奢侈品牌屬性的價(jià)值分析與營銷策略建議.pdf

1、奢侈品在中國已不再陌生，并且為越來越多的大眾所接受。奢侈品也不再像過去那般神秘，普通消費(fèi)者只是聽說過，沒見過。中國的奢侈品市場在這些年的改革浪潮中同樣發(fā)生了極大的變化。一方面，中國的奢侈品市場同西方的奢侈品市場大不相同;另一方面，關(guān)于奢侈品在我國的發(fā)展方面的研究也日新月異發(fā)生著變化。由于以上兩點(diǎn)，可見本文及這類研究的重要性及必要性。
　　撰寫本論文的目的在于，只有深入了解了中國的奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的本質(zhì)，了解其消費(fèi)奢侈品的根源

2、，看懂了他的獨(dú)特性，才能更好的規(guī)劃發(fā)展我國乃至全球奢侈品市場。
　　本論文的研究方法主要是實(shí)證調(diào)查。通過對文獻(xiàn)資料的收集研究，以及對我國奢侈品行業(yè)及消費(fèi)人群的分析，結(jié)合Franck Vigneron2004年設(shè)計(jì)的BLI量表，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，在選定的樣本中進(jìn)行調(diào)查。SPSS分析數(shù)據(jù)結(jié)果表明Vigneron提出的奢侈品五方面感知價(jià)值:炫耀、獨(dú)特、品質(zhì)、享樂、自我延伸，在中國的奢侈品消費(fèi)者身上并非全部體現(xiàn)。通過數(shù)據(jù)分析整理為:中國的奢侈

3、品消費(fèi)者主要存在四方面感知價(jià)值——質(zhì)量卓越、愉悅自我、炫耀財(cái)富和限量珍藏。即中國奢侈品消費(fèi)者對于奢侈品的價(jià)值感知維度有別于國際上廣泛流行的Vigneron5維度。除此之外筆者還發(fā)現(xiàn)Vigneron5維度可以在一定程度上說明消費(fèi)者對于奢侈品的價(jià)值感知，但是仍舊不能涵蓋所有的感知價(jià)值，如中西方的文化差異就未進(jìn)行考量，卻恰恰也很重要。Vigneron5維度是具有局限性的，它可以歸類為奢侈品的三大屬性即社會(huì)性(S)、文化性(C)和經(jīng)濟(jì)性(E)的

4、一部分。即奢侈品的SCE屬性可以更廣泛、更全面的說明消費(fèi)者對于奢侈品的價(jià)值感知。我國奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品是在消費(fèi)具有“奢侈品牌的奢侈品”，即他們所在意的是奢侈品的三大屬性即社會(huì)性(S)、文化性(C)和經(jīng)濟(jì)性(E)。這就是奢侈品牌屬性的價(jià)值所在。
　　本論文還應(yīng)用了案例分析的研究方法。對比分析了CHANEL和張卉山品牌。尤其從奢侈品SCE屬性中的文化性入手，對案例中張卉山品牌提出建議:將中國元素、中國文化更多的體現(xiàn)到品牌價(jià)值當(dāng)中