即時(shí)通訊反饋互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，增長(zhǎng)的滲透率、龐大的實(shí)際購(gòu)買力，使得商家和消費(fèi)者都不能無(wú)視它的存在。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，即時(shí)通訊(Instant Messaging)產(chǎn)品也越來(lái)越深入網(wǎng)購(gòu)過程。消費(fèi)者使用IM能在和網(wǎng)絡(luò)商家的溝通中感受到較強(qiáng)的互動(dòng)性和滿足感。然而，這種互動(dòng)的即時(shí)有效性在理論界仍然充滿爭(zhēng)論，針對(duì)性文獻(xiàn)也較為匱乏。為了探究IM互動(dòng)即時(shí)性對(duì)消費(fèi)者在交易中的感知價(jià)值，本文選取淘寶網(wǎng)中阿里旺旺的應(yīng)用場(chǎng)景，探究IM互動(dòng)及時(shí)性

2、對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響，包括產(chǎn)品特性（產(chǎn)品類型和價(jià)格可議性）、消費(fèi)者成熟度和性別在其中的調(diào)節(jié)作用。
　　 為解答上述問題，本文回顧前人研究并進(jìn)行了兩階段的情境模擬實(shí)驗(yàn)，用以分別討論產(chǎn)品相關(guān)因素、消費(fèi)者相關(guān)因素的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:(1)IM互動(dòng)時(shí)的反饋及時(shí)性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿具有顯著正向影響:及時(shí)反饋比不反饋有更高的消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意愿。(2)產(chǎn)品特性在上述關(guān)系中有一定調(diào)節(jié)作用:體驗(yàn)型產(chǎn)品受IM反饋及時(shí)性的影響更大

3、;而產(chǎn)品的價(jià)格可議性并無(wú)顯著調(diào)節(jié)作用。(3)消費(fèi)者因素在上述關(guān)系中有調(diào)節(jié)作用:高成熟消費(fèi)者比低成熟消費(fèi)者受到在線反饋的影響更大;而女性消費(fèi)者的情感態(tài)度更容易受到IM反饋及時(shí)性的影響。
　　 本文的創(chuàng)新性成果在于:首先，明確了IM互動(dòng)時(shí)反饋及時(shí)性對(duì)商家提高消費(fèi)者交易態(tài)度和購(gòu)買意愿的正向影響。其次，探索并證實(shí)了產(chǎn)品和消費(fèi)者相關(guān)因素的調(diào)節(jié)影響。最后，文章運(yùn)用SOR理論、選擇性假設(shè)理論、ELM理論，從信息刺激，選擇以及判斷的角度進(jìn)行假設(shè)