畢業(yè)論文----整合營銷溝通視角下的湖南自制劇

1、<p>　　整合營銷溝通視角下的湖南自制劇</p><p>　　摘要：當(dāng)今中國電視劇的市場競爭日益激烈?？偟膩碚f，電視劇爭奪經(jīng)過混亂輪播、買斷獨播的高潮后，迎來了以美劇“播出季”為啟發(fā)模式的電視頻道自制季播劇模式。以湖南衛(wèi)視制作的《丑女無敵》為始祖，國內(nèi)各大電視臺爭相參與到自制電視劇的時尚潮流中來。作為當(dāng)下流行于市場營銷領(lǐng)域的經(jīng)典理論，整合營銷溝通（IMC）著眼于借助各種途徑和渠道傳播進行一致訴求，以綜

2、合和協(xié)調(diào)的多種傳播形式和組合來實現(xiàn)傳播效果的最大化。把這一經(jīng)典理論運用到自制季播劇的傳播和營銷過程中，有利于電視媒介在日趨激烈的電視劇市場競爭中，實現(xiàn)自制劇傳播效果的最大化和營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。</p><p>　　盡管當(dāng)前許多電視臺紛紛參與到這一時新做法中來，但各方無論是在理論還是在實踐上，都對整合營銷傳播理論在自制劇發(fā)展方面的影響和意義存在著認識不足和偏差，這不得不說是制約國內(nèi)自制劇發(fā)展的一個重要問題。因此，本文

3、立足于對整合營銷溝通視角下的湖南自制劇進行分析，從IMC理論適應(yīng)于自制劇的影響與作用維度出發(fā)，期能裨益于我國媒介自制劇的發(fā)展理念和市場實踐，暨不僅能推動整合營銷溝通理論完成中國的本土化和理論推進，也能更好地促進自制劇發(fā)展和國內(nèi)電視劇市場的成熟。</p><p>　　關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；湖南自制?。患静?；營銷手段 </p><p>　　A Study on Television Play

4、 Series Created By Hunan Television Through Integrated Marketing Communication</p><p>　　Abstract：The competition of Chinese TV series becomes more and more fierce. Generally speaking, after the chaos replay

5、of the TV series and franchising particular TV plays, the warfare among the television stations in China have reached the high point. The advent of a definitely fresh form of TV series has inspired the TV stations in thi

6、s field that is the Seasonal TV series created by TV stations on their own. The Ugly Wudi produced by Hunan Satellite Television has set an unprecedented example</p><p>　　Although many executives in TV stati

7、ons have adopted this new method to create the TV plays, the application of this classical theory is still far from being satisfied. Some even mistake the concepts in this theory, which restrict the development of these

8、TV series in new form. Thus, to solve this problem, this thesis hopes to make a due contribution to the development of the native TV series and the marketing practice based on the IMC. This thesis hopes that it will not

9、only give some advice to</p><p>　　Key words: Integrated Marketing Communication (IMC)；Native TV Plays by HSTV；seasonal TV plays；marketing resorts</p><p><b>　　1 緒論</b></p><

10、p>　　1.1研究背景及意義 </p><p>　　當(dāng)今的時代是電視媒體激烈競爭的時代，其中，電視劇市場又是電視媒介不可忽視的重要市場。在中國各大電視臺圍繞電視劇各盡所能時，電視劇爭奪經(jīng)過混亂輪播、買斷獨播的高潮后，受到各種因素的影響與制約，又迎來了以美劇“播出季”為啟發(fā)模式的電視頻道自制季播劇模式。以湖南衛(wèi)視制作的《丑女無敵》為始祖，國內(nèi)各大電視臺爭相參與到自制電視劇的時尚潮流中來。可以預(yù)見，在不久的

11、將來，自制劇又將掀起電視臺之間新一輪的競爭高潮。</p><p>　　在各種電視臺自制劇中，不乏借助于整合營銷傳播中的要素組合而獲得很好的收益的成功例子，例如湖南衛(wèi)視制作拍攝的《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等。作為當(dāng)下流行于市場營銷領(lǐng)域的經(jīng)典理論，整合營銷溝通（IMC）著眼于借助各種途徑和渠道傳播進行一致訴求，以綜合和協(xié)調(diào)的多種傳播形式和組合來實現(xiàn)傳播效果的最大化。把這一經(jīng)典理論運用到自制季播劇的傳播和營銷過程

