搜索引擎廣告中策略性出價(jià)和點(diǎn)擊欺詐問題的研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)用戶和網(wǎng)頁數(shù)量的膨脹性增長(zhǎng)，搜索引擎已經(jīng)成為連接用戶和網(wǎng)站之間的重要橋梁。搜索引擎利用該平臺(tái)推出的搜索引擎廣告得到了快速發(fā)展，目前已成為搜索引擎的主要收入來源，吸引了研究學(xué)者的廣泛關(guān)注。
　　在過去的10幾年中，搜索引擎廣告在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在著一些問題，本文主要研究其中的兩個(gè)方面：廣告主策略性出價(jià)和點(diǎn)擊欺詐。策略性出價(jià)是指在搜索引擎拍賣中廣告主不斷的調(diào)整競(jìng)價(jià)以最小的成本獲得更高的廣告位的行為，該行為造成搜索引擎結(jié)果頁

2、面中廣告排序的頻繁變化，降低了搜索引擎的穩(wěn)定性，影響拍賣的效率。在這一背景下，本文考慮在普遍采用的廣義次價(jià)拍賣（GSP）機(jī)制中引入廣告主的出價(jià)權(quán)重因素，在連續(xù)時(shí)期交替出價(jià)的拍賣中，廣告主權(quán)重因素的大小只與其在上一時(shí)期獲得的廣告位有關(guān)，且廣告位越好則當(dāng)期的權(quán)重值越高，增加廣告主之間偏離現(xiàn)有均衡的成本，以期提高搜索引擎的穩(wěn)定性。此外，本文還研究了權(quán)重因素的引入對(duì)廣告主出價(jià)以及搜索引擎收入等方面的綜合影響。根據(jù)搜索引擎百度的定義，點(diǎn)擊欺詐是指

3、所有利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被搜索引擎所承認(rèn)的點(diǎn)擊行為。點(diǎn)擊欺詐的存在浪費(fèi)了廣告主的廣告費(fèi)用，卻不會(huì)給廣告主帶來任何可能的價(jià)值，被看作是點(diǎn)擊支付機(jī)制（PPC）采用以來遭遇的最大問題?，F(xiàn)有的對(duì)點(diǎn)擊欺詐問題的研究相對(duì)較少，并且主要是研究如何開發(fā)更優(yōu)的技術(shù)提高搜索引擎預(yù)防和阻止點(diǎn)擊欺詐的能力。在點(diǎn)擊欺詐問題中，欺詐性點(diǎn)擊操作者能夠從惡意點(diǎn)擊中獲得更多的收入或者是更好的廣告位，有動(dòng)機(jī)積極實(shí)施點(diǎn)擊欺詐。從這一背景出發(fā)，考慮從優(yōu)化搜索引擎篩選

4、技術(shù)和消除操作者的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)兩方面綜合分析，提出解決點(diǎn)擊欺詐問題的對(duì)策。
　　本文的研究結(jié)果主要有：與原始的GSP機(jī)制相比，在加入廣告主出價(jià)權(quán)重因素后的新機(jī)制下，當(dāng)廣告主之間形成穩(wěn)定均衡時(shí)，搜索引擎的穩(wěn)定性提高；當(dāng)廣告主競(jìng)價(jià)形成“Edgeworth循環(huán)”時(shí)，廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，搜索引擎的收入增加。總的來說，在短期內(nèi)，引入廣告主出價(jià)權(quán)重因素提高了搜索引擎的穩(wěn)定性，但是降低了其收入；從長(zhǎng)期來看，權(quán)重因素能夠同時(shí)提高搜索引擎的穩(wěn)定性