古鎮(zhèn)游客滿意度測評指標體系構(gòu)建與測評探討——成都周邊的古鎮(zhèn)游客滿意度實證研究.pdf

1、一、本文研究的背景與主題 顧客滿意度的重要性不言而喻，因而，相當(dāng)數(shù)量的國際、國內(nèi)學(xué)者在滿意度理論以及測評方法上都有了深入的研究，并取得了大量的成果。但是，在休閑旅游中扮演著重要角色的古鎮(zhèn)游的滿意度研究卻是少之又少。 伴隨著將近十年“黃金周”的休假制度實施，旅游產(chǎn)業(yè)取得了長足的發(fā)展，針對普通市民，旅游從先前的奢侈想法變成了大眾休假選擇最常見的方式之一。但是，不容忽視的事實是，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從先前的觀光旅游開始向休閑旅游轉(zhuǎn)變，

2、并且，現(xiàn)在國家的休假制度的調(diào)整，更使得大都市周邊的古鎮(zhèn)旅游變得炙手可熱。 旅游收入的穩(wěn)步增長，從業(yè)人員的不斷增加涌入古鎮(zhèn)的投資領(lǐng)域，不斷開發(fā)新的古鎮(zhèn)，造古鎮(zhèn)，因此就出現(xiàn)了大片孤零的古鎮(zhèn)群、風(fēng)格幾乎一致，大小也相差無幾，文化底蘊缺乏，人文特色匱乏、傳統(tǒng)民間活動貧乏、過度的商業(yè)味，古鎮(zhèn)的特色難以凸顯，使得古鎮(zhèn)的認同度不斷的降低，沒有新的創(chuàng)意，沒有差異性的古鎮(zhèn)將使游客對古鎮(zhèn)失去熱情，不僅是單個古鎮(zhèn)的損失，更是對于整個古鎮(zhèn)群落的傷害。

3、 面對古鎮(zhèn)自身的困境，競爭的不斷加劇，游客的異常刁難，古鎮(zhèn)需要走出一條能夠適合自己的道路來改變自身目前的困境，而這條路就是提升游客的滿意度，增加游客的忠誠度，明確古鎮(zhèn)綜合實力的最終體現(xiàn)就是游客數(shù)量，游客的多寡將決定古鎮(zhèn)的命運。對旅游者滿意度的現(xiàn)實衡量、尋找古鎮(zhèn)旅游的薄弱環(huán)節(jié)以明確急需改進的領(lǐng)域就成為當(dāng)前古鎮(zhèn)旅游的重要課題之一。 在此背景之下，本文將以成都周邊眾多的古鎮(zhèn)，如國家4A級景區(qū)成都市“洛帶古鎮(zhèn)”，中國十大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之

4、一的“黃龍溪古鎮(zhèn)”等一批成都古鎮(zhèn)作為實證對象對古鎮(zhèn)旅游者滿意度進行初步的研究。 二、本選題研究的意義： 首先，本研究把顧客滿意理論和測評技術(shù)以及游客滿意度測評指標運用到成都古鎮(zhèn)的旅游研究中，滿意度測評工具不僅完善了游客滿意度的測評手段，而且具有較強的實踐意義，為古鎮(zhèn)發(fā)展、保護與開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略選擇提供科學(xué)的參考依據(jù)。 其次，以成都市周邊古鎮(zhèn)為對象進行實證分析，并以實證分析的結(jié)果為依據(jù)，以提高古鎮(zhèn)游客滿意度為

5、前提，提出了發(fā)展成都古鎮(zhèn)的建議，這對成都古鎮(zhèn)休閑旅游的開發(fā)與市場營銷具有較強的實際指導(dǎo)意義。 其三，本文盡管以成都古鎮(zhèn)作為實證研究的對象，但是更多的是以古鎮(zhèn)自身的特色作為研究的基點，因此，本文對中國各地的古鎮(zhèn)滿意度研究以及測評工作也具有借鑒作用。 三、本文研究的主要內(nèi)容 本文主要對滿意度理論、古鎮(zhèn)旅游的研究進展進行了綜述研究，在此基礎(chǔ)上提出古鎮(zhèn)游客滿意度的概念，參照CCSI顧客滿意度模型建立了古鎮(zhèn)游客滿意度指數(shù)模

