面向用戶忠誠的B2B電子中介投資決策研究.pdf

1、在金融危機、政府扶持等多種因素的共同作用下，互聯(lián)網(wǎng)中為中小企業(yè)提供交易服務(wù)的第三方——B2B電子中介正迎來前所未有的發(fā)展機遇。B2B電子中介積極采取各種措施，提升其B2B電子商務(wù)平臺的質(zhì)量水平，旨在吸引更多的用戶、擴大用戶規(guī)模。但B2B電子商務(wù)平臺普遍存在的用戶忠誠度低的現(xiàn)象，制約著B2B電子中介用戶規(guī)模的保持與擴大。對于B2B電子中介而言，哪些是用戶忠誠的重要影響因素？如何依據(jù)用戶忠誠的影響因素，制定面向用戶忠誠的投資策略，如平臺新產(chǎn)

2、品開發(fā)、平臺系統(tǒng)建設(shè)等投資策略？已成為影響B(tài)2B電子中介生存和發(fā)展的重要問題。
　　 本文在綜合運用實證分析和定量建模分析方法的基礎(chǔ)上，借鑒營銷管理、統(tǒng)計學(xué)、博弈論等相關(guān)理論和研究成果，首先開展B2B電子中介用戶忠誠影響因素的實證測量和驗證，然后結(jié)合用戶忠誠的重要影響因素以及B2B平臺服務(wù)特征、投資成本特征和B2B市場競爭特征，建立不同市場結(jié)構(gòu)下B2B電子中介用戶忠誠投資決策模型，以提出面向用戶忠誠的B2B電子中介投資策略，以期

3、為B2B電子中介的管理者科學(xué)地制定用戶忠誠投資機制提供決策支持。
　　 本文的主要工作體現(xiàn)在以下幾個方面:
　　 (1)B2B電子中介用戶忠誠影響因素測量的模型假設(shè)
　　 基于文獻研究提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響用戶忠誠的各變量:品牌形象、感知質(zhì)量、感知價值、用戶滿意和轉(zhuǎn)移成本。在梳理各變量的概念、歸納各變量之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2B平臺服務(wù)的特征界定各變量的概念、提出各變量之間的假設(shè)關(guān)系，以提出用戶忠誠影響因素的概念模

4、型假設(shè)。進一步，基于文獻研究和電子商務(wù)管理實踐設(shè)計各變量的測量維度，以提出概念模型中各變量的測量模型假設(shè)。
　　 (2)B2B電子中介用戶忠誠影響因素測量的模型實證驗證與分析
　　 首先基于假設(shè)的理論模型將各變量的測量維度轉(zhuǎn)換成可供調(diào)查的問卷題項，通過在線調(diào)查方式依托于國內(nèi)一家B2B電子中介，采集了覆蓋五大洲114個國家的649份樣本數(shù)據(jù);然后對變量測量的信度和效度進行分析，以檢驗獲得數(shù)據(jù)的可靠性;隨后運用一般結(jié)構(gòu)方程模

5、型分析方法對未考慮轉(zhuǎn)移成本調(diào)節(jié)作用的模型進行檢驗，重點分析感知質(zhì)量對用戶忠誠的影響機理;最后針對用戶忠誠的重要影響因素——轉(zhuǎn)移成本，分別運用基于分組的結(jié)構(gòu)方程模型分析方法、加入乘積項的結(jié)構(gòu)方程模型分析方法中的無約束方法分步驟對轉(zhuǎn)移成本的調(diào)節(jié)作用進行檢驗，分析轉(zhuǎn)移成本對用戶忠誠的影響機理。這部分工作為后續(xù)定量建模奠定實踐基礎(chǔ)。
　　 (3)兩寡頭序貫進入下的B2B電子中介用戶忠誠投資決策建模分析
　　 實證研究結(jié)果顯示，B

6、2B平臺用戶感知質(zhì)量是影響用戶忠誠的最關(guān)鍵變量，這一結(jié)論說明用戶忠誠水平的提高需要提升B2B平臺質(zhì)量，需要通過信息技術(shù)投資來實現(xiàn)。因此，首先在假設(shè)兩寡頭企業(yè)序貫進行技術(shù)投資的基礎(chǔ)上，結(jié)合實證研究結(jié)果中得到的轉(zhuǎn)移成本會弱化用戶對于B2B平臺質(zhì)量的感知進而影響用戶忠誠這一結(jié)論，以及B2B平臺服務(wù)具有的網(wǎng)絡(luò)外部性、信息技術(shù)投資過程中信息技術(shù)成本隨時間下降等因素，以Hotelling模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建兩寡頭序貫進入下的B2B電子中介用戶忠誠投資決

7、策模型，分析轉(zhuǎn)移成本、網(wǎng)絡(luò)外部性、信息技術(shù)成本下降這三個因素獨立影響以及交互影響下的B2B電子中介投資策略選擇問題，進而研究了在用戶轉(zhuǎn)移成本的實測平均水平下，當前B2B電子中介可采取的投資策略。
　　 (4)多寡頭序貫進入下的B2B電子中介用戶忠誠投資決策建模分析
　　 基于用戶忠誠影響因素實證研究結(jié)果將采取提升B2B平臺質(zhì)量的信息技術(shù)投資來提高用戶忠誠。在假設(shè)多寡頭企業(yè)序貫進行技術(shù)投資的基礎(chǔ)上，結(jié)合信息技術(shù)投資過程中信

8、息技術(shù)成本下降，以及B2B市場的競爭強度等這些因素，以Cournot模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建多寡頭序貫進入下的B2B電子中介用戶忠誠投資決策模型，分析信息技術(shù)成本下降和競爭強度這兩個因素影響下的B2B電子中介投資策略選擇問題。
　　 此外，基于兩寡頭序貫進入下的B2B電子中介用戶忠誠投資決策模型進行拓展分析，主要包括兩方面:一是考慮信息技術(shù)投資提升平臺質(zhì)量不僅產(chǎn)生固定投資成本，還會產(chǎn)生由平臺質(zhì)量水平提升帶來的平臺用戶規(guī)模擴大所引起的平臺