轉(zhuǎn)型期的中國傳媒產(chǎn)業(yè)問題研究與對(duì)策分析.pdf

1、本文關(guān)注的對(duì)象是報(bào)紙、雜志和電視和互聯(lián)網(wǎng)四種主要傳播手段的發(fā)展與整合問題，廣告經(jīng)營體制改革、建立現(xiàn)代企業(yè)制度、報(bào)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展模式等問題是本文關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)探討了國外新聞傳媒管理的一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。 中國的傳媒業(yè)改革，終究是要在繼承已有資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行，也必然會(huì)具有特定的時(shí)代特色，不可能脫離現(xiàn)狀談傳媒改革。所以，論文的第一部分探討了中國傳媒經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力現(xiàn)狀及歷史演進(jìn)問題，重點(diǎn)探討了報(bào)業(yè)和電視業(yè)的經(jīng)營機(jī)制沿襲變革以及傳媒產(chǎn)業(yè)覆蓋的其

2、它一些產(chǎn)業(yè)的總體情況。這部分內(nèi)容，大概勾勒出了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和整體實(shí)力。 第二部分探討的是六個(gè)專題，這些專題之所以具有很強(qiáng)的典型意義，因?yàn)樗鼈兇淼氖侵袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)成長中的煩惱，是當(dāng)前迫切需要解決的一些焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題。這六個(gè)專題包括：一、“辦臺(tái)熱”與“頻道熱”問題。電視傳媒現(xiàn)在面臨的主要問題有兩個(gè)，一是中央電視臺(tái)無比強(qiáng)大，二是地方頻道過多過濫，這兩個(gè)因素是影響電視傳媒尤其是地方電視傳媒生存的關(guān)鍵因素，令人關(guān)注；二、西部報(bào)業(yè)

3、的發(fā)展問題。西部地方報(bào)紙發(fā)育不充分，資本實(shí)力不雄厚，市場失敗的危險(xiǎn)高，但地方報(bào)紙肩負(fù)著重要的傳播職能，其發(fā)展意義重大，中國報(bào)業(yè)要想全面繁榮，西部報(bào)業(yè)的發(fā)展是個(gè)重要問題；三、期刊業(yè)的發(fā)展問題。虧損面廣、占廣告市場總量的比重小等問題一直在困擾著我國期刊業(yè)的發(fā)展；四、廣告惡性競爭的蔓延。這一部分是從市場風(fēng)險(xiǎn)的角度對(duì)當(dāng)前的廣告市場進(jìn)行客觀分析，廣告市場越來越大的壓力，成為傳媒自身改革的另一種推動(dòng)力。這種競爭正變得越來越激烈；五、“發(fā)行螺旋”的重

4、大影響問題。“發(fā)行螺旋”可謂是“馬太效應(yīng)”的一種典型表現(xiàn)，少數(shù)強(qiáng)者占據(jù)了絕大部分市場份額，數(shù)量眾多的中小傳媒在爭奪非常有限的市場資源；六、傳媒業(yè)的利潤問題是一個(gè)讓人非常感興趣的問題，也是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，此一部分主要是針對(duì)“傳媒暴利說”進(jìn)行簡單論述。 選擇適合自身特點(diǎn)的發(fā)展道路，放眼海外、博采眾長，尤其是向傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)是很有必要的。為此，論文第三部分進(jìn)行了中外傳媒產(chǎn)業(yè)的對(duì)比。這種對(duì)比，包括了對(duì)中外傳媒共性與差異性的對(duì)比、國

5、內(nèi)不同地域傳媒經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的對(duì)比、國外報(bào)業(yè)如何加強(qiáng)管理和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)借鑒、國際傳媒資本集團(tuán)新的發(fā)展趨勢等。中外傳媒在發(fā)展中面臨著一些共同的煩惱，比如在維護(hù)社會(huì)主流價(jià)值觀、履行政治文化職能的同時(shí)，傳媒到底該向商業(yè)利益做怎樣的妥協(xié)?這其實(shí)是一個(gè)困擾各國傳媒業(yè)者的普遍問題。 第四部分在前文提出問題的基礎(chǔ)上，探討了綜合、系統(tǒng)、全面地解決國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)存在問題的對(duì)策和思路。內(nèi)容主要包括傳媒政治屬性的必然性、對(duì)外資進(jìn)行市場管制的必要性、廣告價(jià)格戰(zhàn)原

6、因分析和廣告經(jīng)營體制改革等專題，并由此進(jìn)一步深入探討了報(bào)業(yè)的品牌化趨勢、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的問題。 筆者認(rèn)為，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題，可以歸結(jié)為在傳媒集團(tuán)內(nèi)部建立現(xiàn)代企業(yè)制度的問題。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，要擺脫一些舊的政治理念的束縛。同時(shí)，又要客觀承認(rèn)傳媒社會(huì)使命和政治使命的不可推卸性，在此基礎(chǔ)上維持針對(duì)境外媒體的市場管制(不是逐步放開，而是永久性的)。傳媒集團(tuán)應(yīng)當(dāng)加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，樹立品牌形象，選擇適合自己發(fā)展的一條道路，是論文