價差補償策略對消費者后悔的影響研究.pdf

1、中國市場逐漸成為了許多全球性企業(yè)的目標,零售商競爭也日益激烈。為了更好地贏得消費者,零售商在商品或服務的質(zhì)量、價格等各方面都力求做到最好。價格承諾,尤為低價格的承諾對于零售商而言是一種有效的促銷方式,對價格的保證增強了消費者對價格的信心,有助于降低消費者的感知風險。近來,在中國零售商市場以新姿態(tài)出現(xiàn)的價差補償策略,是否能在低價承諾發(fā)生違背并兌現(xiàn)賠償時,緩和消費者的后悔情緒?過往的研究著重于價差補償策略的合成效應,但對于其策略的具體表現(xiàn)形

2、式的分析仍不夠。本研究探究:針對不同的消費者,零售商價差補償?shù)男盘柦裹c和補償力度對顧客后悔的影響。
　　借鑒國內(nèi)外學者對價差補償策略、后悔等相關(guān)研究,結(jié)合中國消費市場的特殊性,本研究提出了價差補償策略在中國的四種形式(“有最低價承諾”等值補償策略、“有最低價承諾”對抗補償策略、“無最低價承諾”等值補償策略以及“無最低價承諾”對抗補償策略),根據(jù)決策與后悔模型,構(gòu)建了價差補償策略與后悔(選擇后悔、搜索后悔)的關(guān)系模型,探討了消費者類

3、型(信息焦點型、保護焦點型)對該模型的調(diào)節(jié)作用。通過實驗法設(shè)置了四種測試情景,并對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析、信度分析、獨立樣本T檢驗,MANOVA檢驗等驗證模型。
　　研究結(jié)果表明,“最低價承諾+價格對抗償還”較“最低價承諾+價格等值償還”以及“無最低價承諾+價格等值償還”較“有最低價承諾+價格等值償還”導致的選擇后悔要低;四種策略導致的消費者搜索后悔均無顯著差異。對于信息焦點型消費者,價格對抗較價格等值產(chǎn)生的后悔低,而“有無最低價