12、中，不僅有利于促進整合營銷溝通理論的本土化進程，而且更有利于電視媒介在日趨激烈的電視劇市場競爭中，實現(xiàn)自制劇傳播效果的最大化和營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。</p><p>　　然而，當(dāng)前，在我國電視劇市場即將迎來媒體自制劇的高潮時刻，盡管許多電視臺紛紛參與到這一時新做法中來，各方無論是在理論還是在實踐上，都對整合營銷傳播理論在自制劇發(fā)展方面的影響和意義存在著認識不足和偏差，這不得不說是制約國內(nèi)自制劇發(fā)展的一個重要問題。因此，

13、本文立足于對整合營銷溝通視角下的湖南自制劇進行分析，從IMC理論適應(yīng)于自制劇的影響與作用維度出發(fā)，期能裨益于我國媒介自制劇的發(fā)展理念和市場實踐，暨不僅能推動整合營銷溝通理論完成中國的本土化和理論推進，也能更好地促進自制劇發(fā)展和國內(nèi)電視劇市場的成熟。</p><p>　　1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述</p><p>　　國內(nèi)外學(xué)界對于季播劇和整合營銷溝通的研究已經(jīng)進入一個成熟的階段。尤其是作為理

14、論發(fā)源地的西方，對于整合營銷溝通的研究已經(jīng)深入到這一理論的內(nèi)在核心要素方面。截止2007年10月，美國在各種公開刊物上發(fā)表的以整合營銷傳播為論題的論文約有129篇，其中有44篇是來自發(fā)表于《整合營銷傳播期刊（Journal Marketing Communications）》雜志上的論文。比較有代表性的專著約近10部，包括唐.舒爾茨的《整合營銷傳播》；特倫斯.A.辛普的《整合營銷溝通：廣告、促銷與拓展》；湯姆.鄧肯的《廣告與整合營銷傳播

15、》等。這些研究成果從IMC核心理念和操作方法等方面做出深入探討，推動該理論成為傳播學(xué)或者營銷學(xué)中的一個新的研究發(fā)展方向。[1]</p><p>　　20世紀90年代以來，整合營銷理論進入中國，在中國的營銷實踐中迅速獲得認可，各種關(guān)于IMC的研究與分析也層出不窮。比較具備代表性的學(xué)術(shù)著作有蔣旭峰和鄧天穎的《整合營銷傳播》；衛(wèi)軍英的《整合營銷傳播與實務(wù)》；學(xué)術(shù)論文有黃鸝、何西軍的《美國整合營銷傳播的研究現(xiàn)狀》；徐永群

16、的《整合傳播的本土化策略探討》；王中華的《實現(xiàn)整合營銷傳播的難點分析》等。這些都為整合營銷溝通理論在中國的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。與此同時，隨著歐美電視劇在中國影響力的擴大，學(xué)界和傳媒界開始把關(guān)注的視線投向歐美系列?。═V series），季播劇這一全新概念開始在中國電視劇市場流行開來，針對歐美季播劇和中國電視劇的比較研究也深入到各個角度。因此，學(xué)界在推進整合營銷傳播理論的本土化和中國化時，把這一理論積極運用到本土電視市場營銷的實踐案例中。

17、</p><p>　　由此可知，國內(nèi)外對于季播劇和整合營銷溝通的研究都發(fā)展到了一個相對成熟的階段，對于兩者的研究都比較全面和深入。但是，將這兩者聯(lián)合起共同進行研究的論文資料還寥寥可數(shù)，大多數(shù)時候都只是針對兩者中的一個進行單獨研究，比如張宏和王沁沁的《季播劇的優(yōu)勢與問題分析》、常青和陳慧的《電視劇營銷模式及創(chuàng)新推廣》等，而真正著眼于季播劇的IMC研究遠遠不夠。目前，隨著搶播劇和獨播劇熱潮的過去，國內(nèi)電視臺已經(jīng)開始轉(zhuǎn)

18、向?qū)ψ灾苿〉男乱惠啝帄Z。不論是從理論還是從市場實踐的角度都對自制劇的IMC研究提出了更高層次的要求，如何在自制劇市場競爭日趨激烈的今天，運用整合營銷溝通理論為市場競爭提供科學(xué)合理的理論思路成為一個亟待解決的問題，而這也是本文期待能夠作出有益探索的目的所在。</p><p>　　1.3研究方法與視角</p><p>　　本文根據(jù)不同的研究內(nèi)容綜合運用了三種研究方法，形成了本文的研究方法體系。

