國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的品牌資產(chǎn)研究——基于大學(xué)生短途旅游者視角.pdf

1、在旅游目的地產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、旅游者消費(fèi)行為日趨成熟的背景下，基于行為地理學(xué)理論的旅游目的地形象建設(shè)已經(jīng)不再適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，逐步被內(nèi)涵更豐富的品牌管理理論所取代。從景區(qū)到旅游城市，甚至到省(區(qū))和國(guó)家，越來(lái)越傾向于運(yùn)用品牌理論指導(dǎo)當(dāng)今的旅游目的地管理和營(yíng)銷。然而旅游目的地品牌之所以對(duì)目的地政府和企業(yè)有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)旅游者有價(jià)值。目的地品牌資產(chǎn)的源泉來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)目的地品牌所產(chǎn)生的認(rèn)知價(jià)值，正是這種認(rèn)知價(jià)值在旅游者心目中

2、產(chǎn)生了目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)下的優(yōu)勢(shì)。因而，近些年國(guó)際上開始出現(xiàn)了從旅游者視角來(lái)研究目的地品牌資產(chǎn)。然而，旅游目的地品牌理論研究畢竟剛剛起步，國(guó)際國(guó)內(nèi)多以國(guó)家旅游目的地品牌和城市旅游目的地品牌研究為主，缺乏對(duì)景區(qū)型目的地品牌價(jià)值的深入系統(tǒng)研究，而且研究視角基本停留在財(cái)務(wù)視角。這不利于全面認(rèn)識(shí)景區(qū)型目的地的品牌的資產(chǎn)價(jià)值，也就無(wú)法制定有針對(duì)性、合理有效的品牌構(gòu)建策略?；趯?shí)踐發(fā)展的需要和目的地品牌資產(chǎn)價(jià)值視角的拓展，本文在基于顧客的品牌資產(chǎn)理論框

3、架下，探討了風(fēng)景名勝區(qū)的品牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)問(wèn)題
　　 本文研究了景區(qū)型目的地品牌的特性，指出了風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)價(jià)值的來(lái)源。通過(guò)運(yùn)用經(jīng)典扎根理論，探索出短途旅游者視角下的浙江省18處國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)構(gòu)成，主要包括需求偏好、區(qū)位條件、感知品質(zhì)、所在地形象、品牌知名度、感知價(jià)值、品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)可等8個(gè)維度。根據(jù)質(zhì)性研究的結(jié)果，經(jīng)過(guò)規(guī)范的量表開發(fā)程序，發(fā)展出國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成維度的觀測(cè)項(xiàng)目，并通過(guò)前測(cè)和探

4、索性因子分析，最終確定了測(cè)量量表。
　　 本研究構(gòu)建了國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)價(jià)值維度的結(jié)構(gòu)模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。通過(guò)對(duì)復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)和上海大學(xué)等上海3所高校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收集了有效問(wèn)卷353份，然后對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)和研究假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示短途旅游者視角下的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)構(gòu)成主要包括區(qū)位條件、品牌知名度、核心品質(zhì)、所在地形象、品牌支持、感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)等7個(gè)維度。區(qū)位條件、品牌

5、知名度、核心品質(zhì)、所在地形象對(duì)感知價(jià)值有正向影響作用；核心品質(zhì)、所在地形象對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響作用；感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用不明顯，品牌支持對(duì)感知價(jià)值的作用也不明顯。
　　 本研究圍繞大學(xué)生短途旅游者對(duì)風(fēng)景名勝區(qū)品牌的認(rèn)知，采用社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等研究方法，深入探究了短途旅游者對(duì)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)品牌的認(rèn)知過(guò)程，揭示了國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素及其結(jié)構(gòu)，并由此提出了基于短途旅游者視角的風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)模型。
　　 本

6、文的主要研究結(jié)論如下：
　　 1、短途大學(xué)生視角下的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成主要包括區(qū)位條件、品牌知名度、核心品質(zhì)、所在地形象、品牌支持、感知價(jià)值和品牌忠誠(chéng)等七個(gè)維度。
　　 2、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的區(qū)位條件、品牌知名度、核心品質(zhì)和所在地形象對(duì)短途旅游者形成感知價(jià)值的作用明顯；
　　 3、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的核心品質(zhì)、所在地形象對(duì)短途旅游者形成品牌忠誠(chéng)的作用明顯；
　　 4、大學(xué)生短途旅游者對(duì)國(guó)家級(jí)風(fēng)

7、景名勝區(qū)的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用不明顯；
　　 5、大學(xué)生短途旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征和出游目的、方式及景觀類型偏好在部分風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度上存在顯著差別。
　　 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要有：
　　 1、運(yùn)用經(jīng)典扎根理論研究方法，探索出我國(guó)短途旅游者視角下的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，開發(fā)出前測(cè)量表的觀測(cè)項(xiàng)目。
　　 2、通過(guò)探索性因子分析，經(jīng)過(guò)規(guī)范的量表開發(fā)程序，開發(fā)出短途旅游者評(píng)價(jià)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名