P2P網(wǎng)貸平臺品牌傳播模式的構(gòu)建.pdf

1、P2P網(wǎng)貸行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)金融下的新興行業(yè)，P2P網(wǎng)絡借貸主要依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為小微企業(yè)和自然人提供借貸撮合服務，能夠為借款人提供新的融資途徑，同時為投資人提供便捷的投資渠道，是傳統(tǒng)金融體系的重要補充。
　　本文通過對行業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀的宏觀分析與德眾金融的個案分析，發(fā)現(xiàn)P2P網(wǎng)貸行業(yè)的品牌傳播還處在起步階段，且在品牌傳播過程中存在諸多不足。雖然P2P網(wǎng)貸行業(yè)已經(jīng)逐漸認識到品牌傳播的重要性，但以德眾金融為代表的傳統(tǒng)品牌傳播模式依然遵循

2、傳統(tǒng)行業(yè)品牌傳播路徑看重短期交易，著力吸引新用戶，忽視了長期品牌關(guān)系的維護。從行業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀可知該類品牌傳播模式還存在傳播信息言行不一，接觸點覆蓋不全，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，針對借款人的傳播力度不足等問題。面對這些問題，構(gòu)建新型品牌傳播模式指導實踐迫在眉睫。
　　P2P網(wǎng)貸平臺需兼顧投資人和借款人雙方，且與用戶保持長期互動關(guān)系，因而其品牌傳播活動應區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)，獨具特色。本文為此構(gòu)建了P2P網(wǎng)貸平臺基于整合與關(guān)系的品牌傳播模式。該模

3、式依托行業(yè)實踐并吸取了整合營銷傳播理論和關(guān)系營銷理論的精華，可以清楚地反映影響品牌價值及口碑的諸多因素。P2P網(wǎng)貸平臺可根據(jù)模式中的關(guān)鍵點自檢并修整自身的品牌傳播行為，不斷提升品牌形象贏得口碑，創(chuàng)造價值。
　　P2P網(wǎng)貸平臺基于整合與關(guān)系的品牌傳播模式通過平臺自身品牌定位，將企業(yè)文化融入品牌形象設計之中。根據(jù)品牌傳播的不同階段形成不同的品牌傳播組合。整合營銷傳播理論要求從品牌文化到品牌傳播組合一脈相承。平臺需注意保持品牌傳播信息及

4、行為的一致性，這需要平臺長期保持一致協(xié)調(diào)，可不斷強化平臺品牌在用戶心中的形象。由于P2P網(wǎng)貸平臺面對投資人、借款人兩類不同的用戶，平臺還需注意兼顧兩類用戶群體并推出差異化的品牌傳播組合。模式特別將P2P網(wǎng)貸行業(yè)雙邊用戶的屬性顯示出來，強調(diào)平臺需有針對性地設計符合借款人需求的營銷傳播組合，不斷擴大在借款人中的品牌影響。
　　新模式強調(diào)借助關(guān)系營銷突破傳統(tǒng)品牌傳播模式藩籬。湯姆·鄧肯的“基于傳播的關(guān)系營銷模式”為新模式的構(gòu)建帶來諸多啟

5、示。首先，互動不再是營銷傳播活動的一部分，而是化被動為主動，意在建立長期良好的品牌關(guān)系。平臺應主動為用戶提供個性化服務，優(yōu)化用戶體驗的同時有效降低平臺負面信息傳播。其次，與利益相關(guān)者之間良好的互動，有利于平臺降低不可控信息源對品牌形象的損害，也有助于提升平臺品牌影響力。湯姆·鄧肯的模式只強調(diào)了互動影響品牌關(guān)系，而新模式強調(diào)了二次傳播。因為這些相關(guān)利益者特別是員工和媒介在與平臺互動中獲得品牌信息后，會通過人際傳播、組織傳播或大眾傳播對品牌

6、信息進行二次傳播。在P2P網(wǎng)貸行業(yè)不論是用戶還是其他相關(guān)利益者對平臺品牌信息的二次傳播影響力都很大。最后，模式認為可以利用良好的品牌關(guān)系和二次傳播的巨大影響力，有意識地培養(yǎng)用戶或相關(guān)利益者成為意見領袖來吸引新用戶。
　　P2P網(wǎng)貸行業(yè)扁平化的組織結(jié)構(gòu)、便捷的溝通渠道、明晰的相關(guān)利益者都為模式的操作提供了可行性，且該模式運行成本較低適用于各種規(guī)模的平臺。為更好地操作該模式，本文認為平臺需整合協(xié)同，保持平臺言行一致;雙向差異性營銷傳播