><p>　　1、產(chǎn)品種類(lèi)多樣化，展示精細(xì)化?，F(xiàn)階段，聚尚網(wǎng)主營(yíng)服裝品牌，隨著聚尚網(wǎng)的不斷完善與業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，

68、產(chǎn)品的種類(lèi)應(yīng)該尋求多樣化，在遵循企業(yè)定位的同時(shí)，更好地滿足消費(fèi)需求。</p><p>　　聚尚網(wǎng)中過(guò)于單一化的產(chǎn)品展示和產(chǎn)品信息，無(wú)法滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，也在一定程度上導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞，無(wú)法提高消費(fèi)者的購(gòu)物積極性。聚尚網(wǎng)可以利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)或借鑒其他商城的展示技術(shù)，例如拍拍網(wǎng)推出的網(wǎng)絡(luò)試衣間等，降低產(chǎn)品顏色，尺碼，樣式等方面的誤差，通過(guò)上傳產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖，模擬產(chǎn)品搭配，完善網(wǎng)站產(chǎn)品信息，提升產(chǎn)品的

69、感知度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。</p><p>　　2、提供專(zhuān)業(yè)推薦，創(chuàng)建時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)。聚尚網(wǎng)將產(chǎn)品定位為國(guó)際中高端品牌的層次，傳遞國(guó)際時(shí)尚品牌文化，若能發(fā)展企業(yè)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品搭配，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。</p><p>　　3、加快產(chǎn)品信息更新速度，提高網(wǎng)站反應(yīng)速度。聚尚網(wǎng)推出的“閃購(gòu)”模式，將商城平臺(tái)與限時(shí)搶購(gòu)創(chuàng)新性地結(jié)合的特性，產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息甚至瞬息萬(wàn)變，聚尚網(wǎng)應(yīng)完善銷(xiāo)售產(chǎn)品更新速

70、度，及時(shí)更新頁(yè)面信息，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物成本，加快網(wǎng)站功能升級(jí)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)物積極性。</p><p><b>　　服務(wù)體驗(yàn)</b></p><p>　　1、進(jìn)一步完善個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)主要提供一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，聚尚網(wǎng)通過(guò)讓消費(fèi)者定制自己感興趣的信息內(nèi)容，消費(fèi)者可以方便快捷的挑選適合自己或自己喜愛(ài)的產(chǎn)品類(lèi)型信息，這種產(chǎn)品信息系統(tǒng)定制可以通過(guò)發(fā)送短信息或郵件的

71、方式定期將最新信息傳達(dá)給消費(fèi)者。這需要消費(fèi)者積極有效的參與，也需要商家通過(guò)建立和運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)庫(kù)信息管理系統(tǒng)來(lái)幫助商家挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求，當(dāng)然聚尚網(wǎng)在進(jìn)一步推廣和完善個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站基本功建設(shè)，保持良好的品牌形象。</p><p>　　2、探尋逆向物流解決途徑，建立消費(fèi)者退換貨追蹤系統(tǒng)，減少顧客消費(fèi)成本。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物自身的限制因素，不可避免的出現(xiàn)退換貨問(wèn)題，而在退換貨過(guò)程中逆向物流如何解決成為一個(gè)雙

72、方難題，建立消費(fèi)者退換貨追蹤系統(tǒng)，對(duì)退換貨有效時(shí)間，雙方達(dá)成的協(xié)議，退換貨流程實(shí)行科學(xué)有效的監(jiān)管，不僅大大提高了商家的效率，減少消費(fèi)者退換貨成本，保障消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，也給消費(fèi)者留下美好的購(gòu)物體驗(yàn)。</p><p><b>　　品牌體驗(yàn)</b></p><p>　　1、加大品牌宣傳力度，積極采取措施，提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌影響。</p><

73、p>　　2、注重并完善顧客的購(gòu)買(mǎi)承諾，維護(hù)消費(fèi)者的合法利益。</p><p><b>　　互動(dòng)體驗(yàn)</b></p><p>　　1、建立完善的顧客社區(qū)，建立消費(fèi)者與商家、消費(fèi)者之間的交流平臺(tái)。隨著門(mén)戶網(wǎng)站逐步走向完全社區(qū)化的趨勢(shì)，B2C商家也開(kāi)始注重網(wǎng)站社區(qū)的建設(shè)，通過(guò)提供商家與消費(fèi)者的交流平臺(tái)，為商家提供可貴的用戶體驗(yàn)感受，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者需求，同時(shí)也加強(qiáng)

74、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知感。</p><p>　　2、組織互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，提高品牌認(rèn)知度，拉近商家與顧客的距離。聚尚網(wǎng)最近剛推出的免單及抽ipad2、GUCCI包活動(dòng)，在業(yè)內(nèi)亦引發(fā)不少關(guān)注。該活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)上不僅以抽ipad2、GUCCI包吸引大眾，同時(shí)通過(guò)免單的形式(購(gòu)物后返券)，讓營(yíng)銷(xiāo)變得可持續(xù)性，即借抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品吸引了足夠眼球，又增加了客戶二次營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，可謂一舉兩得。通過(guò)類(lèi)似活動(dòng)的舉辦，對(duì)于商家而言造成一定范圍的影響，提

75、高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，在消費(fèi)群體中有良好的口碑，做到真正回饋消費(fèi)者，拉近兩者之間的距離，能夠更好地挖掘潛在客戶。</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　本文就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在FCLUB聚尚網(wǎng)的研究，包括其在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，不足及改善途徑。本文研究以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原理、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為主要理論依據(jù)，以市場(chǎng)調(diào)研法中的觀察法，實(shí)驗(yàn)法為研究方法，探索歸納出相

76、應(yīng)的改善途徑。聚尚網(wǎng)是國(guó)內(nèi)唯一一家采用商城平臺(tái)與限時(shí)搶購(gòu)相結(jié)合模式的服飾電子商務(wù)網(wǎng)站，而且在售后服務(wù)等方面開(kāi)拓創(chuàng)新的開(kāi)展新模式，例如建立綠色通道等，保障了消費(fèi)者的權(quán)益，改善了現(xiàn)今網(wǎng)上購(gòu)物售后服務(wù)缺失。但是聚尚網(wǎng)在產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌推廣以及與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)稍有欠缺，影響了聚尚網(wǎng)的知名度，不利于消費(fèi)者對(duì)聚尚網(wǎng)品牌的認(rèn)知、接受，使得聚尚網(wǎng)的服務(wù)群體受限。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b>

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