電影中植入式廣告在品牌整合營(yíng)銷中的效果研究.pdf

1、植入式廣告是指以非傳統(tǒng)廣告的形式將產(chǎn)品、品牌或服務(wù)信息隱藏于載體并與載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾感知場(chǎng)景的一部分，不知不覺(jué)將廣告信息展露、傳遞給受眾，達(dá)到潛移默化的一種廣告模式。近年來(lái)，植入式廣告模式隨著我國(guó)電影事業(yè)的蓬勃發(fā)展，也日益頻繁被使用在各類電影產(chǎn)業(yè)中，出現(xiàn)在觀眾的眼簾里。與植入式廣告的日益頻繁相比，卻是植入式廣告在植入過(guò)程和運(yùn)作效果上的低級(jí)。和實(shí)踐情況相一致，我國(guó)理論界對(duì)于植入式廣告的研究也還在起步狀態(tài)，無(wú)法有效地為植入式廣告

2、的實(shí)踐運(yùn)作提供充分的理論支持和方向指引。
　　在電影中，植入式廣告有四種類型：情節(jié)植入、場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、形象植入，現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)于這四種類型的運(yùn)用中，積極向國(guó)外電影靠近，但處于學(xué)形似而學(xué)神不似的階段。主要原因在于導(dǎo)演相對(duì)于制片商處于弱勢(shì)地位，有時(shí)不得不犧牲鏡頭本身的美感和情節(jié)發(fā)展追求而生硬植入廣告，以滿足制片商對(duì)商業(yè)利益的追求。對(duì)此，我國(guó)植入式廣告應(yīng)建立整合營(yíng)銷理念，將植入式廣告放入到營(yíng)銷階段中，充分評(píng)估植入式廣告采用何種方式才

3、能對(duì)于營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)生最佳效果。
　　根據(jù)對(duì)《變形金剛3》的經(jīng)典樣本進(jìn)行植入式廣告的詳細(xì)分析，以及植入式廣告受眾態(tài)度的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，可以得出，植入式廣告本身的效果，受到影片整體效果的影響，并且主要在對(duì)品牌建設(shè)上會(huì)產(chǎn)生較為關(guān)鍵的效果，而真正決定觀眾購(gòu)買(mǎi)行為的則是包括植入式廣告在內(nèi)的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　因此，電影行業(yè)與廣告行業(yè)的相關(guān)工作者在運(yùn)用植入式廣告的過(guò)程中，要更注重“質(zhì)”，而非“量”，只有影片的整體質(zhì)量較好，植入式廣告才能發(fā)揮