日本奢侈品市場的開發(fā)與培育.pdf

1、現(xiàn)在經(jīng)常被提起的“奢侈品”實(shí)際上是個(gè)外來的概念，源自西方“l(fā)uxury”一詞，總結(jié)牛津、劍橋等詞典對該詞的解釋，可以概括為“expensive、enjoyable、but not essential”，也就是“昂貴的、令人愉快的，但不是必需的”。據(jù)此詞義可知，奢侈品一定是高價(jià)的，一定是能令人感到心情舒暢的，一定是其它價(jià)值(比如藝術(shù)價(jià)值)高出實(shí)用價(jià)值的。但并不是所有滿足以上三點(diǎn)的物件都可以被稱作“奢侈品”，經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)為奢侈品是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)

2、系比值最高的產(chǎn)品；營銷學(xué)中則認(rèn)為是無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比之最高的產(chǎn)品。
　　 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，“奢侈品”不再是個(gè)貴族及富人專有的名詞，越來越多的普通民眾對奢侈品消費(fèi)的渴望正逐漸成為“奢侈品行業(yè)”開拓新市場的藍(lán)海。而歐美--眾多享譽(yù)全球的奢侈品品牌的故鄉(xiāng)，對奢侈品的消費(fèi)可以說已完全讓位于亞洲。其中日本自其成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場以來，雖然歷經(jīng)各種經(jīng)濟(jì)起伏，卻依然能夠以全球40％的市場份額保持著“世界第一奢侈品

3、市場”的頭銜、吸引著各方投資者前仆后繼的前來淘金。那么日本的奢侈品市場究竟有何特殊之處，各奢侈品品牌又是如何進(jìn)行的市場開拓以及客戶群的培養(yǎng)，達(dá)到銷售上的成功?
　　 本文將通過大量的理論研究，并結(jié)合具有代表性的案例對日本的奢侈品市場進(jìn)行分析，通過比較日本奢侈品市場和其他各國奢侈品市場的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，分析各品牌所采用的不同策略及成功原因，在宏觀層面上對日本奢侈品市場進(jìn)行把握，總結(jié)歸納適合日本國情的市場開拓模式，并嘗試解答上述的一

4、系列問題。但隨著現(xiàn)今日本奢侈品市場的衰退，不斷發(fā)生著變化的的市場需要更貼合現(xiàn)狀的市場開發(fā)理念及策略。在這種環(huán)境中，各品牌為了保有市場份額及客戶又會(huì)采取什么手段呢?這也是本文的重點(diǎn)關(guān)注之處。
　　 本文首先對奢侈品市場在全球、特別是日本的發(fā)展歷程作了簡要回顧，可以發(fā)現(xiàn)它起源于歐洲的宮廷。現(xiàn)在聞名于世的這些奢侈品品牌最初大都是歐洲某個(gè)國家皇室專用的品牌。后來隨著文藝復(fù)興和工業(yè)革命的進(jìn)程，歐洲的資本主義經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，使得一大批

5、原本是非貴族出身的金融家、店主、農(nóng)場主逐漸積累了大量的財(cái)富，成為了“新貴”。對于這些“新貴”們來說，擁有了和貴族一樣多的金錢之后的下一步就是過上和貴族一樣的生活、徹底融入貴族階級(jí)，“改變出身”。于是那些原本是貴族甚至皇室專用的手工藝人或者作坊在他們的重金邀請下也逐漸開始為他們工作、提供產(chǎn)品，乃至最終形成了相當(dāng)?shù)拿麣夂鸵?guī)模、創(chuàng)建了他們自己的品牌。這可以說是現(xiàn)代奢侈品市場發(fā)展的里程碑，標(biāo)志著“奢侈品消費(fèi)”已經(jīng)從“深宮”走向了“民間”。特別是

6、在日本，幾乎隨時(shí)隨地都可以看到奢侈品的身影。它幾乎不分性別、不分年齡層的出現(xiàn)在任何一個(gè)場合中。從還在念中學(xué)的小女孩到年過七旬的老人，幾乎人人都有一件名品。而它與其他市場的不同之處在于：在日本，奢侈品消費(fèi)通常代表著一種中產(chǎn)階級(jí)以上的生活方式，其他國家則更多的代表著“純粹上流社會(huì)”的生活方式。日本最有影響力的時(shí)尚類雜志和百貨公司都在大張旗鼓的吹捧著奢侈品牌，正是這些雜志和百貨商場影響著日本數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)對“時(shí)尚”的理解。因此為了能夠買到

