電視商業(yè)廣告創(chuàng)意中的體育元素分析——以北京奧運(yùn)會(huì)賽事期間的央視奧運(yùn)頻道為例.pdf

1、采用文獻(xiàn)資料法、錄像統(tǒng)計(jì)法、專家訪談法、統(tǒng)計(jì)分析法、實(shí)例分析法等研究方法，以體育元素為研究對(duì)象，通過對(duì)2008年8月8日至24日北京奧運(yùn)會(huì)賽事期間央視奧運(yùn)頻道每天(8：00—24：00)插播的非體育類商業(yè)廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而以大型體育賽事為背景，對(duì)商業(yè)廣告創(chuàng)意中體育元素的應(yīng)用進(jìn)行初步的類別辨識(shí)與較系統(tǒng)的分析研究。 通過對(duì)錄像中體育元素的統(tǒng)計(jì)，在聚類、列聯(lián)表及相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，著重對(duì)體育元素的典型指標(biāo)、類別、不同類別商品廣告含有

2、不同體育元素的頻數(shù)和差異性進(jìn)行比較。研究結(jié)果表明： (1)北京奧運(yùn)會(huì)期間，央視奧運(yùn)頻道插播的非體育類商業(yè)廣告可分為9大類別：(1)汽車類；(2)飲料類；(3)酒水類；(4)服務(wù)類；(5)銀行、保險(xiǎn)類；(6)家用電器、通訊設(shè)備類；(7)服飾類；(8)快速食品類；(9)其它類。 (2)非體育類商業(yè)廣告中含有體育元素的廣告數(shù)量所占比重較大。除去重復(fù)播出的非體育類商業(yè)廣告，含有體育元素的廣告共計(jì)479條，構(gòu)成比為73.1％。

3、 (3)在非體育類商業(yè)廣告創(chuàng)意中，含有的體育元素可劃分為兩大類：一類是“可視化”元素，包括“體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”元素、“體育明星形象”元素、“奧林匹克標(biāo)識(shí)”元素、“奧運(yùn)場館建筑”元素4個(gè)子類；另一類是“非可視化”元素，其中包括“奧運(yùn)會(huì)媒介事件”元素、“公眾情感表現(xiàn)”元素、“奧運(yùn)品牌價(jià)值”元素、“奧林匹克精神”元素4個(gè)子類別。 (4)不同類別的商業(yè)廣告，依據(jù)其提供產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)不同，在體育元素類別的選擇上顯示出差異性。 (

4、5)在非體育類商業(yè)廣告中，體育元素聚類的指標(biāo)特征上，“體育明星形象”、“公眾情感意識(shí)”是最為通用、典型的指標(biāo)。 通過對(duì)電視媒介上非體育類商業(yè)廣告創(chuàng)意中體育元素的分析和提煉，旨在尋找商業(yè)廣告與體育素材之間的潛在聯(lián)系，一方面為商家推銷產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象、提升品牌價(jià)值提供良好的借鑒方式；另一方面，也相應(yīng)地為大型體育賽事的推廣和體育運(yùn)動(dòng)的廣泛傳播初步探索出一條適合體育自身，甚至“體育”與“商業(yè)廣告”兩者聯(lián)合雙贏發(fā)展，并具有時(shí)代氣息、富有

5、特色的途徑。 走過百年崢嶸歲月的現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，不僅是全球體育健兒激烈角逐的最高競技場，更以其不可比擬的“文化關(guān)注”資源、影響力、商業(yè)潛力成為全球企業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)利益角逐的舞臺(tái)。綜觀2008年北京奧運(yùn)會(huì)各層次的合作伙伴和贊助商，從通訊機(jī)構(gòu)到金融銀行，從信息化產(chǎn)品到電腦，從啤酒飲料到食用油，幾乎所有贊助商都是面向大眾市場的消費(fèi)品提供商。在諸如“奧運(yùn)會(huì)”這樣的大型體育賽事期間，企業(yè)通過結(jié)合體育精神或項(xiàng)目特性，把體育元素融入到品牌文化當(dāng)中，借

