服裝品牌識別、傳播與體驗研究.pdf

1、針對服裝行業(yè)的特性和國內(nèi)復(fù)雜的市場變化，可以指導(dǎo)服裝企業(yè)品牌化經(jīng)營的工作方法與有效工具卻并不多。本論文嘗試從品牌識別、品牌傳播以及品牌體驗三個階段探討建立國內(nèi)服裝品牌的戰(zhàn)略與方法。 文章采用了品牌管理大師David.Aaker 的一個具有很強的實踐性與可操作性的管理工具——“品牌驅(qū)動”的商業(yè)模式與工作方法，根據(jù)這個方法從服裝市場分析與理解、服裝品牌的戰(zhàn)略與計劃、服裝品牌的實際運作三個階段對服裝企業(yè)的品牌運作流程作了詳細(xì)分析。在此

2、基礎(chǔ)上提出了適應(yīng)于成長型中小服裝企業(yè)品牌化運營的品牌識別、傳播與體驗的工作模型（ICE）。 品牌識別從消費者的認(rèn)知心理分析出發(fā)，通過對服裝來源國、炫耀性知覺、流行性知覺等元素的具體分析，結(jié)合概念性、分析性的意向尺度圖對服裝的潛在市場需求及分類進(jìn)行了表述，提出了品牌定位戰(zhàn)略和建立視覺識別系統(tǒng)的方法。 品牌傳播的管理與操作對于服裝品牌的形成與持續(xù)發(fā)展非常重要。本文對傳統(tǒng)大眾媒介、專業(yè)組織媒介、新媒體三種媒介方式的運用方法與策

3、略進(jìn)行了組合研究分析。 品牌是消費者體驗的總和，根據(jù)伯德·施密特體驗式營銷的執(zhí)行工具-SEMs系統(tǒng)，從視覺識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、傳播、空間環(huán)境、賣場人員等不同方面對服裝品牌體驗的形成與評估進(jìn)行了分析。 最后結(jié)合國內(nèi)服裝品牌發(fā)展的狀況與國外優(yōu)秀服裝品牌的成功案例，對國內(nèi)服裝品牌新的市場格局、發(fā)展目標(biāo)、國內(nèi)的服裝架構(gòu)優(yōu)化幾個問題進(jìn)行了具體分析，提出了相應(yīng)的品牌管理工具。 國內(nèi)服裝業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)，如何實現(xiàn)從中小企業(yè)向現(xiàn)代化