蘇州央視旅游廣告研究.pdf

1、上世紀(jì)末，威海在央視投放了第一個(gè)城市廣告，從此廣告進(jìn)入了城市形象傳播之路，進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著中國(guó)的城市進(jìn)程化，國(guó)內(nèi)667座城市都通過各種手段進(jìn)行傳播，宣傳城市自身的旅游資源。良好的城市形象，能夠給城市帶來潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，同時(shí)中國(guó)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓每一個(gè)城市都渴望塑造出獨(dú)特的魅力，展現(xiàn)巨大的經(jīng)濟(jì)上升空間，于是很多城市通過大眾傳播媒介進(jìn)行廣泛的傳播宣傳，希望城市優(yōu)秀的品牌形象更加優(yōu)秀。但是在城市品牌廣告?zhèn)鞑ミ^程中，創(chuàng)意的缺失又使

2、雷同化、同質(zhì)化的廣告比比皆是，城市的獨(dú)特的個(gè)性和魅力未能得到充分的展示和體現(xiàn)。蘇州以“東方水城天堂蘇州”的品牌形象登陸CCTV-4中文國(guó)際頻道以來，開啟了國(guó)際化品牌傳播征程。提起蘇州，人們自然想到“上有天堂，下有蘇杭”這樣的名句，由此可見，蘇州在歷史上就是一個(gè)繁榮和富庶的地方，2500多年的城市歷史，祭奠了蘇州獨(dú)特的地域文化一吳文化，無論是園林、建筑、蘇繡還是雕刻，在透露著歷史氣息的同時(shí)，還散發(fā)著蘇州清雅靈動(dòng)之美。蘇州豐富的旅游資源讓“

3、旅游即城市，城市即旅游”發(fā)展理念早在2003年就被確定下來，自此蘇州也正以國(guó)際化大都市形象向世人走來。本文以蘇州在央視的廣告為具體研究對(duì)象，在深度挖掘了蘇州的旅游資源的基礎(chǔ)上，從廣告的主題選擇、廣告制作、廣告投放、廣告的效果、廣告的改進(jìn)建議等方面層層遞進(jìn)，試圖探討出未來城市旅游廣告的在制作、投放等方面的可行性途徑和有效的辦法。
　　本研究分為六個(gè)部分：第一部分為前言，內(nèi)容闡述包括研究背景、研究意義、研究綜述和主要概念、是為本課題研

4、究的基礎(chǔ)部分。第二部分是對(duì)蘇州城市形象的整體分析。通過對(duì)蘇州人文環(huán)境、旅游資源等幾個(gè)方面，對(duì)蘇州的整體形象進(jìn)行剖析，為下一章引出“東方水城”的廣告主題做出鋪墊。第三部分是在蘇州水資源以及分析歷史上蘇州品牌定位的基礎(chǔ)上，確定了蘇州“東方水城”的廣告主題，并且著重分析蘇州旅游廣告在央視的傳播的現(xiàn)狀，本章從蘇州城市廣告中的品牌定位策略、央視媒介策略、品牌塑造策略、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略四個(gè)方面展開，其中重點(diǎn)分析了央視頻道的選擇，廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告投放分

5、布、明星代言等重點(diǎn)策略和手段。第四部分為分析蘇州旅游廣告的營(yíng)銷效果，分為傳播效果和經(jīng)濟(jì)效果，其中傳播效果通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，獲取第一手資料，并利用數(shù)據(jù)分析方法，深度剖析廣告投放之后用戶對(duì)蘇州旅游品牌印象的影響;而經(jīng)濟(jì)效果則主要引用數(shù)據(jù)的方法，通過近年來蘇州旅游人數(shù)和經(jīng)濟(jì)上的變化，分析廣告對(duì)蘇州旅游的影響;同時(shí)因?yàn)閺V告而引發(fā)的蘇州交通、酒店、水污染治理等硬件方面的顯著成效在本章也有闡述。第五部分在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，分析蘇州旅游廣告中存在的問題，

6、并在此基礎(chǔ)上，提出廣告改進(jìn)的辦法、制定了新的廣告創(chuàng)意，其中廣告主題成為蘇州旅游廣告改進(jìn)最重要的方面，隨著近年來用戶旅游方式的改變，深度游、休閑游成為旅游愛好者的首選，單一的“東方水城”的概念已經(jīng)不能滿足用戶這些需求，所以在本章創(chuàng)新的提出了“品蘇式慢生活”的新的廣告主題理念，以及圍繞這個(gè)理念展開的廣告表現(xiàn)方式，以期為未來的城市旅游廣告?zhèn)鞑ヌ峁┣袑?shí)可行的指導(dǎo)意見和方法;第六部分是展望蘇州城市旅游廣告發(fā)展，將從互聯(lián)網(wǎng)+、VR、人工智能三個(gè)技術(shù)