19、</p><p>　?。?）文獻研究法。為了把整合營銷傳播理論和湖南自制劇有機結(jié)合起來，筆者查閱了關(guān)于整合營銷傳播和電視劇營銷的專著和文獻，搜索了中國期刊網(wǎng)和其他網(wǎng)站的文獻資源和專業(yè)傳播網(wǎng)站，從中獲得了有益的啟示并把之運用到文章寫作中去。</p><p>　?。?）個案研究法。本文在論述湖南自制劇的整合營銷傳播時，在不同的內(nèi)容上，通過對不同自制劇案例的營銷手段和內(nèi)容的列舉和說明，來得出自制

20、劇營銷傳播過程中IMC理論要素的運用現(xiàn)狀。</p><p>　?。?）分析歸納法。本文采用分析與歸納相結(jié)合的方式對湖南自制劇的整合營銷傳播情況作出說明和探討。</p><p>　　在搜集整理和分析資料的基礎(chǔ)上，本文首先對機播劇和整合營銷傳播理論作出說明和解釋，旨在為進行這一理論視角下的湖南自制劇分析奠定理論基礎(chǔ)</p><p>　　2 “季播劇”與“整合營銷溝通”&

21、lt;/p><p><b>　　2.1季播劇簡介</b></p><p>　　季播劇作為一個西方電視文化的“舶來品”，在經(jīng)過長時間的等待后逐漸進入中國電視市場并開始掀起制作熱潮，在定義上也因人而異。在諸多定義中，比較經(jīng)典的應(yīng)該來自張宏和王沁沁在《季播劇的優(yōu)勢與問題分析》中提出的概念，他們認為，季播劇主要包含兩層意思：一種是按季節(jié)性播出的電視劇編排策略；另一種是按一定周期性

22、規(guī)律制作播出的電視劇。就目前是世界上存在的“季播劇”來說，主要存在兩種模式，一個是美國模式，這種模式在電視劇內(nèi)容模式方面趨于穩(wěn)定和連續(xù)，通常是以季為單位拍攝，一季通常是22到24集；而播出也是按季播出，每周一集；制作方一般先拍攝6到9集，剩下的在播出期間制作，而播出方一般也會先買10集左右，剩下的視播出效果在決定是否購買；22或24集播完之后，再看看有無必要延伸到下一季。從這些方面看來，美國的季播劇實質(zhì)上可以作為一種制播分離的產(chǎn)物，這樣

23、電視劇的制作和發(fā)行都有了一定的靈活性，風(fēng)險降到了最低。另外一種模式是日本模式，即日本電視臺主要偏重于電視劇的版塊化，在這種模式中，電視劇主要分春夏秋冬四個檔播出，一季的單位概念基本為3個月。在制作模式上，主要是電視臺影視部門聯(lián)合制作公司一起合作，最后的版權(quán)收歸電視</p><p>　　本文為了方便對湖南自制劇進行相關(guān)研究，就在概念界定上采用美國式的季播模式。這也表明了湖南電視臺真正意義上的“季播劇”即自制劇區(qū)別于

24、其一般欄目劇的特征，比如自制劇《丑女無敵》就和方言情景劇《一家老小向前沖》不屬于同一個類別。因為作為真正滿足季播劇要求的自制劇，不僅要具備季播的周期性播出概念，在片長上要達到一定要求；同時作為一種精品化的電視劇，在運作成本和劇本質(zhì)量上也要明顯高于一般的欄目劇，兩者的制作流程和體系也有著很大的差別。合理的劃分兩者對于分析和探討湖南自制劇的季播模式和整合營銷傳播具有重要意義。</p><p>　　2.2整合營銷傳播（

25、IMC）</p><p>　　2.2.1整合營銷傳播理論（IMC）的概念界定</p><p>　　除了談及季播劇外，在本文中還必須就整合營銷溝通（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）這一理論作出一個比較明確的解釋和說明，這樣對如何運用這一理論來探討湖南自制劇的運作也是非常有必要的。 </p><p>　　整合營銷溝通（I