6、型，分析游客滿意度的主要影響因素，對古鎮(zhèn)的發(fā)展提出相應(yīng)的建議。在實證研究過程中，本文以成都市周邊古鎮(zhèn)為代表樣本，對古鎮(zhèn)游客滿意度指數(shù)模型及其指標體系進行驗證。 全文共分為六部分。第一部分是文獻綜述，提出研究的問題，指出研究的主要內(nèi)容，研究的方法、研究框架，以及難點和創(chuàng)新點等。第二部分是理論研究，論述了滿意度的相關(guān)理論，提出指數(shù)模型建立的理論支持，并對古鎮(zhèn)旅游進行了界定。第三部分是對古鎮(zhèn)游客滿意度進行系統(tǒng)分析，指出了游客滿意度影響

7、因素，確定了測評方案，構(gòu)建滿意度指數(shù)模型，運用層次分析法建立了游客滿意度測評指標體系。第四部分進行了調(diào)研問卷可靠性、測評效度、測評信度分析等統(tǒng)計檢驗。第五部分是對測評結(jié)果的應(yīng)用，為成都周邊古鎮(zhèn)提升游客滿意度、增強競爭力提出了對策。第六部分是本文的研究結(jié)論與應(yīng)用展望。 四、本研究的方法 本文采用實證研究與規(guī)范研究相結(jié)合、定性研究與定量研究相結(jié)合的方法。在本文分析框架中，在全面系統(tǒng)文獻綜述的基礎(chǔ)上，借鑒了國內(nèi)外旅游業(yè)的滿意度

8、指數(shù)測評模型，建立了比較適合我國國情的古鎮(zhèn)旅游者滿意度的指數(shù)模型，并初步建立了古鎮(zhèn)旅游者滿意度測評指標體系，以此對古鎮(zhèn)的游客滿意度進行實證分析。然后，通過實地問卷調(diào)研、座談等形式收集到了一手數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計調(diào)查與整理工作后，利用統(tǒng)計軟件SPSS13.0對數(shù)據(jù)的有效性以及相關(guān)性等進行分析。 本文除了對古鎮(zhèn)滿意度指標以及滿意度模型進行了論證外，本文對影響游客滿意度的因素作了歸納，旅游者因素、景區(qū)因素、服務(wù)因素、管理因素分別作了探

9、討，在此基礎(chǔ)上對成都古鎮(zhèn)如何提高旅游者滿意度、增強其綜合競爭力提出了對策，以及對古鎮(zhèn)滿意度的進一步研究提出了設(shè)想。 五、本文的創(chuàng)新點與貢獻 首先，將系統(tǒng)分析理論引入古鎮(zhèn)旅游者滿意度測評，補充并豐富了旅游營銷方法體系。游客對于滿意度的理解是不一致的，既有一些共同的需求，也有興趣愛好的不同，因此，簡單的對古鎮(zhèn)的一般分析難以有準確的評價，而必須借助已經(jīng)得到認可的顧客滿意度模型，對旅游者的滿意過程進行系統(tǒng)分析，使用科學(xué)統(tǒng)計方法進

10、行測評。本研究成果為旅游營銷定量研究和游客滿意度科學(xué)測評提供可借鑒工具與方法 其次，補充并形成了較完整的古鎮(zhèn)旅游滿意度分析理論。古鎮(zhèn)滿意度的研究主要涉及古鎮(zhèn)的特色，其中尤以建筑特色、風(fēng)俗文化活動特色為主，同時考慮餐飲服務(wù)、交通方面、娛樂項目、購物、住宿、休閑、基礎(chǔ)設(shè)施、管理與服務(wù)、消費價值感知、古鎮(zhèn)形象感知等內(nèi)容。本研究對上述決定古鎮(zhèn)游客滿意度維度進行了梳理、歸納、補充和完善，形成較完整的古鎮(zhèn)游客滿意度分析理論。 其三，

