近十年斯柯達(dá)電視廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的互文性研究_2814.pdf

1、互文性(intertextuality)，也稱為文本間性或互文本性，這一術(shù)語(yǔ)發(fā)軔于20世紀(jì)初的語(yǔ)言學(xué)理論，真正開始普遍出現(xiàn)則產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代末，由法國(guó)文藝批評(píng)家克里斯蒂娃在文學(xué)研究中提出，并收錄在1969年出版的《符號(hào)學(xué)》一書中:“任何文本的建構(gòu)都是引言的鑲嵌組合;任何文本都是對(duì)其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化?！被ノ男岳碚撟畛跆岢鰜?lái)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的文本間發(fā)生互文的關(guān)系。它以其對(duì)文學(xué)傳統(tǒng)的包容性、對(duì)文學(xué)研究視野的可拓展性，在文學(xué)研究和文學(xué)

2、寫作中扮演著越來(lái)越重要的角色。波菲斯特提出:“互文性是后現(xiàn)代主義的重要標(biāo)志，如今‘后現(xiàn)代主義’與‘互文性’是一對(duì)同義詞”。
　　電視廣告作為寄生語(yǔ)篇特性的電視傳播媒介，近年來(lái)異軍突起，迅速成為廣告界的新寵，它兼有廣播和電影的視聽功能，具有印刷廣告、戶外廣告不可比擬的優(yōu)越性。連續(xù)活動(dòng)的畫面、聲情并茂的視聽語(yǔ)言、各種藝術(shù)創(chuàng)意形式，既可以從各個(gè)方面逼真地展現(xiàn)廣告商品的特性，又使廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)觀眾收看的興趣，并易于調(diào)動(dòng)觀眾的想象，