26、MC）理論，是20世紀90年代以來營銷學(xué)領(lǐng)域最重要的發(fā)展之一。作為一顆具備強大魔力的市場營銷魔彈，整合營銷傳播作為“以品牌競爭為導(dǎo)向”“以消費者為中心”“以數(shù)據(jù)庫為驅(qū)動”的戰(zhàn)略性傳播活動，迅速搶占了人們的關(guān)注視線。這一理論發(fā)源于西方，通過舒爾茨等人的推廣和修訂迅速風(fēng)靡于東西方的廣告界和營銷界。</p><p>　　詹姆斯.C.賴利（JAMES C.REILLY),國際商用機器(IBM COMPANY) 的高級管理

27、人員，曾在《整合營銷溝通》一書中贊美整合營銷溝通的運用是最有價值的“魔彈”之一，公司很夠借助這一顆子彈獲得競爭優(yōu)勢。</p><p>　　著名廣告人大衛(wèi).奧格威（David Ogilvy）認為整合營銷溝通意味著提供“一站式購物（one-stop shoping）”服務(wù)——建立履行所有職能的機構(gòu)，只要是一個客戶希望獲得的，并嘗試將這些職能進行統(tǒng)一管理。他還認為整合營銷溝通可能是從“經(jīng)常所說的創(chuàng)造性”中剔除了“弊病”

28、和將焦點回歸到銷售這兩方面的關(guān)鍵。</p><p>　　而唐.舒爾茨和他的合作者們則提出：整合營銷傳播是一種從整體上考查營銷傳播的新方式，以往人們只看到了諸如廣告、公共關(guān)系、促銷、購買、員工溝通如此等等的單一部分。整合營銷溝通是對傳播的重新組合，對于來自各種難以辨別來源的信息，著眼于顧客是以什么方式看待的。[3]</p><p>　　特倫斯.A.辛普提出：IMC是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客

29、戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。這一理論的目的是對特定溝通受眾的行為施加影響或直接作用，并且認為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息的傳遞渠道?？傊琁MC的過程是從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所應(yīng)采用的形勢和方法。[4]</p><p>　　那么在眾說紛紜的背后，究竟什么才是IMC？本文綜合各類文獻資料，從實際運用的角度出發(fā)，把整合營銷傳播界定

30、為：整合營銷傳播溝通（IMC）是以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，通過綜合運用各種傳播方式和營銷手段來傳遞“同一種訊息”，與消費者實現(xiàn)有效溝通并獲取市場利益的營銷傳播活動。</p><p>　　2.2.2整合營銷傳播理論（IMC）的核心理念</p><p>　　IMC理論自進入營銷傳播領(lǐng)域以來，一直得到人們的不斷推廣和修訂。但不管如何改進，該理論始終堅持其核心理念和觀點不動搖。其核心理念主要有以

31、下幾點：</p><p>　　以消費者為中心，注重溝通傳播。營銷即傳播，傳播即營銷。在當(dāng)代市場競爭日趨激烈的背景下，一切市場活動都從4P進入4C領(lǐng)域。一切產(chǎn)品或品牌的營銷活動不僅僅局限于單向的傳播，而是應(yīng)該圍繞4Cs這一核心，以消費者為中心，進行雙向的溝通。</p><p>　　資料庫為基礎(chǔ)。只有建立健全準確的資料庫，才能真正實現(xiàn)以消費者為中心，達到與消費者交流溝通的目的。健全和準確的資料

32、庫是整合營銷傳播成功的基礎(chǔ)。</p><p>　　以建立消費者和品牌之間的緊密關(guān)系為目的。從消費者第一次接觸品牌開始，企業(yè)都必須通過各種傳播策略和手段，完善各種消費者接觸管理，以提升消費者的品牌忠誠度，建立兩者之間的緊密關(guān)系并彼此獲利。</p><p>　　傳遞同一種聲音。在嘈雜的市場環(huán)境中，為了最快吸引消費者的注意力，不管運用何種方式和手段，都必須傳遞最簡單明了的統(tǒng)一的信息，即整合營銷傳

33、播強調(diào)的“speak with one voice”。[5]</p><p>　　以各種傳播媒介的整合運用為手段。只有綜合運用各種傳播媒介，使消費者能夠從各種的媒介接收各種形式、不同來源的信息，并且使多種信息保持一致，以達到有效溝通和市場營銷的目的。</p><p>　　結(jié)合目前的湖南自制劇市場營銷情況，不難看出，湖南電視臺正是運用了各種手段和資源，從多個接觸點出發(fā)，像觀眾傳達關(guān)于自制劇的

