預(yù)算約束下的關(guān)鍵字拍賣機(jī)制研究.pdf

1、關(guān)鍵字拍賣是近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的興起和搜索引擎技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型拍賣機(jī)制。目前全球關(guān)鍵字拍賣市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到數(shù)百億美元的規(guī)模，是各大搜索引擎的主要收入來(lái)源。作為一種成功的新興電子商務(wù)模式，關(guān)鍵字拍賣機(jī)制激起了理論界的研究興趣，成為管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及計(jì)算機(jī)科學(xué)等領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。對(duì)關(guān)鍵字拍賣機(jī)制進(jìn)行深入研究可以推動(dòng)算法博弈論、在線機(jī)制設(shè)計(jì)理論等新興電子商務(wù)理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵技術(shù)的發(fā)展，為搜索引擎企業(yè)提供關(guān)鍵字拍賣機(jī)制優(yōu)化的決策依據(jù)，增加拍賣

2、收入，提高拍賣效率。
　　論文在系統(tǒng)分析國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，主要開展了以下幾方面的研究工作:
　　(1)預(yù)算約束下廣義第二價(jià)格(GeneralizedSecondPrice，GSP)關(guān)鍵字拍賣機(jī)制研究
　　基于長(zhǎng)期視角建立了完全信息環(huán)境下有預(yù)算約束的GSP拍賣靜態(tài)模型，證明了預(yù)算約束下的靜態(tài)GSP關(guān)鍵字拍賣具有唯一的純策略納什均衡解;基于短期視角建立了不完全信息環(huán)境下有預(yù)算約束的GSP拍賣動(dòng)態(tài)模型，分析了廣告主的最

3、優(yōu)反應(yīng)投標(biāo)策略，證明了預(yù)算約束下的動(dòng)態(tài)GSP關(guān)鍵字拍賣一定收斂至一個(gè)均衡點(diǎn)，并且該均衡點(diǎn)中廣告主的投標(biāo)不低于其靜態(tài)環(huán)境下的均衡投標(biāo)，通過算例對(duì)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)環(huán)境下的拍賣均衡進(jìn)行了驗(yàn)證。在均衡分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了預(yù)算約束下GSP關(guān)鍵字拍賣機(jī)制的均衡效率和拍賣商收入，指出拍賣機(jī)制的配置結(jié)果存在帕累托改進(jìn)空間，但是由于贏家的估價(jià)都高于輸家的估價(jià)，因此是近似帕累托最優(yōu)的，并給出了拍賣商收入的上限與下限。
　　(2)預(yù)算約束下帕累托最優(yōu)關(guān)

4、鍵字拍賣機(jī)制研究
　　提出了B-Vickrey機(jī)制并將其應(yīng)用于預(yù)算約束下的關(guān)鍵字拍賣中，構(gòu)造了一個(gè)分段函數(shù)作為贏家的支付價(jià)格函數(shù)，證明了B-Vickrey關(guān)鍵字拍賣機(jī)制滿足個(gè)人理性約束和市場(chǎng)出清條件，采用剔除劣策略的方法對(duì)廣告主的投標(biāo)策略進(jìn)行了分析，證明了廣告主在B-Vickrey關(guān)鍵字拍賣機(jī)制下不會(huì)低報(bào)預(yù)算或估價(jià)，并且拍賣配置結(jié)果是帕累托最優(yōu)的。指出B-Vickrey關(guān)鍵字拍賣機(jī)制下拍賣商收入的下限是當(dāng)全體廣告主都報(bào)出真實(shí)預(yù)算和

5、估價(jià)的時(shí)候獲得的拍賣收入。
　　(3)預(yù)算約束下基于排序規(guī)則的關(guān)鍵字拍賣競(jìng)爭(zhēng)研究
　　分別用S和W代表實(shí)際中廣泛應(yīng)用的單純投標(biāo)排序規(guī)則和有效投標(biāo)排序規(guī)則，在單拍賣商環(huán)境下，給出了不同排序規(guī)則下的廣告主投標(biāo)策略均衡和不同排序規(guī)則下的拍賣商收入解析式，并通過算例分析指出了在不同的廣告質(zhì)量類型組合下S排序規(guī)則和W排序規(guī)則都有可能為拍賣商帶來(lái)更高的拍賣收入，在多拍賣商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，將關(guān)鍵字拍賣構(gòu)建為三階段博弈模型，給出了不同排序策略組