國產(chǎn)都市情感類電影植入式廣告的傳播策略研究——以2000-2012年國產(chǎn)電影植入式廣告為例.pdf

1、植入式廣告是隨著電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來的一種新的廣告形式，近年來在國內(nèi)電影中廣泛應(yīng)用、發(fā)展迅猛，倍受關(guān)注。作為傳統(tǒng)廣告的一種補(bǔ)充和延伸，電影植入式廣告是指廣告主以有償?shù)姆绞皆谟捌邪膊逅麄兊漠a(chǎn)品或品牌形象，試圖以此增強(qiáng)觀眾對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，最終影響消費(fèi)行為的軟廣告形式。植入式廣告在吸引住觀眾眼球的前提下，將推銷巧妙隱藏在廣告情節(jié)當(dāng)中，營造了一種輕松、快樂的娛樂氛圍，降低受眾的抵觸心理，使受眾更容易接受廣告信息。電影是觀眾最喜歡的

2、娛樂形式之一，借助電影，植入式廣告能夠喚起消費(fèi)者對品牌的注意，強(qiáng)化品牌聯(lián)想、塑造品牌偏好，爭取到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。
　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都市情感類影片中出現(xiàn)了更多現(xiàn)代消費(fèi)品植入的可能，而相比戰(zhàn)爭、懸疑、恐怖、歷史題材的影片，現(xiàn)代都市情感類影片因?yàn)榕c現(xiàn)代生活息息相關(guān)有了更多植入廣告的可能。
　　本文通過在專業(yè)電影網(wǎng)站——豆瓣網(wǎng)搜集2000-2012年所有不同類型國產(chǎn)影片，用Excel表格詳實(shí)歸納整理出了54部情感類題材影

3、片；在此基礎(chǔ)上，本文以其中最具典型代表意義的12部國產(chǎn)都市情感類影片，綜合運(yùn)用案例研究法，個(gè)案法，結(jié)合傳播學(xué)、品牌個(gè)性等相關(guān)理論對它們進(jìn)行分析，提出國內(nèi)電影的植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗赞D(zhuǎn)型建議，即將道具植入方式、場景植入方式、臺(tái)詞對白植入方式、故事情節(jié)植入方式和品牌個(gè)性內(nèi)涵植入方式綜合運(yùn)用，并達(dá)到1）產(chǎn)品的目標(biāo)顧客與植入電影受眾群的一致、產(chǎn)品形象和植入電影題材的一致、品牌的調(diào)性和植入電影的調(diào)性一致性的策略；2）品牌內(nèi)涵的表達(dá)與影片氣質(zhì)貼合的策略