34、各種信息和形象，從中積累了大量的關(guān)注力和聚焦力，最終影響了觀眾收視行為和消費行為，在激烈的電視劇市場競爭中占得先機，也樹立了本臺自制劇的良好品牌。</p><p>　　3 湖南自制劇傳播中的IMC應(yīng)用研究</p><p>　　3.1湖南自制劇的IMC應(yīng)用背景分析</p><p>　　3.1.1中國電視劇市場競爭與自制劇</p><p>　　目

35、前，中國電視劇市場競爭日趨激烈化。經(jīng)過近期獨播劇、買斷劇的流行一時后，電視劇的大市場背景正是劇集的單集價格在快速下降，觀眾的眼光日益提高，渴望能夠參與到電視劇的制作過程中去。這種形勢一方面是國產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的直接體現(xiàn)，另一方面也反映了我國電視劇產(chǎn)業(yè)總體上還不能夠滿足廣大消費者的需求。這種情形的發(fā)展帶來的直接變化是電視臺自制劇、合拍劇熱潮的興起，電視臺花大價錢買劇來播的一貫格局也有望改變。[6]</p><p&g

36、t;　　此外，觀賞制作精良、劇本考究的美劇也給自制劇在中國的興起帶來了積極影響。這在很大程度上是因為美劇絕大部分是自制劇，或者是電視臺與影視公司的合拍劇，在播出時間上有主導(dǎo)地位，還可以編播編拍，根據(jù)觀眾對劇情的喜好來修改劇本，培養(yǎng)固定的觀眾群。從成本的角度來看，雖然自制劇面臨成本的升高，但這是一個良性趨勢，如果經(jīng)營的當(dāng)，會不斷刺激電視劇的質(zhì)量逐漸提高，制播結(jié)合還可能誕生一些影視劇的衍生品，為電視臺帶來長遠收益。美劇正是通過科學(xué)經(jīng)營和精心

37、打造，形成一個良性循環(huán)，在制作方、投資商、觀眾之間都形成了良好的共贏關(guān)系。</p><p>　　基于當(dāng)前中國電視劇市場競爭日益激烈的現(xiàn)實情況，也受到歐美季播劇高額利潤的啟發(fā)和帶動，電視臺自制的季播劇這一新興概念開始受到各大電視臺重視，并通過電視臺與制作方之間的協(xié)作努力，開始慢慢地走向中國的億萬電視觀眾。</p><p>　　3.1.2自制劇市場競爭中的湖南自制劇</p>&l

38、t;p>　　2009年暑期以來，省級電視臺的自制劇呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢，《一起來看流星雨》、 《加油！優(yōu)雅》、《丑女無敵3》、《加油！網(wǎng)球王子》、《青春進行時》等由湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視籌拍的多部自制偶像劇熱播。同時江蘇衛(wèi)視推出重拍海巖劇計劃，浙江衛(wèi)視也宣布要投資8000萬元拍攝4部偶像劇，安徽衛(wèi)視投拍的偶像劇《就想愛上你》、《幸福一定強》相繼在杭州和廈門開機拍攝。可以預(yù)見，在2010年的中國電視熒屏上，電視臺自制劇將成為省級衛(wèi)視競爭的新

39、戰(zhàn)場。[7]</p><p>　　作為湖南廣電旗下的創(chuàng)新先鋒，湖南衛(wèi)視和湖南經(jīng)視近年來先后推出了多部自制劇，如《血色湘西》、《悠悠寸草星》、《又見一簾幽夢》、《丑女無敵》和《一起來看流星雨》等等。除了綜藝娛樂以外，電視湘軍已經(jīng)開始打造以“自制戲劇”為特色的“第二核心競爭力”。</p><p>　　提及湖南的自制劇，就不得不提及2008年9月在湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場首播的自制劇《丑女無敵》，這

40、部電視劇讓電視湘軍嘗到甜頭。該電視劇2008年完成在湖南衛(wèi)視第一季播放，收視率相當(dāng)可觀，在全國22點檔電視節(jié)目中占有最高的市場份額。根據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視自2008年9月28日晚播出《丑女無敵》后，該劇收視率在全國同時段排名第二，28日、29日兩日平均收視份額6.35%， 該劇在4至23歲年輕觀眾中份額高達11.58%，同時段排名第一。觀眾累計規(guī)模約6500萬。這部電視劇開創(chuàng)了中國電視劇的多個第一：第一次大張

