電視商業(yè)廣告創(chuàng)意中的體育元素分析——以北京奧運會賽事期間的央視奧運頻道為例.pdf

1、采用文獻資料法、錄像統(tǒng)計法、專家訪談法、統(tǒng)計分析法、實例分析法等研究方法，以體育元素為研究對象，通過對2008年8月8日至24日北京奧運會賽事期間央視奧運頻道每天(8：00—24：00)插播的非體育類商業(yè)廣告進行統(tǒng)計分析，從而以大型體育賽事為背景，對商業(yè)廣告創(chuàng)意中體育元素的應用進行初步的類別辨識與較系統(tǒng)的分析研究。 通過對錄像中體育元素的統(tǒng)計，在聚類、列聯(lián)表及相關分析的基礎上，著重對體育元素的典型指標、類別、不同類別商品廣告含有

2、不同體育元素的頻數(shù)和差異性進行比較。研究結果表明： (1)北京奧運會期間，央視奧運頻道插播的非體育類商業(yè)廣告可分為9大類別：(1)汽車類；(2)飲料類；(3)酒水類；(4)服務類；(5)銀行、保險類；(6)家用電器、通訊設備類；(7)服飾類；(8)快速食品類；(9)其它類。 (2)非體育類商業(yè)廣告中含有體育元素的廣告數(shù)量所占比重較大。除去重復播出的非體育類商業(yè)廣告，含有體育元素的廣告共計479條，構成比為73.1％。

3、 (3)在非體育類商業(yè)廣告創(chuàng)意中，含有的體育元素可劃分為兩大類：一類是“可視化”元素，包括“體育運動項目”元素、“體育明星形象”元素、“奧林匹克標識”元素、“奧運場館建筑”元素4個子類；另一類是“非可視化”元素，其中包括“奧運會媒介事件”元素、“公眾情感表現(xiàn)”元素、“奧運品牌價值”元素、“奧林匹克精神”元素4個子類別。 (4)不同類別的商業(yè)廣告，依據(jù)其提供產(chǎn)品和服務的性質不同，在體育元素類別的選擇上顯示出差異性。 (

4、5)在非體育類商業(yè)廣告中，體育元素聚類的指標特征上，“體育明星形象”、“公眾情感意識”是最為通用、典型的指標。 通過對電視媒介上非體育類商業(yè)廣告創(chuàng)意中體育元素的分析和提煉，旨在尋找商業(yè)廣告與體育素材之間的潛在聯(lián)系，一方面為商家推銷產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象、提升品牌價值提供良好的借鑒方式；另一方面，也相應地為大型體育賽事的推廣和體育運動的廣泛傳播初步探索出一條適合體育自身，甚至“體育”與“商業(yè)廣告”兩者聯(lián)合雙贏發(fā)展，并具有時代氣息、富有

5、特色的途徑。 走過百年崢嶸歲月的現(xiàn)代奧運會，不僅是全球體育健兒激烈角逐的最高競技場，更以其不可比擬的“文化關注”資源、影響力、商業(yè)潛力成為全球企業(yè)品牌經(jīng)濟利益角逐的舞臺。綜觀2008年北京奧運會各層次的合作伙伴和贊助商，從通訊機構到金融銀行，從信息化產(chǎn)品到電腦，從啤酒飲料到食用油，幾乎所有贊助商都是面向大眾市場的消費品提供商。在諸如“奧運會”這樣的大型體育賽事期間，企業(yè)通過結合體育精神或項目特性，把體育元素融入到品牌文化當中，借

6、助奧運會賽事之機，在電視媒介上通過廣告的方式發(fā)布企業(yè)品牌及其商品信息，提升品牌形象，獲得商品的文化附加值，創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟效益。就電視受眾而論，體育觀賞是一種高尚情感體驗，電視媒體把企業(yè)的品牌形象融入到消費者的情緒和情感等教育活動中，讓消費者感覺到企業(yè)跟他們一起分享健康生活的快樂、時尚、希望、成功等，并由此形成共鳴，最終促成消費行為的產(chǎn)生。 商業(yè)廣告琳瑯滿目，專家學者們對商業(yè)廣告及廣告創(chuàng)意的理論研究已經(jīng)逐步深入和寬廣，然而，通過大

7、型體育賽事并圍繞體育這一核心與視角，重新審視商業(yè)廣告創(chuàng)意的研究卻較為鮮見。本研究之目的，旨在著重運用分析方法，通過探討北京奧運會期間央視奧運頻道插播的非體育類商業(yè)廣告創(chuàng)意中的體育元素，在把握體育元素作為商業(yè)廣告創(chuàng)意素材的借鑒、選擇等數(shù)據(jù)資料情況下，結合體育學、廣告學等相關學科的理論框架，深入理解和初步闡釋大型體育賽事期間體育元素與商業(yè)廣告的融合與呈現(xiàn)狀況，以期為奧林匹克精神、體育運動、體育事業(yè)廣泛傳播、有效發(fā)展，探尋一條更有特色、更加貼

