廣告英語(yǔ)中的模糊表達(dá)及其潛在欺騙性.pdf

1、不管我們喜歡與否，廣告已經(jīng)徹底地滲透到我們生活的每一個(gè)角落。對(duì)廣告的研究也就成了大眾傳媒研究的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。廣告可以從多角度進(jìn)行多側(cè)面地分析。庫(kù)克曾說(shuō)，一則廣告是多種元素的相互聯(lián)系和作用，諸如：參與者、功能、物質(zhì)、圖畫(huà)、音樂(lè)、社會(huì)、語(yǔ)言、情景、其他廣告和語(yǔ)篇等。但是，我最感興趣的是廣告英語(yǔ)中的模糊語(yǔ)現(xiàn)象、對(duì)于模糊表達(dá)如何理解所依賴的認(rèn)知模式、以及這些模糊語(yǔ)如何表現(xiàn)出它的潛在欺騙性。本文所講的“欺騙性”是指“潛在”的“欺騙性”。也就是說(shuō)，

2、廣告英語(yǔ)中的模糊表達(dá)不一定必然導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者的欺騙。 自1965年札德出版了他的符號(hào)學(xué)著作《模糊集》后，近幾十年來(lái)，全球都在研究模糊學(xué)，各種學(xué)科都來(lái)分析自己學(xué)科具有的模糊現(xiàn)象。這樣，出現(xiàn)了許多邊緣學(xué)科，如：模糊邏輯學(xué)、模糊數(shù)學(xué)、模糊語(yǔ)言學(xué)、模糊語(yǔ)用學(xué)、模糊修辭學(xué)、模糊美學(xué)等等。雖然這些學(xué)科都聲稱把模糊現(xiàn)象作為他們的研究目標(biāo)，但準(zhǔn)確的說(shuō)，事實(shí)并不是這么回事，因?yàn)槊總€(gè)學(xué)科有自己的重點(diǎn)?；谡軐W(xué)、語(yǔ)言學(xué)、認(rèn)知學(xué)、心理學(xué)、心理語(yǔ)言學(xué)等學(xué)科

3、的最新研究成果，本文旨在揭示：廣告語(yǔ)言中充滿了模糊表達(dá)，這些模糊性語(yǔ)言很可能導(dǎo)致文本印象和現(xiàn)實(shí)之間的不符。 在中國(guó)，伍鐵平先生的《模糊語(yǔ)言學(xué)概論》(1979)出版后，激起了人們對(duì)模糊學(xué)的廣泛深入研究，現(xiàn)在此領(lǐng)域已成了學(xué)者們研究的肥沃土壤。對(duì)于模糊學(xué)的傳統(tǒng)研究主要關(guān)注于語(yǔ)用學(xué)方面，象札德、雷克夫、伍鐵平、張喬、陳治安等。“模糊”一詞經(jīng)常被混淆，因?yàn)樗３Ｅc含混、歧義、概括、模棱兩可等詞交替互換使用。當(dāng)我們提及廣告中的模糊用語(yǔ)時(shí)，主

4、要是指它具備以下特征：1)可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。2)這些詞語(yǔ)的界限不明顯．3)具有難以確定的兩可情形。4)只在廣告文本中出現(xiàn)，沒(méi)有上下文語(yǔ)境設(shè)置。這些特征就使得不同的人產(chǎn)生不同的理解，決定了它的潛在欺騙性。 全文分為五章。第一章主要介紹了廣告和廣告語(yǔ)言。廣告是17世紀(jì)才開(kāi)始在西方出現(xiàn)的。不同的學(xué)者也從不同的角度賦予廣告不同的含義。廣告語(yǔ)言是一種特殊的語(yǔ)言，它盡全能來(lái)勸導(dǎo)或者說(shuō)誘惑人們購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或接受其服務(wù)。這樣，它就成了研究的課題之一

5、。 第二章是對(duì)以往有關(guān)廣告語(yǔ)言和模糊學(xué)研究的回顧。廣告，作為一種特殊的語(yǔ)篇，不同的學(xué)者從不同的側(cè)面進(jìn)行研究．最早提出此說(shuō)的是利茲(Leech)，他從實(shí)用語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行全面研究，他關(guān)注的主要是廣告語(yǔ)言中的特殊語(yǔ)法結(jié)構(gòu)。庫(kù)克(Cook)則認(rèn)為廣告語(yǔ)言不是一個(gè)孤立的物體，它與周?chē)沫h(huán)境相互作用，包括音樂(lè)、圖畫(huà)等，尤其是與制作和感受它的人。Vestergnard&Schroder把社會(huì)語(yǔ)言學(xué)方法引入到廣告語(yǔ)言的分析中，他們不僅

6、關(guān)注廣告所傳達(dá)的表面信息，而且探求隱藏在廣告背后的社會(huì)動(dòng)機(jī)。第三章探討了本文的理論框架和研究方法。首先對(duì)模糊學(xué)理論作了簡(jiǎn)單介紹，因?yàn)檫@是闡釋廣告語(yǔ)言潛在欺騙性的主要原理．同時(shí)，對(duì)蘭個(gè)容易混淆的概念作了簡(jiǎn)單區(qū)分，當(dāng)然，有時(shí)他們是混用的。從根本上講，本論文是定性研究，當(dāng)然,這不意味著文章中不使用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題。 模糊表達(dá)在廣告中的體現(xiàn)及其潛在欺騙性，在第四、五章中作了集中論述。商家及廣告經(jīng)營(yíng)者極其推崇模糊語(yǔ)，在大多數(shù)廣告中，模糊表達(dá)都

7、有淋漓盡致的表現(xiàn)。從語(yǔ)用學(xué)角度，作者主要介紹了7種形式的體現(xiàn)——限制語(yǔ)、非數(shù)字修飾語(yǔ)、描述性形容詞、比較級(jí)和最高級(jí)、程度詞、詞性轉(zhuǎn)換等。雙關(guān)、比喻、夸張等模糊性的修辭也有所提及．最后一章中，作者通過(guò)大量的廣告實(shí)例分析了這些模糊語(yǔ)的欺騙性。通過(guò)逐一、詳細(xì)的分析，我們就能更好地理解為什么廣告主們?nèi)绱似珢?ài)模糊用語(yǔ)了。 最后，我們得出結(jié)論：廣告語(yǔ)言中充滿了模糊用語(yǔ)，這是導(dǎo)致其潛在欺騙性的一個(gè)源泉。當(dāng)然，欺騙性并不是每一則廣告中的必然現(xiàn)象