成本視角下可持續(xù)消費的自我認(rèn)證效應(yīng)研究.pdf

1、可持續(xù)消費是一種社會價值植入型經(jīng)濟(jì)活動，它是消費者視角下強(qiáng)調(diào)個人社會責(zé)任承擔(dān)的親社會型消費方式?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于綠色營銷、企業(yè)社會責(zé)任、善因營銷的研究為可持續(xù)消費間接提供理論支持，但消費者高認(rèn)可度、低響應(yīng)度的態(tài)度-行為鴻溝一直未能得到有效解決。本文基于現(xiàn)實消費環(huán)境的復(fù)雜性和決策過程連續(xù)性，首次引入親社會行為領(lǐng)域的自我認(rèn)證效應(yīng)來分析消費者初始親社會行為對后續(xù)可持續(xù)消費決策的影響機(jī)制。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文選擇成本視角，驗證了金錢形式成本和非

2、金錢形式成本（參與努力）對自我認(rèn)證的削弱效應(yīng)。
　　本文主要分為三個子研究。研究一包括兩部分，第一部分采用深入訪談法找到于中國消費者而言可接近性更高的可持續(xù)消費類型；第二部分采用初始行為刺激2（啟動組，自我認(rèn)證組）*產(chǎn)品廣告類型2（功能訴求，可持續(xù)訴求）組間因子實驗設(shè)計檢驗自我認(rèn)證效應(yīng)于可持續(xù)消費情景適用性。研究二采用金錢成本2（有，無）*產(chǎn)品訴求2（可持續(xù)型，功能型）混合因子實驗設(shè)計，驗證金錢成本投入是否削弱初始幫助行為的自我認(rèn)

3、證，促進(jìn)后續(xù)可持續(xù)消費決策。研究三借助茶缸網(wǎng)——真實微公益網(wǎng)站平臺，采用成本投入（參與努力）單因子設(shè)計，檢驗網(wǎng)站不同投入程度活躍用戶的快遞服務(wù)決策。三個子研究的結(jié)論相互補(bǔ)充，支持了本文的兩個主要假設(shè)。
　　本文研究結(jié)論不僅豐富了可持續(xù)消費領(lǐng)域的消費者行為研究，同時搭建了營銷與親社會相關(guān)學(xué)科的橋梁。從成本視角進(jìn)一步驗證了基于稟賦效應(yīng)的心理金錢成本和非金錢形式成本參與努力對自我認(rèn)證效應(yīng)的削弱作用。該結(jié)論既從理論層面對自我認(rèn)證研究進(jìn)行補(bǔ)