基于跨界視域下的服裝品牌營銷策劃與推廣研究.pdf

1、隨著消費者購買力的快速提升，消費市場的競爭也日益激烈，而市場競爭所來帶的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得商業(yè)營銷模式競爭不斷加劇。單一的時尚品牌已經(jīng)無法完全滿足多元化的消費需求，由此衍生出行業(yè)與行業(yè)之間相互融合以及滲透，品牌之間相互映襯及詮釋，時尚品牌跨界聯(lián)合（Crossover）應(yīng)運而生。此外，跨界聯(lián)合也并非新興營銷模式，但如何使跨界聯(lián)合成效最大化確是值得探究的問題。
　　由于消費者購買行徑發(fā)生過程中營銷方式都占據(jù)核心位置。因此，本研究的目的

2、在于分析和梳理時尚品牌跨界聯(lián)姻與消費者購買行為之間的關(guān)聯(lián)性。通過對比不同案列的差異性，剖析影響消費者購買意愿的重要因素，從而證明跨界聯(lián)姻在當下中國市場存在的必要性，并針對未來跨界營銷模式及其推廣方式的發(fā)展方向提出實質(zhì)性的建議。
　　首先，本研究運用文獻歸納法對跨界聯(lián)姻的相關(guān)理論進行梳理，界定跨界的概念、跨界類型和跨界設(shè)計的形式，同時總結(jié)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，以此作為開展案例分析與實證研究的理論基礎(chǔ)。
　　其次，本文運用個案分析，以

3、H&M近兩年案例為例進行分析，涉及活動合作方式、活動緊密度、成效及推廣方式。同時，總結(jié)歷年H&M跨界活動成效與特性，挖掘異同點，從合作雙方的不同角度出發(fā)，剖析進行跨界聯(lián)姻的動因。
　　再次，采用質(zhì)化研究與量化研究結(jié)合，先選取部分樣本進行訪談，通過訪談所得信息設(shè)計問卷，并針對小樣本進行訪談與預(yù)調(diào)研，分析問卷結(jié)果的信度和效度，將問卷進行調(diào)整修改，獲得最終問卷。隨后進行問卷發(fā)放測試，回收實驗數(shù)據(jù)。通過對實驗現(xiàn)象及問卷數(shù)據(jù)的分析與探討，借