基于消費(fèi)者購(gòu)房意愿的營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以武漢市為例.pdf

1、房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市建設(shè)起著舉足輕重的作用。我國(guó)房地產(chǎn)自從80年代以來(lái)，經(jīng)歷了從“賣(mài)方市場(chǎng)”到“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)住房的需求也日益多元化、多樣化、個(gè)性化，政府對(duì)于房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控也愈發(fā)嚴(yán)格和緊湊。目前全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出低迷的形態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)也是呈現(xiàn)出“跳槽熱”、“轉(zhuǎn)型熱”。面對(duì)如此低迷的大環(huán)境和如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，探究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素、提出科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。
　　

2、武漢市位于全國(guó)中部中心地區(qū)，交通上屬于九省通衢之地，作為全國(guó)最有代表性的二線城市，是國(guó)家房改政策實(shí)施的首選地之一，同時(shí)武漢市也經(jīng)歷著房地產(chǎn)市場(chǎng)的震蕩，以此為研究對(duì)象開(kāi)展研究具有一定的代表性。本文首先回顧了國(guó)內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論等的相關(guān)理論與實(shí)證研究，綜合分析了武漢市房地產(chǎn)的需求和市場(chǎng)現(xiàn)狀及新政策，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了影響消費(fèi)者購(gòu)房意愿的三級(jí)因素指標(biāo)體系，其中包含個(gè)體心理因素、個(gè)體經(jīng)濟(jì)狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、情境因素四個(gè)二級(jí)指標(biāo)

3、，投資、溝通情境、房屋價(jià)格、家庭收入、房貸政策、市政規(guī)劃等25個(gè)三級(jí)指標(biāo)。以武漢市消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷形式測(cè)量各級(jí)指標(biāo)，利用SPSS19.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)信效度分析、主成分分析。最后，歸納研究結(jié)論，從多方面提出了有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，并指出研究局限和展望。
　　經(jīng)檢驗(yàn)，本研究采用的量表具有較好的信效度，理論模型得到較好的檢驗(yàn)。主成分分析表明，經(jīng)濟(jì)因素是主要的影響因素，經(jīng)濟(jì)因素指標(biāo)如房子的價(jià)格、家庭的收入水平、儲(chǔ)蓄水平和信貸政策

4、，具有較高的因子載荷；在具體購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，情境因素的影響很大，而其中的營(yíng)銷(xiāo)策略最重要；宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有一定的影響，但程度不是很大。根據(jù)研究結(jié)論，本文從房地產(chǎn)企業(yè)的角度出發(fā)，將影響武漢市消費(fèi)者住房購(gòu)買(mǎi)意愿的因素概括為可控因素、不可控因素和可誘導(dǎo)因素三大類(lèi)，并分別從產(chǎn)品、廣告、服務(wù)、渠道、促銷(xiāo)、綠色、文化等方面提出了科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。本研究對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)對(duì)當(dāng)前疲軟期、開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了一定的理論指導(dǎo)，研究結(jié)論對(duì)其他城