6、助奧運(yùn)會(huì)賽事之機(jī)，在電視媒介上通過廣告的方式發(fā)布企業(yè)品牌及其商品信息，提升品牌形象，獲得商品的文化附加值，創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。就電視受眾而論，體育觀賞是一種高尚情感體驗(yàn)，電視媒體把企業(yè)的品牌形象融入到消費(fèi)者的情緒和情感等教育活動(dòng)中，讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)跟他們一起分享健康生活的快樂、時(shí)尚、希望、成功等，并由此形成共鳴，最終促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。 商業(yè)廣告琳瑯滿目，專家學(xué)者們對(duì)商業(yè)廣告及廣告創(chuàng)意的理論研究已經(jīng)逐步深入和寬廣，然而，通過大

7、型體育賽事并圍繞體育這一核心與視角，重新審視商業(yè)廣告創(chuàng)意的研究卻較為鮮見。本研究之目的，旨在著重運(yùn)用分析方法，通過探討北京奧運(yùn)會(huì)期間央視奧運(yùn)頻道插播的非體育類商業(yè)廣告創(chuàng)意中的體育元素，在把握體育元素作為商業(yè)廣告創(chuàng)意素材的借鑒、選擇等數(shù)據(jù)資料情況下，結(jié)合體育學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論框架，深入理解和初步闡釋大型體育賽事期間體育元素與商業(yè)廣告的融合與呈現(xiàn)狀況，以期為奧林匹克精神、體育運(yùn)動(dòng)、體育事業(yè)廣泛傳播、有效發(fā)展，探尋一條更有特色、更加貼

8、切的融合道路貢獻(xiàn)一份力量；同時(shí)，也希望本研究能夠有利于商業(yè)廣告創(chuàng)意思路的挖掘，為相應(yīng)部門能夠制作出更加新穎、富有新意的賽事期間的商業(yè)廣告，提供初步的科學(xué)參考依據(jù)，以及為相關(guān)的研究提供進(jìn)一步拓展的出發(fā)點(diǎn)和深入形成更富理論性的價(jià)值提供方向。 商業(yè)廣告視頻資料的數(shù)據(jù)采集，主要運(yùn)用P2PTVRecorder軟件和人工錄像相結(jié)合的方式，對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)賽事期間央視奧運(yùn)頻道每天(8：00～24：00)插播的廣告進(jìn)行錄像，將收集到的錄像

9、視頻進(jìn)行整理、歸類，并只對(duì)非體育類商業(yè)廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 根據(jù)研究需要，按商業(yè)廣告創(chuàng)意中“有”或“無”體育元素的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將非體育類商業(yè)廣告分為含有體育元素和無體育元素兩大類。本研究主題內(nèi)容的重點(diǎn)在于含有體育元素的非體育類商業(yè)(品)廣告。在體育學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)理論框架下，通過對(duì)錄像資料的反復(fù)觀看，收集、整理出所需數(shù)據(jù)，進(jìn)而按照理論設(shè)計(jì)方案的相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行分析，從而就體育元素的分類、不同類別產(chǎn)品含有不同體育元素的頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和差異性

10、比較、按照有關(guān)理論選擇典型指標(biāo)對(duì)體育元素進(jìn)行聚類，獲得的主要研究結(jié)果以及初步形成的結(jié)論如下： (1)體育元素可以概略定義為：被大多數(shù)人認(rèn)同的、凝結(jié)著體育及體育相關(guān)文化、相關(guān)內(nèi)容，并體現(xiàn)了體育特有的語言、形象和符號(hào)，均可被視為“體育元素”。在電視商業(yè)廣告中，“奧林匹克精神”元素、“體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”元素和“體育明星形象”元素是體育元素類別中呈現(xiàn)出的主元素。 (2)在北京奧運(yùn)會(huì)期間，央視奧運(yùn)頻道插播的非體育類商業(yè)廣告共9大類別，

