在線評論有用性實(shí)證研究——基于大眾點(diǎn)評網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析.pdf

1、在線評論已成為多數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)上購物時關(guān)注的重要信息之一，在很大程度上決定了消費(fèi)者的購物意愿。營銷領(lǐng)域的研究表明，在線評論的傳播在減少顧客購買時的不確定性和幫助其制定有效的購買決策方面發(fā)揮重要作用。然而，隨著在線評論數(shù)量的激增，信息過剩成為人們在線購物時面臨的新問題。面對成百上千的顧客評論，哪些評論中所提供的信息對他們制定購買決策更有價值？顧客怎樣才能從眾多的評論中獲得有價值的信息？對于網(wǎng)上賣家而言如何引導(dǎo)顧客發(fā)覺他們需要的信息，并縮短顧客

2、制定購買決策的時間？探討在線評論有用性影響因素及其作用機(jī)制，將為解決上述問題提供有利幫助。
　　國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)了一系列評論有用性的影響因素，也有學(xué)者對在線評論的信息加工機(jī)制進(jìn)行了進(jìn)一步的探索，取得了一系列有價值的研究成果，但相關(guān)研究還沒有形成統(tǒng)一的研究框架，在理論分析框架的完善、研究領(lǐng)域的拓展等方面還有待于進(jìn)一步的深入研究。而且，大多數(shù)的相關(guān)研究是針對產(chǎn)品類商品進(jìn)行的，針對服務(wù)類商品進(jìn)行的研究還很匱乏。
　　本文

3、站在認(rèn)知理論角度，應(yīng)用ELM（精細(xì)加工可能性模型）分析框架，對大眾點(diǎn)評網(wǎng)中服務(wù)行業(yè)的在線評論數(shù)據(jù)展開實(shí)證研究，揭示出了服務(wù)領(lǐng)域的在線評論有用性的影響因素，并且進(jìn)一步探討了它們對評論有用性的作用機(jī)理。
　　本文研究結(jié)果表明，評論的顯性因素和隱性因素均可能對評論有用性產(chǎn)生作用，并且隱性因素中的評論深度對評論有用性還呈現(xiàn)倒U型關(guān)系。此外，服務(wù)涉入度對隱性因素與評論有用性的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，但對顯性因素，服務(wù)涉入度的調(diào)節(jié)作用并不明顯。