11、有利于古鎮(zhèn)發(fā)掘自身價值，提升顧客價值，創(chuàng)新旅游營銷。旅游市場的激烈競爭，包括仿古鎮(zhèn)競爭、與周邊的古鎮(zhèn)競爭、與新的旅游項目競爭、與自身的資源競爭等等，都是目前古鎮(zhèn)面臨的亟待破解難題。而解決所有的問題，出發(fā)點都應(yīng)該立足與如何利用古鎮(zhèn)自身的特色，充分發(fā)掘古鎮(zhèn)自身的價值，找準市場定位，找出顧客利益點，平衡顧客利益與古鎮(zhèn)利益，創(chuàng)新古鎮(zhèn)旅游營銷理念和模式。本研究從游客滿意度的視角提出了古鎮(zhèn)旅游營銷創(chuàng)新的基本路徑選擇。 第四，為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提

12、供科學(xué)規(guī)劃和旅游行政管理提供決策依據(jù)。由于目前我國古鎮(zhèn)的發(fā)展、規(guī)劃更多的是政府行為，多依靠專家的個人水平以及行政手段來對其進行管理，因此難免出現(xiàn)偏差。本文通過實證的方法對古鎮(zhèn)旅游者的心理和行為過程進行測評，準確找出問題的根源所在，為古鎮(zhèn)旅游管理者進行科學(xué)決策，提高管理水平提供借鑒。 六、研究的局限性與展望 首先，本文對游客滿意影響因素和測評指標的研究還只是初步的、探索性的，分析還不夠深入和全面，可能遺漏了一些重要測評指標

13、。 其次，由于個人的經(jīng)濟能力和時間有限，作者本人僅到成都周邊有限的幾個古鎮(zhèn)地進行了實地調(diào)查，訪談研究還需要進步的深入，問卷調(diào)查的數(shù)量也不夠大，從而在一定程度上影響數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可靠性。 第三，由于前面提到的文獻研究和實證研究的局限，同時拘泥與成都古鎮(zhèn)的地理區(qū)位，如住宿等部分指標在本次調(diào)研中被取舍，另部分指標測評指標體系的框架還需要進一步研究，其它具體測評指標的選取也值得進一步研究。 (1)提高抽樣數(shù)據(jù)的準確性

14、 本文研究所取樣本是方便抽樣，對于探索性的研究是可行而且適合的。但在進一步的研究工作中，測評人員應(yīng)盡量采用隨機抽樣調(diào)查的方法，提高樣本的代表性，抽樣的時間能夠安排在成都的在幾個古鎮(zhèn)同時進行，另外也可考慮數(shù)據(jù)的抽樣按照季度進行抽樣等方式。 通過新的抽樣方式，有可能發(fā)現(xiàn)游客滿意度的變化，從而提前掌握游客需求和期望的變化趨勢，為新旅游產(chǎn)品的開發(fā)和提供更好的服務(wù)提供信息上的支持，使游客滿意度測評的預(yù)測功能大大增強。 (2)古

15、鎮(zhèn)游客滿意度需更加深入的分析 游客的滿意度取決與游客個人的習(xí)性愛好，經(jīng)濟收入等眾多因素，各因素之間相互影響，互為因果。研究古鎮(zhèn)游客滿意度有必要與經(jīng)濟收入等因素進行多因素的交叉分析，以探討古鎮(zhèn)游客的個體屬性與滿意度之間的關(guān)系，為精準營銷提供有力的數(shù)據(jù)支持，以及游客的滿意發(fā)揮重要的作用。 (3)游客滿意度測評的動態(tài)和對比研究 本研究已認識到游客滿意是一個多因素影響的結(jié)果，這些影響因素會隨著社會環(huán)境以及古鎮(zhèn)發(fā)展階段的變