41、旗鼓的使用植入式廣告（product placement）：第一次使用“季播”概念，邊播邊拍，由觀眾決定劇情走向。隨著《丑女無敵》劇情的深入發(fā)展，這部電視劇也在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)的同時也創(chuàng)造下近四年來湖南衛(wèi)視自制劇的收視奇跡，“林無敵”的丑女勵志概念也一度形成熱門的文化現(xiàn)象之一。[8]而2009年的《一起來看流星雨》也再接再厲，在青少年觀眾中再掀“偶像風(fēng)”熱潮，魏晨、張翰、鄭爽等迅速成為時下炙手可熱的偶像明星。</p><

42、;p>　　不滿足于已有的成績，也出于應(yīng)對各大衛(wèi)視紛紛強占自制劇市場的挑戰(zhàn)，作為國內(nèi)自制劇“始祖”的湖南衛(wèi)視，又一口氣準備帶來《一起來看流星雨2》、《新還珠格格》、《丑女無敵4》等多部自制劇，力爭花大價錢打造自制劇，占據(jù)更多的自制劇市場份額。</p><p>　　3.2湖南自制劇與IMC應(yīng)用</p><p>　　以消費者為中心，注重建立消費者與品牌之間的良好關(guān)系。整合營銷傳播的核心是以

43、建立品牌忠誠為目的的關(guān)系營銷，強調(diào)的是品牌與消費者以及一切利益相關(guān)群體之間的長久性關(guān)系，而不在于短期的銷售目標(biāo)。正如舒爾茨所說：“整合營銷傳播就是一種適用于所有企業(yè)中信息傳播以及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系”，只有在品牌與消費者之間建立一種長久互動的關(guān)系，企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。[9]</p><p>　　湖南自制劇在進行整合營銷

44、傳播時，注重從消費者的心理需求出發(fā)，大打親民路線，雖然電視劇的劇情和角色設(shè)定在某種程度上具備雷人的潛力，但是自始至終都把電視觀眾的心理需求放到首位。此外，在各種宣傳手段和方案中，都注重維持和保護劇組人員以及演員同觀眾的關(guān)系。例如為了增強聚集制作的互動性，在制作《丑女無敵》第二季前就開始了網(wǎng)上互動，第二季從人物造型和故事走向等都可以根據(jù)觀眾意見進行修改，觀眾在某種程度上可以直接參與編寫劇本。</p><p>　?。?/p>

45、2）以資料庫為基礎(chǔ)。湖南電視臺每推出一部自制劇，都是建立在對數(shù)據(jù)和資料的搜集和分析的基礎(chǔ)上，這也正符合傳統(tǒng)意義上的自制季播劇的制作和生產(chǎn)特點。在對現(xiàn)有和潛在的消費群體進行調(diào)查和分析后，對每一部自制劇的市場定位、營銷組合、品牌識別等做出詳細規(guī)劃，然后有針對性的推出不同自制劇的營銷組合策略。</p><p>　?。?）以各種傳播媒介的整合運用為手段，完善傳播信息的“接觸管理”。整合營銷傳播提出了“接觸”的概念，將一切

46、消費者可能接觸到的有關(guān)品牌的信息都看作是一種營銷傳播，在傳統(tǒng)的傳播方式之外，拓展更多的傳播方式，包括網(wǎng)絡(luò)、本地紙媒、專業(yè)雜志、戶外媒體、手機電視為代表的多種平臺和方式的運用。例如，湖南電視臺在進行對自制劇的宣傳活動時就才取了多種營銷手段和方式，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上傳播與線下推廣的相結(jié)合，使得廣大觀眾始終保持對自制劇相關(guān)信息的關(guān)注和感知。</p><p>　　除了傳統(tǒng)意義上的電視劇廣告、短片宣傳和新聞推廣外，

47、湖南自制劇的整合營銷中大量借助了新媒體的力量。例如參與人數(shù)眾多的有獎短信互動，即通過劇評短信實時互動，每天滾動播出的幾百條觀眾的精彩評論，參與者涵蓋了全國大多數(shù)地區(qū)，短信內(nèi)容豐富多樣，在屏幕上引領(lǐng)起熱評劇中人物的勢頭。此外，作為新媒體的代表平臺，金鷹網(wǎng)的主頁上已經(jīng)有了丑女無敵的專題頁面，除了常規(guī)的人物檔案、精彩劇照和媒體報告等版面外，還開設(shè)了劇情互動節(jié)目。丑女無敵吧也有該劇制作方人員的介入，金鷹網(wǎng)上啟動的第三季無敵1號男主角網(wǎng)絡(luò)征集活動

