從泰國廣告的崛起看中國本土影視廣告.pdf

1、中國美術學院‐影視系‐孫靜‐從泰國廣告的崛起看中國本土影視廣告1第一章、泰國影視廣告的崛起第一章、泰國影視廣告的崛起一，標新立異的泰國廣告一，標新立異的泰國廣告從1995年開始，泰國影視廣告憑借鋒芒銳利的創(chuàng)意和國際水準的制作在世界各大廣告節(jié)上席卷了無數獎項，一時風光無限。無論是OneShow、戛納、克里奧、紐約、倫敦等國際廣告節(jié)，還是亞洲的亞太廣告節(jié)，都能看到優(yōu)秀的泰國廣告作品頻頻奪獎。有數據表明：第二屆亞太廣告節(jié)，泰國人一舉獲得15項

2、金獎，讓只獲得6項金獎的日本人望其項背；在第三屆亞太廣告節(jié)上，泰國人光是在影視類的32個獎項中，占了12項（3個金獎，2個銀獎，7個銅獎），成了最大的贏家。我們再回顧一下世界上頂級的廣告節(jié)：1997年，泰國奧美廣告公司的《Counterpain鎮(zhèn)痛藥——舉重篇》在戛納廣告節(jié)上奪得銀獅獎。曼谷的Results廣告公司的《黑貓威士忌》奪得了戛納銅獅獎。這兩支廣告片還同時奪得了OneShow獎。1998年第41屆紐約廣告節(jié)，泰國有5件作品獲獎

3、，就連香港盛世廣告公司獲獎的一件作品，其制作公司還是泰國的FilmFacty公司。1999年第42屆紐約廣告節(jié)，泰國的《MiracleRain》和《牛奶——牙齒篇》影視廣告獲得大獎。同年的46屆戛納廣告節(jié)上，泰國人創(chuàng)作的《Mistine——丑怪女人篇》又獲得戛納銀獅獎。泰國BBDO公司的《牛奶——牙齒篇》獲得銅獅獎。在這一年的戛納節(jié)上，整個亞洲的影視廣告除了香港BBDO《聯邦速遞——葬禮篇》獲得銀獅獎外，就是泰國廣告人為亞洲人爭回了臉面

4、，奪得了一銀一銅。2000年倫敦國際廣告大獎，泰國人共獲得3項影視獎。2000年的克里奧廣告大賽，亞洲國家共奪得7個獎項，其中泰國人表現不凡占了4個獎項。在以西方審美定勢為準則，以英文語系標準為“游戲規(guī)則”的國際廣告節(jié)上，泰國人成了廣告節(jié)的獲獎專業(yè)戶實屬不易。相對于中國本土廣告在戛納等國際廣告節(jié)上獲獎的空白與敗績，愈發(fā)突顯泰國廣告的出色，泰國廣告的崛起讓亞洲人感到震撼。法國“廣告饕餮之夜”創(chuàng)辦人布爾西科說：“我認為近年廣告最具創(chuàng)意的國家

5、在東南亞地區(qū)”指的就是泰國。廣告大師、英國倫敦薩奇公司全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi)卓格（DavidDroga）曾經說過一句話：“泰國人有點張狂！”①世界各地的廣告人無不被他們靈光閃現的創(chuàng)意所折服，之所以受到國際人士的追捧和喜好，除了絕妙的創(chuàng)意和精良的制作以外，最打動人的，就是泰國廣告中有一種叫做“魂”的東西，也就是泰國的文化和他的本土元素，既區(qū)別于西方，又能讓西方人看懂，將自己本土元素用國際化表現手法進行“包裝”，將產品信息和文化信息傳達得恰如