7、這些“時(shí)尚潮流”的名品，這些中產(chǎn)階級(jí)、特別是女性消費(fèi)者將其他方面的開銷節(jié)省下來，使得日本的奢侈品市場在20世紀(jì)70～80年代左右得到了非常繁榮的發(fā)展，并且即使是在泡沫經(jīng)濟(jì)的90年代期間也保持著一定的增長勢頭。
　　 從對象上來說，奢侈品的消費(fèi)者大致可以分為三類：第一類認(rèn)為奢侈品是具有實(shí)際功能的生活必需品。這一類消費(fèi)者通常是富有階層，比如傳統(tǒng)的貴族，他們講求生活品質(zhì)，對奢侈品牌了若指掌。一般不考慮價(jià)格，但是每次購買都建立在對品牌的

8、充分了解或者是對產(chǎn)品的理性分析的基礎(chǔ)上，是奢侈品最古老的客戶群。第二類認(rèn)為奢侈品是一種象征符號(hào)。這一類消費(fèi)者通常比較年輕、渴望成功。他們通過購買奢侈品來彰顯他們的成功，并得到自我滿足。第三類則認(rèn)為奢侈品是一種放縱。他們相比之前兩種最為年輕，消費(fèi)也更偏于沖動(dòng)。調(diào)查結(jié)果顯示，在歐美，奢侈品消費(fèi)者大多為40～60歲的“中產(chǎn)階級(jí)”，而在東方這個(gè)群體要年輕十歲左右，特別是在日本，大多都是第二類和第三類的消費(fèi)者。
　　 通過對路易威登、雷克

9、薩斯和巴寶莉品牌進(jìn)行分析，本文對日本奢侈品市場開發(fā)培育策略進(jìn)行了歸納總結(jié)，同時(shí)對市場開發(fā)培育的效果進(jìn)行了評(píng)論。本文認(rèn)為，日本奢侈品市場中存在著“升級(jí)消費(fèi)”的趨勢和現(xiàn)象，而由于近現(xiàn)代的日本很大程度上都在各個(gè)方面模仿西方先進(jìn)國家。無論是科學(xué)技術(shù)、法律法規(guī)，還是生活方式、甚至消費(fèi)習(xí)慣。在海外、特別是歐美取得了成功的品牌從先天上來說比較容易進(jìn)入日本市場、獲得日本消費(fèi)者的認(rèn)同，但是由于日本民族特性和習(xí)慣，對于產(chǎn)品本身的做工細(xì)節(jié)、外在包裝普遍又比其

10、他地區(qū)更加追求精致。在產(chǎn)品的選擇上，也因?yàn)椤办乓韵M(fèi)”等民族個(gè)性較強(qiáng)的緣故，具有明顯品牌標(biāo)志、或識(shí)別度很高的產(chǎn)品非常受歡迎。
　　 而品牌本身的稀缺性管理在日本這樣一個(gè)重視“身份地位”的社會(huì)中也更為重要。在心理學(xué)中的“獨(dú)特性需求理論”認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者希望區(qū)別于他人，產(chǎn)生“希望與眾不同的”需求時(shí)，會(huì)為了追求“與眾不同的感覺”而努力去獲取別人不能獲得的稀缺產(chǎn)品。這種心理動(dòng)機(jī)被稱為“不從眾的動(dòng)機(jī)”，并且是為了維護(hù)自己的自我識(shí)別?！靶睦?/p>

11、抵抗理論”認(rèn)為某種產(chǎn)品的逐漸稀缺性會(huì)給消費(fèi)者現(xiàn)在享有的購買自由帶來限制，消費(fèi)者為了抵抗這種購買自由喪失的威脅，產(chǎn)生較以前更強(qiáng)的購買沖動(dòng)?！皢渭兘?jīng)濟(jì)理論”是指人們對于各種經(jīng)濟(jì)變量的關(guān)系的認(rèn)知和期望，表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域，則是消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為稀缺的商品高品質(zhì)、高檔次，會(huì)價(jià)格更貴。這種“認(rèn)為的更高價(jià)格”會(huì)增加其對稀缺商品的渴望，因?yàn)橄∪倍匈徺I的欲望。因此在日本這個(gè)“重視身份層次”的社會(huì)中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制并充分利用奢侈品的稀缺性進(jìn)行市場的開發(fā)。

12、　　 除了已有產(chǎn)品之外，對于新型產(chǎn)品的開發(fā)，在日本市場中，“奢侈型服務(wù)”則會(huì)顯得更有市場。那些“將費(fèi)時(shí)間又難處理的事情交給別人去辦”、“提供隨時(shí)隨地的優(yōu)先權(quán)”、“提供幾乎更夠滿足任何需求的私人秘書服務(wù)”、“提供由外至內(nèi)改變?nèi)咨顥l件的觀點(diǎn)及服務(wù)”等等“貴族式”的生活態(tài)度和方式在未來一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)占據(jù)主要開發(fā)地位。
　　 而在經(jīng)歷了08年的全球金融危機(jī)之后，日本的奢侈品消費(fèi)開始趨于平緩甚至低落，而與此同時(shí)中國隨著經(jīng)濟(jì)、民生水平