網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶領(lǐng)袖聲音發(fā)現(xiàn)與識別方法研究.pdf

1、因特網(wǎng)為企業(yè)與顧客接觸與交互提供了機會和新的平臺。在因特網(wǎng)上，企業(yè)可以與客戶直接地進行交互式溝通，快速準確地了解消費者的需要和欲望，并不斷提供合適的產(chǎn)品去滿足消費者的需求。因特網(wǎng)具有開放性、匿名性和便捷性特點，人們更愿意在網(wǎng)上主動地訴求自己的所思所想、所需所求。因此，網(wǎng)上匯聚著大量客戶信息，這些信息通過網(wǎng)絡(luò)共享后相互影響。其中，在這些信息中有一種被稱之為“領(lǐng)袖意見”的客戶聲音影響力最大，容易引起其他網(wǎng)民的共鳴和追捧，對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動

2、和網(wǎng)絡(luò)營銷決策產(chǎn)生重要的影響。 因特網(wǎng)是一個信號放大器和傳播器。網(wǎng)上的客戶領(lǐng)袖聲音信息不斷地被復(fù)制、粘貼和轉(zhuǎn)載，為信息的快速擴散和放大創(chuàng)造了條件，使得客戶聲音很容易形成影響力更大、持續(xù)時間更長的網(wǎng)絡(luò)口碑，對消費者的購買行為和購買決策、客戶滿意和品牌忠誠產(chǎn)生極其重要的影響。 可見，網(wǎng)絡(luò)客戶領(lǐng)袖聲音是網(wǎng)絡(luò)口碑形成與發(fā)展的引擎。在網(wǎng)上，正向的客戶領(lǐng)袖聲音及其口碑效應(yīng)能使一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)在一夜成名，而負面的客戶領(lǐng)袖聲音及其口

3、碑卻可能使一個企業(yè)頃刻之間名聲掃地，甚至破產(chǎn)。因此，研究發(fā)現(xiàn)、識別、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)客戶領(lǐng)袖聲音的方法對企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要的理論意義和實用價值。 本文研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶領(lǐng)袖聲音的發(fā)現(xiàn)、類型識別方法及其引導(dǎo)策略。首先，在對國內(nèi)外研究網(wǎng)絡(luò)客戶聲音理論及其應(yīng)用現(xiàn)狀文獻綜述的基礎(chǔ)上，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)客戶聲音發(fā)現(xiàn)與識別模型；通過構(gòu)建代理軟件偵聽機制，檢測在線客戶日志數(shù)據(jù)，對偵聽出的客戶聲音多重屬性表征數(shù)據(jù)進行有效融合，準確完整地描述客戶聲音數(shù)據(jù)；

4、其次，運用基于距離的多指標離散和綜合的統(tǒng)計方法，在客戶聲音偵聽過程中自動鎖定、跟蹤檢測和實時甄別其中的客戶領(lǐng)袖聲音；最后，運用客戶價值取向動機形成理論，對客戶領(lǐng)袖聲音進行類型劃分，通過建立兩階段多特征識別分類模型，對偵聽代理軟件觀測到的客戶聲音特征屬性數(shù)據(jù)，運用D-S證據(jù)推理方法識別特定類型的客戶領(lǐng)袖聲音，繼而給出針對該類聲音對應(yīng)的引導(dǎo)策略，使之有利于企業(yè)營銷活動和營銷決策。最后，運用實證分析方法，選擇了具有代表性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境進行客戶