8、切的融合道路貢獻一份力量；同時，也希望本研究能夠有利于商業(yè)廣告創(chuàng)意思路的挖掘，為相應部門能夠制作出更加新穎、富有新意的賽事期間的商業(yè)廣告，提供初步的科學參考依據(jù)，以及為相關的研究提供進一步拓展的出發(fā)點和深入形成更富理論性的價值提供方向。 商業(yè)廣告視頻資料的數(shù)據(jù)采集，主要運用P2PTVRecorder軟件和人工錄像相結合的方式，對2008年北京奧運會賽事期間央視奧運頻道每天(8：00～24：00)插播的廣告進行錄像，將收集到的錄像

9、視頻進行整理、歸類，并只對非體育類商業(yè)廣告進行統(tǒng)計分析。 根據(jù)研究需要，按商業(yè)廣告創(chuàng)意中“有”或“無”體育元素的劃分標準，將非體育類商業(yè)廣告分為含有體育元素和無體育元素兩大類。本研究主題內(nèi)容的重點在于含有體育元素的非體育類商業(yè)(品)廣告。在體育學、廣告學等相關理論框架下，通過對錄像資料的反復觀看，收集、整理出所需數(shù)據(jù)，進而按照理論設計方案的相應指標進行分析，從而就體育元素的分類、不同類別產(chǎn)品含有不同體育元素的頻數(shù)進行統(tǒng)計和差異性

10、比較、按照有關理論選擇典型指標對體育元素進行聚類，獲得的主要研究結果以及初步形成的結論如下： (1)體育元素可以概略定義為：被大多數(shù)人認同的、凝結著體育及體育相關文化、相關內(nèi)容，并體現(xiàn)了體育特有的語言、形象和符號，均可被視為“體育元素”。在電視商業(yè)廣告中，“奧林匹克精神”元素、“體育運動項目”元素和“體育明星形象”元素是體育元素類別中呈現(xiàn)出的主元素。 (2)在北京奧運會期間，央視奧運頻道插播的非體育類商業(yè)廣告共9大類別，

11、分別是：(1)汽車類；(2)飲料類；(3)酒水類；(4)服務類；(5)銀行、保險類；(6)家用電器、通訊設備類；(7)服飾類；(8)快速食品類；(9)其它類。插播非體育類商業(yè)廣告的52家商業(yè)或企業(yè)中，共有36家企業(yè)或商品的廣告中含有體育元素；而其中的服飾類廣告(勁霸、柒牌、與狼共舞三大品牌)則全部是無體育元素創(chuàng)意的商業(yè)廣告。 (3)在非體育類商業(yè)廣告中，含有體育元素的廣告數(shù)量比重較大，構成比達73.1％。其中8月8日、11日、1

12、7日所占比例均超過了80％，尤其是17日這一天是所謂的“中國日”，共播出340條廣告，是奧運會期間播出廣告最多的一天，含有體育元素的廣告占80.6％，這一天中國隊共奪得了8枚奧運金牌。無體育元素的商業(yè)廣告所占比例較小，平均僅占26.9％，即不足三分之一。 (4)非體育類商業(yè)廣告創(chuàng)意中，體育元素可二分為“可視化”元素和“非可視化”元素；兩大類又進一步細分為：“體育運動項目”元素、“體育明星形象”元素、“奧林匹克標識”元素、“奧運場

13、館建筑”元素4個子類和“奧運會媒介事件”元素、“公眾情感表現(xiàn)”元素、“奧運品牌價值”元素、“奧林匹克精神”元素4個子類。 錄像統(tǒng)計資料中“體育運動項目”元素共涉及21個奧運項目和2個非奧運項目；在“體育明星形象”元素選擇上，有8位以個人名義出鏡，以集體名義出現(xiàn)的分別是國家女子排球隊、國家羽毛球隊、國家跳水隊、國家體操隊、中國奧運軍團。 (5)不同類別的廣告依據(jù)其提供產(chǎn)品和服務的性質不同而在體育元素的選擇上呈現(xiàn)出差異性。經(jīng)

14、皮爾遜卡方值(Pearson Chi—square)檢驗表明，體育元素與產(chǎn)品類別具有高度顯著關聯(lián)，即9類商品廣告在體育元素的選擇應用上，具有統(tǒng)計學意義上的高度顯著性差異。 (6)非體育類商業(yè)廣告中的體育元素經(jīng)聚類分析則顯示為三大類典型指標特征。第一類是“奧林匹克精神”元素、“體育運動項目”元素、“體育明星形象”元素；第二類是“奧運媒介事件”元素、“公眾情感意識”元素、“奧運品牌價值”元素、“奧林匹克標識”元素；第三類為“奧運場館

15、建筑”元素。體育明星形象元素、公眾情感意識元素為典型指標。 綜上所述，本研究以體育元素作為核心研究對象，以北京奧運會賽事期間央視奧運頻道插播的非體育類商業(yè)廣告為切入點，對商業(yè)廣告創(chuàng)意中的體育元素進行統(tǒng)計分析，理解、再現(xiàn)和闡釋電視商業(yè)廣告在大型體育賽事中，體育元素被融合的創(chuàng)意方式和信息傳遞形式所具有的經(jīng)驗性特征，在北京奧運會期間呈現(xiàn)出一些主要特色。今后，在本研究主題基礎上，還有待進一步探討商業(yè)廣告創(chuàng)意中體育元素被引用與融合的價值和