11、分別是：(1)汽車類；(2)飲料類；(3)酒水類；(4)服務(wù)類；(5)銀行、保險(xiǎn)類；(6)家用電器、通訊設(shè)備類；(7)服飾類；(8)快速食品類；(9)其它類。插播非體育類商業(yè)廣告的52家商業(yè)或企業(yè)中，共有36家企業(yè)或商品的廣告中含有體育元素；而其中的服飾類廣告(勁霸、柒牌、與狼共舞三大品牌)則全部是無體育元素創(chuàng)意的商業(yè)廣告。 (3)在非體育類商業(yè)廣告中，含有體育元素的廣告數(shù)量比重較大，構(gòu)成比達(dá)73.1％。其中8月8日、11日、1

12、7日所占比例均超過了80％，尤其是17日這一天是所謂的“中國日”，共播出340條廣告，是奧運(yùn)會(huì)期間播出廣告最多的一天，含有體育元素的廣告占80.6％，這一天中國隊(duì)共奪得了8枚奧運(yùn)金牌。無體育元素的商業(yè)廣告所占比例較小，平均僅占26.9％，即不足三分之一。 (4)非體育類商業(yè)廣告創(chuàng)意中，體育元素可二分為“可視化”元素和“非可視化”元素；兩大類又進(jìn)一步細(xì)分為：“體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”元素、“體育明星形象”元素、“奧林匹克標(biāo)識(shí)”元素、“奧運(yùn)場

13、館建筑”元素4個(gè)子類和“奧運(yùn)會(huì)媒介事件”元素、“公眾情感表現(xiàn)”元素、“奧運(yùn)品牌價(jià)值”元素、“奧林匹克精神”元素4個(gè)子類。 錄像統(tǒng)計(jì)資料中“體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”元素共涉及21個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目和2個(gè)非奧運(yùn)項(xiàng)目；在“體育明星形象”元素選擇上，有8位以個(gè)人名義出鏡，以集體名義出現(xiàn)的分別是國家女子排球隊(duì)、國家羽毛球隊(duì)、國家跳水隊(duì)、國家體操隊(duì)、中國奧運(yùn)軍團(tuán)。 (5)不同類別的廣告依據(jù)其提供產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)不同而在體育元素的選擇上呈現(xiàn)出差異性。經(jīng)

14、皮爾遜卡方值(Pearson Chi—square)檢驗(yàn)表明，體育元素與產(chǎn)品類別具有高度顯著關(guān)聯(lián)，即9類商品廣告在體育元素的選擇應(yīng)用上，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的高度顯著性差異。 (6)非體育類商業(yè)廣告中的體育元素經(jīng)聚類分析則顯示為三大類典型指標(biāo)特征。第一類是“奧林匹克精神”元素、“體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”元素、“體育明星形象”元素；第二類是“奧運(yùn)媒介事件”元素、“公眾情感意識(shí)”元素、“奧運(yùn)品牌價(jià)值”元素、“奧林匹克標(biāo)識(shí)”元素；第三類為“奧運(yùn)場館

15、建筑”元素。體育明星形象元素、公眾情感意識(shí)元素為典型指標(biāo)。 綜上所述，本研究以體育元素作為核心研究對(duì)象，以北京奧運(yùn)會(huì)賽事期間央視奧運(yùn)頻道插播的非體育類商業(yè)廣告為切入點(diǎn)，對(duì)商業(yè)廣告創(chuàng)意中的體育元素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，理解、再現(xiàn)和闡釋電視商業(yè)廣告在大型體育賽事中，體育元素被融合的創(chuàng)意方式和信息傳遞形式所具有的經(jīng)驗(yàn)性特征，在北京奧運(yùn)會(huì)期間呈現(xiàn)出一些主要特色。今后，在本研究主題基礎(chǔ)上，還有待進(jìn)一步探討商業(yè)廣告創(chuàng)意中體育元素被引用與融合的價(jià)值和