從“稀缺”到“過(guò)度”——社交媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀之剖析_801.pdf

1、國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程，基本是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為起點(diǎn)，因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而改革，以世紀(jì)之交為轉(zhuǎn)折，因社交媒體而繁榮的過(guò)程，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)雖脫離了國(guó)家政府統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的局面，但因改革步伐的緩慢以及市場(chǎng)實(shí)踐方面的薄弱，電影營(yíng)銷(xiāo)雖被推至前臺(tái)，效果甚微，直至2002年張藝謀電影《英雄》借營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)取得巨大的成功，才意味著中國(guó)真正開(kāi)始了電影營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起就如東風(fēng)般托著國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)的翅膀任其飛翔，社交媒體的出現(xiàn)是媒介發(fā)展史上一個(gè)里程牌式的成

2、果，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了一股強(qiáng)大的沖擊，與傳統(tǒng)媒體單向傳播、樣式單一相比，社交媒體具備信息擴(kuò)散快、方式多樣化、信息傳播雙向性、多向性等優(yōu)勢(shì)，為電影營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了諸多機(jī)遇，通過(guò)梳理國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀也可發(fā)現(xiàn)，社交媒體集合廣大用戶的力量壓倒傳統(tǒng)媒體形成新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，傳統(tǒng)媒體的“渠道霸權(quán)”明顯弱化，電影營(yíng)銷(xiāo)儼然進(jìn)入了社交媒體時(shí)代。社交媒體的爆炸式信息，社交媒體所營(yíng)造的平等話語(yǔ)環(huán)境，社交媒體低廉成本營(yíng)銷(xiāo)等特性使電影營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)、主體、效果都發(fā)生了翻天覆地的變

3、化，凡事有利必有弊，社交媒體既有正面影響，亦有使網(wǎng)絡(luò)秩序混亂、促發(fā)虛假過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的消極作用，肖鷹借《后會(huì)無(wú)期》質(zhì)罵韓寒“文壇丑聞”事件將現(xiàn)今普遍存在的電影過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象凸顯出來(lái)，實(shí)際上，電影過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的背后是影片質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)的矛盾，而它的產(chǎn)生原因及危害都是不能忽視的，尤其是近幾年電影營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下利用低俗賣(mài)點(diǎn)博觀眾眼球形成錯(cuò)誤輿論引導(dǎo)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象亟需嚴(yán)打。
　　本研究分為緒論、主體、結(jié)語(yǔ)三個(gè)部分。本文緒論部分即為第一章.主體部分包

4、括四個(gè)章節(jié);第二章:本章節(jié)主要是將國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)的興起與變遷進(jìn)行梳理，分析其興起的社會(huì)背景，理清國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)變遷歷程，以世紀(jì)之交經(jīng)典影片《英雄》營(yíng)銷(xiāo)為例，分析營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)手段的改進(jìn)，另外以媒介的發(fā)展來(lái)分析電影營(yíng)銷(xiāo)策略的改變。第三章:本章節(jié)詳細(xì)闡述社交媒體時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)模式，即精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)，并分別舉例進(jìn)行直觀解釋。探析電影營(yíng)銷(xiāo)從“大海報(bào)”到“小屏幕”時(shí)代所引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵變化，首先是電影營(yíng)銷(xiāo)主體的變化，社交媒體時(shí)代電

5、影營(yíng)銷(xiāo)更加關(guān)注個(gè)體感受、個(gè)體間的互動(dòng)，形成以觀眾為營(yíng)銷(xiāo)主體的局面。其次，電影宣傳結(jié)構(gòu)的變化，社交媒體因其特有的屬性促使電影營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)蔓延至影片創(chuàng)作、拍攝和發(fā)行全程。最后，電影營(yíng)銷(xiāo)效果的差異，電影營(yíng)銷(xiāo)普遍會(huì)把80％的投資放在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)上，20％放在新媒體營(yíng)銷(xiāo)投資上，但收益卻恰恰相反。第四章:該章節(jié)是本文的創(chuàng)新點(diǎn)和論述的重點(diǎn)，從社交媒體的社會(huì)影響層面出發(fā)探討當(dāng)今電影營(yíng)銷(xiāo)存在的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，并以今日熱點(diǎn)話題——肖鷹與韓寒事件作為