廣告和互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎交互影響分析：基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)模型.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)在現(xiàn)代社會(huì)中扮演著非常重要的角色,對(duì)于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)而言已然變得不可或缺。那么,搜索引擎平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式是怎樣的呢,它與在線廣告的投放商、搜索引擎的使用者之間有什么樣的關(guān)系?
　　本研究專注于這樣一個(gè)總體的問(wèn)題,即廣告商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)的選擇和廣告的投放與互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的發(fā)展之間的相互關(guān)系。文章主要使用理論模型構(gòu)建和分析以及定性分析相結(jié)合的方法進(jìn)行研究,依次研究了搜索引擎市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和搜索規(guī)模、進(jìn)入限制,構(gòu)建了搜

2、索引擎平臺(tái)的利潤(rùn)模型以及搜索引擎在線廣告市場(chǎng)的利潤(rùn)模型,進(jìn)行了不同搜索引擎平臺(tái)之間的對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的討論分析、有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者之分的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的討論分析,進(jìn)行了代表性消費(fèi)者的效用選擇,進(jìn)行了不同搜索引擎市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下社會(huì)福利狀況的對(duì)比分析,并且探討了索引擎市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及是否該對(duì)搜索引擎市場(chǎng)進(jìn)行管制。
　　文章研究模型的結(jié)果顯示,寡頭壟斷下的搜索引擎最優(yōu)檢索質(zhì)量水平低于社會(huì)最優(yōu)水平,即存在搜索引擎質(zhì)量提供不足的問(wèn)題。換句話說(shuō),寡頭壟

3、斷狀態(tài)下的搜索引擎市場(chǎng)存在無(wú)效率,對(duì)于社會(huì)總體福利具有負(fù)面影響。搜索引擎行業(yè)高固定成本、低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)特點(diǎn),技術(shù)和創(chuàng)新導(dǎo)向的特點(diǎn)以及存在比較明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),使其存在自然壟斷的傾向,而現(xiàn)實(shí)狀況下也確實(shí)如此。并且,搜索引擎平臺(tái)市場(chǎng)的寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在短期內(nèi)并不會(huì)發(fā)生太大變化。在這種狀況下,由于搜索引擎的壟斷或者類似壟斷的局面,管制問(wèn)題也是值得關(guān)注的。最重要的可能也是最有效的,是將會(huì)在概念上或?qū)嵸|(zhì)上涉及分割搜索引擎的規(guī)定,這將會(huì)把搜索

4、引擎分割為相對(duì)獨(dú)立的“軟件”和“服務(wù)”兩個(gè)部分。并且,顯然將會(huì)出現(xiàn)的狀況是,隨著搜索引擎市場(chǎng)勢(shì)力的愈發(fā)強(qiáng)大,對(duì)于搜索引擎檢索質(zhì)量和檢索內(nèi)容的獨(dú)立檢測(cè)機(jī)構(gòu)的建立的需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng),同時(shí)對(duì)于處理搜索引擎相關(guān)問(wèn)題的組織的需求也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。本研究從搜索引擎平臺(tái)、廣告商及消費(fèi)者三者的具體關(guān)系入手,并結(jié)合搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及消費(fèi)者行為分析來(lái)研究搜索引擎的質(zhì)量提供水平在已有研究中非常鮮見(jiàn),這也是本文研究的出發(fā)點(diǎn)及力求創(chuàng)新之處,無(wú)論從理論層面還是現(xiàn)實(shí)層面