48、更是將湖南衛(wèi)視擅長的民間選秀活動通過網(wǎng)絡(luò)與電視劇制作巧妙結(jié)合起來。值得一提的是，為了給自制劇造勢，在年輕收視群中將影響最大化，湖南衛(wèi)視還開設(shè)《芒果訓(xùn)練營》，專門為自制劇甄選演員，提前預(yù)熱。[10]</p><p>　　除了傳統(tǒng)的營銷模式盈利之外，湖南衛(wèi)視還將廣告移植到整部電視劇的始終。當(dāng)然，植入式廣告在國內(nèi)外影視大片中都屢見不鮮，但如此大規(guī)模的應(yīng)用到地方電視臺的自制劇中還屬于首次。比如，丑劇每一集都有廣告植入，從

49、程度上來說，劇情銜接和臺詞編寫中都有比較明顯的廣告痕跡，聯(lián)合利華是最主要的廣告主，博士倫、百達翡麗等品牌也參與其中。在《一起來看流星雨》中，也到處可見運動服裝品牌和運動飲料的廣告植入痕跡。</p><p>　　3.3 IMC應(yīng)用于湖南自制劇傳播的關(guān)鍵</p><p>　?。?）以“接觸”拓展傳播方式。湖南電視臺在進行對自制劇的營銷傳播時，在傳統(tǒng)的傳播方式之外，積極拓展了各種傳播方式，擴大觀

50、眾與觀眾的接觸渠道，這樣既可以使觀眾接觸到更多與自制劇相關(guān)的品牌信息，也可以幫助電視臺更好的開展品牌建設(shè)和實施品牌傳播。</p><p>　?。?）整合傳播信息和形象。湖南電視臺在進行自制劇的諸多宣傳活動時，盡管傳遞信息的形式和手段都多種多樣，但是始終堅持了以“一種聲音”說話。比如《丑女無敵》中展示的勵志自強的動感形象，《一起來看流星雨》營造的青春和浪漫的偶像氣息，不管通過何種宣傳形式和渠道，對外傳遞給大眾的信息

51、都與自制劇本身展示的形象和標(biāo)志是一致的。</p><p>　?。?）消費者需求為導(dǎo)向。整合營銷傳播以4Cs理論為支撐點，要求一切傳播營銷活動都必須以消費者的需求和欲望為導(dǎo)向，了解消費者為滿足其需求愿意付出的成本，盡可能給消費者提供方便，并積極與消費者進行溝通，這樣也有助于培養(yǎng)消費者對于特定產(chǎn)品或品牌的忠誠度。</p><p>　　湖南電視臺在宣傳和營銷自制劇時，在IMC的應(yīng)用過程中實際上也

52、是圍繞消費者的需求而展開的。首先，湖南電視臺基于對電視劇市場的分析與判斷，并對電視劇觀眾的內(nèi)心需求——彰顯個性，輕松詼；做出準確判斷，推出了大量輕松時尚的自制劇，獲得了市場的認可。其次，強有力的品牌形象整合和營銷傳播手段整合，使電視劇觀眾雖然面對著復(fù)雜多樣的接觸點，但是總能在第一時間識別湖南自制劇的品牌形象。再次，湖南電視臺在運作自制劇的制作和宣傳事項時真正與觀眾實現(xiàn)了雙向溝通，并建立了電視臺、電視劇制作人員以及演員與顧客的長期和諧的關(guān)

53、系。[11]</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　季播劇在中國尚屬于探索階段，其進一步的發(fā)展與成熟還需要進一步的思考。但以《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等湖南自制劇的成功，是整合營銷傳播理論在電視劇市場營銷過程中成功的實踐與運用。這一創(chuàng)新之舉為不斷開拓中國電視劇營銷模式創(chuàng)新，推動中國自制劇目的發(fā)展提供了有益的參考。本文通過對整合營銷傳播

54、理論框架的整理和分析，討論了湖南自制劇面臨的市場環(huán)境和競爭策略，最終得出了以下結(jié)論：</p><p>　　要更加成熟的運用IMC理論來運作湖南自制劇，應(yīng)該從以下幾個方面展開：</p><p>　　第一，整合自制劇的傳播接觸渠道，盡可能拓展產(chǎn)品和品牌的傳播途徑，使得消費者充分接觸品牌信息，加深對產(chǎn)品的印象；第二，遵循IMC“一個聲音、一種形象”的理念，整合傳播形象，向消費者傳遞最鮮明的品牌信