6、其分，通俗易懂，呈現出一種我們權且稱之為“泰式生活波普美學”的風格特征。這種風格特征甚至影響了亞洲許多國家的廣告創(chuàng)作。二，泰國影視廣告特點二，泰國影視廣告特點1，濃重的宗教文化1，濃重的宗教文化泰國地處中印之間，文化上受到印度和中國等周邊文化的影響，特別是佛教中國美術學院‐影視系‐孫靜‐從泰國廣告的崛起看中國本土影視廣告3第二章、中國本土影視廣告的特點第二章、中國本土影視廣告的特點一，中國影視廣告的發(fā)展一，中國影視廣告的發(fā)展1，萌芽階段

7、1，萌芽階段中國影視廣告的產生比較緩慢，到了七十年代末，上海電視臺為上海藥材公司制作的“參桂養(yǎng)容酒”廣告，成為中國影視廣告的開端。從1979年到1985年，是中國影視廣告萌芽階段，也是影視廣告在中國大陸的起步時期。那時國內制作的影視廣告都是“公司地址”、“聯系方式”、“廠長電話”、“法人代表XXX”以及“省優(yōu)”、“國優(yōu)”、“部優(yōu)”等字幕告白式的廣告，還經常出現獎狀、獎杯之類的東西。旁白聲音鏗鏘有力，字幕內容空洞直白。直到江蘇鹽城《燕舞音

8、響》這個歌舞式的廣告成為這一時期的亮點，主流電視臺播出的廣告片大多為境外產品廣告。2，初期階段2，初期階段從1985年到1995年，是中國影視廣告制作業(yè)的初期階段。隨著國家改革開放的全面深入，影視廣告制作業(yè)隨之興起，本土廣告人開始對影視廣告的創(chuàng)作進行摸索和探尋，廣告畫面的影像品質逐漸提高，廣告創(chuàng)意的概念也逐漸形成，不再是單一的字幕告白，開始出現一些生活片段、比喻象征或電影風格型的廣告?！赌戏胶谥ヂ楹窂V告片播出后，情感訴求類的廣告隨之興

9、起，廣告制作業(yè)開始顯露出多樣化發(fā)展的雛形。3，發(fā)展階段3，發(fā)展階段1995年至2005年，這一時期是中國影視廣告制作業(yè)的發(fā)展階段。經過初期階段的探索和行業(yè)的逐漸壯大，全國各地的影視廣告制作業(yè)蓬勃發(fā)展，制作水平有了相當大的提高。1995年之后，許多國際廣告集團大舉進入中國，給中國大陸的廣告業(yè)帶來更加激烈的競爭，同時也帶來了先進的管理體系和經營理念。廣告制作人利用各種有利條件，整合各種人才資源與技術資源，將廣告制作水準提高到一個新的臺階，逐

10、漸與國際接軌。應該說，這個發(fā)展階段造就了一大批比較專業(yè)的制作公司、廣告導演及攝制群體，也創(chuàng)造了中國影視廣告業(yè)發(fā)展以來創(chuàng)作業(yè)績上的一次高峰期。這一時期最具代表性的作品有《藍天六必治》、《步步高無繩電話——許曉力尷尬篇》系列、《步步高DVD——李連杰篇》、《容聲冰箱——母親篇》、《平安保險——平安中國》、《奧妮洗發(fā)浸膏——黑頭發(fā)中國貨》、《IBM電子商務——新疆篇》、《紅塔集團——山高人為峰》以及張藝謀導演的《申奧宣傳片》等等。1998年，

11、蘇夏導演拍攝的《矮將軍液體電蚊香——肥佬篇》獲得了第41屆紐約廣告節(jié)的影視大獎，成為中國本土最早進入世界五大廣告節(jié)的影視作品；1999年到2002年，中國影視廣告作品陸續(xù)在世界各類廣告節(jié)上有所斬獲，但數量很少，得獎的級別還不是太高，尤其是戛納廣告節(jié)，在2002年之前中國廣告（含平面廣告）都沒有實現零的突破。這一時期的廣告創(chuàng)意呈現多樣化，表現手法日趨豐富，比較式、多情節(jié)式、紀實式、地方方言式和名人演出式等各種風格逐漸出現?！恫讲礁邿o繩電話