農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道模式與選擇研究.pdf

1、農(nóng)民專業(yè)合作社是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要組織形式。對(duì)于農(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村而言，農(nóng)民專業(yè)合作社肩負(fù)提升農(nóng)產(chǎn)品交易效率、降低交易成本的重大使命。營(yíng)銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品流通與營(yíng)銷的生命線，多層次、多渠道順暢流通農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)民專業(yè)合作社實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)的重要途徑。但是在眾多關(guān)于農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展問(wèn)題中，營(yíng)銷渠道管理方面的問(wèn)題尤為突出，這使得本研究針對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。
　　本研究立足于

2、我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，運(yùn)用案例研究、抽樣調(diào)查與訪談、比較研究和定量研究等方法，基于全國(guó)5省區(qū)63家農(nóng)民專業(yè)合作社在營(yíng)銷渠道模式運(yùn)用與選擇方面的路徑和特征性數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式的運(yùn)用與選擇行為進(jìn)行了細(xì)致的探討，研究?jī)?nèi)容和結(jié)論如下。
　　1.運(yùn)用案例分析方法，對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的具體活動(dòng)和流程及其渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的行為特征進(jìn)行了歸納總結(jié)，認(rèn)為:(1)農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷行動(dòng)貫穿了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流

3、通與交易的全過(guò)程;(2)農(nóng)民專業(yè)合作社可作為獨(dú)立的營(yíng)銷主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);(3)農(nóng)民專業(yè)合作社尋找目標(biāo)客戶的過(guò)程即是其構(gòu)建銷售渠道的過(guò)程，合作社建構(gòu)的渠道網(wǎng)絡(luò)不一定復(fù)雜，但需要定期進(jìn)行管理和維護(hù);(4)產(chǎn)品的屬性會(huì)影響合作社對(duì)渠道模式的選擇，進(jìn)而影響渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。
　　2.基于調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道模式運(yùn)用的現(xiàn)狀和遇到的問(wèn)題進(jìn)行了分析和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包含渠道管理能力在內(nèi)的合作社營(yíng)銷能力的二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體

4、系，并運(yùn)用AHP-模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)合作社的渠道管理能力和總體營(yíng)銷能力進(jìn)行了評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn):(1)農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)渠道策略的運(yùn)用存在較大的改善空間，合作社在營(yíng)銷渠道運(yùn)用中還存在較多難題。(2)農(nóng)民專業(yè)合作社的渠道管理水平和總體營(yíng)銷能力均處于良好水平;(3)在營(yíng)銷能力組合的五個(gè)方面，合作社管理者對(duì)渠道管理能力的評(píng)分最低，但渠道管理能力在營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中占有較高權(quán)重;(3)渠道一體化建設(shè)對(duì)于提升渠道管理能力的貢獻(xiàn)率是最高的，但其在此方面的表現(xiàn)

5、最不理想。
　　3.對(duì)63家農(nóng)民專業(yè)合作社的232條渠道路徑數(shù)據(jù)進(jìn)行了歸類分析認(rèn)為，(1)目前我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社最常用的7類營(yíng)銷渠道模式為直銷、農(nóng)批對(duì)接、農(nóng)企對(duì)接、農(nóng)超對(duì)接、農(nóng)外對(duì)接、農(nóng)餐對(duì)接和農(nóng)物對(duì)接等，每個(gè)合作社參與市場(chǎng)對(duì)接的模式都不是單一的，而是多種渠道模式并存，只是短期內(nèi)可能有其中一種模式占優(yōu)勢(shì)。(2)與批發(fā)商和批發(fā)市場(chǎng)對(duì)接是當(dāng)前合作社運(yùn)用的主流渠道模式，合作社較少開展跨省、出口銷售或與物流公司合作交易，對(duì)于電子商務(wù)和期貨

6、交易等正在興起的渠道模式也運(yùn)用不足。
　　4.在文獻(xiàn)研究、調(diào)研與訪談的基礎(chǔ)上，比較分析了農(nóng)民專業(yè)合作社不同營(yíng)銷渠道模式的運(yùn)作條件、運(yùn)行機(jī)制、優(yōu)勢(shì)與困境及其外生交易費(fèi)用的高低，并基于完全信息靜態(tài)博弈模型模擬了兩種不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下合作社渠道模式運(yùn)用的有效性。可知:(1)農(nóng)民專業(yè)合作社各類渠道模式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和協(xié)調(diào)運(yùn)用，正是其對(duì)于自身不同發(fā)展階段、不同產(chǎn)品特性和產(chǎn)地市場(chǎng)不同運(yùn)銷條件、銷地市場(chǎng)銷售狀況等情況進(jìn)行不斷適應(yīng)和調(diào)整的過(guò)程體現(xiàn)。(2)

7、農(nóng)民專業(yè)合作社在完全松散和完全緊密契約關(guān)系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，都能夠通過(guò)不同渠道模式的產(chǎn)品分銷獲得產(chǎn)品價(jià)值鏈中的大部分份額，合作社所得在一定程度上取決于產(chǎn)銷組織或個(gè)人最低利潤(rùn)額的大小;長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，農(nóng)民專業(yè)合作社的出路是參與穩(wěn)定契約關(guān)系的營(yíng)銷渠道模式，以生產(chǎn)高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和規(guī)模經(jīng)營(yíng)制勝。
　　5.采用多項(xiàng)Logit回歸模型，通過(guò)對(duì)全國(guó)5省區(qū)63家農(nóng)民專業(yè)合作社的232條渠道路徑數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究了農(nóng)民專業(yè)合作社營(yíng)銷渠道模式選擇的影響因素

8、?？芍?，與選擇直銷模式相比，(1)對(duì)訂貨量的滿足能力和聯(lián)系買主的途徑兩個(gè)方面完全影響了農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)各類渠道模式的選擇;(2)規(guī)模大小、資產(chǎn)專用性和對(duì)交易對(duì)象信任程度等因素被證明對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社的選擇行為無(wú)顯著影響作用;(3)不同營(yíng)銷渠道模式的選擇又存在不同的影響因素。
　　本文的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)之處在于:(1)本研究總結(jié)并提出了農(nóng)民專業(yè)合作社常用的七種營(yíng)銷渠道模式，即直銷、農(nóng)批對(duì)接、農(nóng)企對(duì)接、農(nóng)超對(duì)接、農(nóng)外對(duì)接、農(nóng)餐對(duì)接和農(nóng)物對(duì)接，

9、并分析了不同渠道模式的基本內(nèi)涵和特征。(2)本研究推論出農(nóng)民專業(yè)合作社在契約關(guān)系松散和契約關(guān)系緊密的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，都能夠通過(guò)不同渠道模式的產(chǎn)品分銷獲得產(chǎn)品價(jià)值鏈中的大部分份額，而其所得在一定程度上取決于其他產(chǎn)銷組織或個(gè)人的最低利潤(rùn)額的大小，由此證明了農(nóng)民專業(yè)合作社作為流通中介組織和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體存在的有效性和必要性。(3)本研究通過(guò)實(shí)證分析證明訂貨量的滿足能力和聯(lián)系買主的途徑兩個(gè)因素完全影響了農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)各類營(yíng)銷渠道模式的選擇，而規(guī)模大