中國(guó)移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，客戶(hù)的消費(fèi)行為逐漸發(fā)生著變化。電子商務(wù)成為了發(fā)展最迅速的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司如雨后春筍般紛紛成立，其跨越地域限制、低成本運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)使得傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式遭遇了空前的挑戰(zhàn)，面向新的客戶(hù)消費(fèi)模式以及新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，傳統(tǒng)企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。中國(guó)移動(dòng)作為全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，具有最廣泛的用戶(hù)規(guī)模和最完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。但在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也存在著營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于保守，互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展相對(duì)較弱的缺

2、點(diǎn)，存在用戶(hù)流失、收入下降的隱患。本文以營(yíng)銷(xiāo)策略理論為基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)策略深入研究，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特點(diǎn)和移動(dòng)業(yè)務(wù)特色重塑了電商環(huán)境下新的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　首先，介紹了本文的研究背景、研究意義和課題開(kāi)展的基本思路。
　　隨之，本文對(duì)中國(guó)移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的背景情況和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述。中國(guó)移動(dòng)目前采取的營(yíng)銷(xiāo)策略多年來(lái)沒(méi)有大幅度的優(yōu)化，其核心仍是圍繞著實(shí)體渠道組織自身的產(chǎn)品體系、價(jià)格體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，本著“客戶(hù)

3、在哪里，渠道就在哪里”的原則中國(guó)移動(dòng)也逐步開(kāi)始重視企業(yè)內(nèi)部的電子渠道建設(shè)，依托整體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變，中國(guó)移動(dòng)的電子渠道也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。但由于營(yíng)銷(xiāo)策略的總體架構(gòu)未發(fā)生變化，只是在渠道體系內(nèi)部進(jìn)行了一定的拓展，且總體電子渠道體系規(guī)劃性不強(qiáng)，采取“分散運(yùn)營(yíng)”的策略不符合互聯(lián)網(wǎng)“統(tǒng)一化、集中化”的規(guī)律。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，主要采取實(shí)體渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式在電子渠道上的簡(jiǎn)單套用，并未深度研究和挖掘自身產(chǎn)品與電子渠道的匹配關(guān)系以及

4、試用的互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo)手段。綜上，中國(guó)移動(dòng)目前電子渠道的發(fā)展并未從根本上解決公司電商化轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，中國(guó)移動(dòng)面臨的實(shí)體渠道萎縮、用戶(hù)流失的現(xiàn)狀并未得到實(shí)質(zhì)性的改善。
　　第三部分，對(duì)中國(guó)移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題深層度剖析。本文以營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品策略層面結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，指出了中國(guó)移動(dòng)目前總體的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品差異化及面向互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品呈現(xiàn)問(wèn)題;在價(jià)格策略層面，剖析了中國(guó)移動(dòng)在總體定價(jià)策略及手機(jī)終端上的價(jià)格策略短板

5、;在渠道策略方面，針對(duì)中國(guó)移動(dòng)渠道體系混亂的現(xiàn)狀，在體系規(guī)劃、渠道協(xié)同以及電商平臺(tái)能力三方面探討深層次的根源問(wèn)題;在促銷(xiāo)策略方面，從促銷(xiāo)頻次、手段及形式、傳播手段等方面開(kāi)展問(wèn)題分析。通過(guò)問(wèn)題分析，本文提出了在發(fā)展思路層面，正是由于缺乏從營(yíng)銷(xiāo)策略組合的各個(gè)要素進(jìn)行思考和改善是中國(guó)移動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局上遲遲無(wú)法打開(kāi)局面的核心癥結(jié)所在;在具體實(shí)施層面，由于中國(guó)移動(dòng)的電子渠道多年來(lái)一直采用統(tǒng)一管理、分散運(yùn)營(yíng)的策略，造成平臺(tái)繁多無(wú)法形成

6、合力，電子渠道體系雜亂、能力弱是開(kāi)展電商化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)。
　　第四部分，結(jié)合問(wèn)題分析，對(duì)中國(guó)移動(dòng)電商化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展方案研究。在產(chǎn)品體系方面，制定了各渠道的產(chǎn)品布局原則;在價(jià)格體系方面，提出了實(shí)施分渠道定價(jià)策略結(jié)合引入社會(huì)商家入駐提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式;在渠道體系方面，規(guī)劃了中國(guó)移動(dòng)“1+31+N”的電子渠道體系，并重點(diǎn)就一級(jí)移動(dòng)商城的能力框架進(jìn)行了規(guī)劃設(shè)計(jì);在促銷(xiāo)體系方面，緊抓互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)性、快捷性的本質(zhì)，就中國(guó)移動(dòng)基于互聯(lián)

7、網(wǎng)的總體營(yíng)銷(xiāo)模式提出了建議，并圍繞移動(dòng)業(yè)務(wù)特性結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段對(duì)中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展提出了優(yōu)化方案。為促進(jìn)該體系有效、快速落地，基于中國(guó)移動(dòng)電子渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，本文就電商化轉(zhuǎn)型推進(jìn)舉措的關(guān)鍵點(diǎn)開(kāi)展了初步研究。同時(shí)，為保障新的營(yíng)銷(xiāo)策略良性運(yùn)營(yíng)，對(duì)新型電商化營(yíng)銷(xiāo)體系在運(yùn)營(yíng)組織、營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)、產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)監(jiān)控等方面進(jìn)行了體系化設(shè)計(jì)。
　　最后，本文總結(jié)認(rèn)為僅通過(guò)渠道建設(shè)和拓展不能解決中國(guó)移動(dòng)面臨的客戶(hù)流失、收入下降的困境。只有通