相似性在品牌延伸中的作用探究.pdf

1、品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法。作為品牌策略的一種,品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。而品牌延伸能否成功的關(guān)鍵在于如何確定品牌延伸產(chǎn)品與母品牌核心產(chǎn)品之間的相似性。
　　本研究從認(rèn)知心理學(xué)的角度探究相似性的影響因素及相似性在品牌延伸中的作用。本研究通過四個實驗以期解決:相似性的影響因素;主題和層次相似性對品牌延伸產(chǎn)品評價的預(yù)測作用;主題品牌延伸和層次品牌延

2、伸在加工速度上的差異;在自由和約束條件下被試對主題品牌延伸和層次品牌延伸產(chǎn)品在新異性及評價上的差異。實驗一是2×2×2的混合實驗設(shè)計,組內(nèi)變量為:主題關(guān)系(主題相關(guān)主題不相關(guān))、結(jié)構(gòu)匹配性(匹配不匹配),組間變量為判斷任務(wù)類型(相似性條件組差異性條件組)。實驗二是2×2的組間實驗設(shè)計,自變量為:主題關(guān)系(主題相關(guān)主題不相關(guān))、層次關(guān)系(層次相關(guān)層次不相關(guān)),因變量為相似性的等級分?jǐn)?shù)。實驗三是反應(yīng)時實驗,控制的因素是目標(biāo)刺激的種類(與啟動

3、詞的關(guān)系為:主題層次無關(guān))。實驗四是2×2的混合實驗設(shè)計,組間變量為:條件(自由約束),組內(nèi)變量為延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品的關(guān)系(主題層次),因變量為新異性及評價分?jǐn)?shù)。
　　實驗結(jié)果表明:主題關(guān)系引發(fā)了相似性和差異性的不可逆變性,并且都相似性的影響比對差異性的影響顯著,主題關(guān)系對結(jié)構(gòu)不匹配刺激的影響比結(jié)構(gòu)匹配刺激影響顯著(實驗一);層次相似性和主題相似性對品牌延伸產(chǎn)品評價的影響具有預(yù)測作用(實驗二);個體對主題延伸產(chǎn)品的加工比對層次延伸產(chǎn)