55、息；第三，有效整合各種傳播途徑和手段，借助廣告、話題營銷、新媒體等方式，圍繞以消費者為核心進行傳播和營銷活動，與觀眾建立良好的關(guān)系，并提高其關(guān)注度和忠誠度。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]王晴川，孟紅玲．丑女無敵因何熱播[J]．傳媒，2009年第2期.</p><p>　　[2]張宏，王沁沁．機播劇的優(yōu)

56、勢與問題分析[J]．現(xiàn)代傳播，2009年第3期</p><p>　　[3]唐.E.舒爾茨，斯坦利.I.坦納鮑姆，羅伯特.F.勞特伯恩．整合營銷溝通[M]．浙江：浙江大學(xué)出版社，2009：3-10．</p><p>　　[4]特倫斯.A.辛普.整合營銷傳播(第5版）[M]．北京：中信出版社，2003：15-18，31．</p><p>　　[5]趙允芳．創(chuàng)新就意味著非

57、常規(guī)[J]．傳媒觀察，2009年第1期.</p><p>　　[6]方志蓉，林澧波.市場是平的——暢銷書《世界是平的》整合營銷傳播案例分析[J]．中國出版，2007年第5期.</p><p>　　[7]林暉．探析整合營銷傳播的動因及現(xiàn)實價值[J]．福州大學(xué)學(xué)報，2003年第3期.</p><p>　　[8]張楠，羅憶.媒介的整合營銷傳播分析研究[J]．新疆職業(yè)大學(xué)學(xué)

58、報，2009年第17卷第1期.</p><p>　　[9]衛(wèi)軍英．整合營銷傳播中的觀念變革[J]．浙江大學(xué)學(xué)報，2006年第36卷第1期.</p><p>　　[10]蔣旭峰，鄧天穎．整合營銷傳播[M]．浙江：浙江大學(xué)出版社，2009：15-18，31．</p><p>　　[11]邵培仁．傳播學(xué)[M]．北京：高等教育出版社，2002：15-18，34</p&

59、gt;<p>　　[12]唐.E.舒爾茨，斯坦利.I.坦納鮑姆，羅伯特.F.勞特伯恩．整合營銷溝通[M]．浙江：浙江大學(xué)出版社，2009：15-18，31．</p><p>　　[13]羅昶．“播出季”參照下的國內(nèi)電視生產(chǎn)、消費模式衍變[D]．北京：中國傳媒大學(xué)，2009．</p><p>　　[14]重慶衛(wèi)視《潛伏》“2+1”劇推試水“大片”營銷模式[R]．重慶：重慶廣播電

60、視臺（總臺）廣播電視廣告經(jīng)營中心，2009．</p><p>　　[15]李勐．淺析《丑女無敵》的營銷手段[N]．營銷策劃，2009年第2期．</p><p>　　[16]李敏．一場媒介融合的營銷盛宴——《因為.愛》攜手新浪打造迷你劇整合傳播[N]．廣告，2009年第5期．</p><p>　　[17]王波．整合營銷傳播：舒爾茨理論與媒介實踐[N]．新聞界，2003

61、年第5期．</p><p>　　[18]馮虹茜．整合營銷傳播的典范——王老吉[N]．時代經(jīng)貿(mào)，2009年第5期．</p><p><b>　　致　謝</b></p><p>　　四年多的學(xué)習(xí)如白駒過隙，匆匆而過。從剛進校的大一新生，到現(xiàn)在即將跨出校門真正步入社會的本科畢業(yè)生，我為自己的成長和進步感到高興。在找工作的過程中，我通過自己的努力準備和

62、他人的熱心的幫助，完成了這篇本科畢業(yè)論文。</p><p>　　在這個過程中，我首先要感謝我的導(dǎo)師xx老師。我慶幸在自己的本科生階段，遇到了這樣一位好老師，不管是在專業(yè)學(xué)習(xí)還是在日常生活上都成為了我們學(xué)習(xí)的榜樣。大學(xué)學(xué)習(xí)期間，張老師擔(dān)任了我們多門專業(yè)課程的授課教師，對課程內(nèi)容和同學(xué)們的問題都耐心準備；在論文寫作期間，xx老師也對我的寫作給予指導(dǎo)和引發(fā)，不斷幫助我完成論文寫作。</p><p&g