基于SCP范式的中國電視市場結構分析.pdf

1、隨著電視體制改革的深入和電視集團化的發(fā)展，我國電視產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴大。與此同時，電視業(yè)的各種問題也逐漸凸顯，如電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、資源浪費以及規(guī)模經(jīng)濟效應不明顯等。究其根源，在于我國電視產(chǎn)業(yè)仍處于體制改革時期，未形成完善的電視市場結構，無法適應電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，構建有利于我國電視發(fā)展的市場結構，形成有效的市場和競爭，成為推動我國電視產(chǎn)業(yè)快速和健康發(fā)展的一種有效途徑。
　　本文結合西方產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP

2、范式，即“市場結構—市場行為—市場績效”范式，探討了當前我國電視市場結構的現(xiàn)狀及其對電視市場行為和市場績效的影響，提出了我國電視市場結構優(yōu)化的建議。首先，本文運用大量數(shù)據(jù)從市場集中度、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異性和行政壁壘四個方面對我國電視市場結構現(xiàn)狀進行了實證分析，認為我國電視市場集中度較高，呈寡占與競爭并存的特點;電視市場的進入壁壘較高，存在明顯的行政性區(qū)域壟斷;我國電視產(chǎn)品的差異性不斷增強，但仍存在各節(jié)日類型發(fā)展不均、同類型節(jié)日的內(nèi)容題材

3、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題;我國電視規(guī)模相對較小，實力較弱，規(guī)模經(jīng)濟效應較不明顯。
　　在此基礎上，本文詳細分析了當前電視市場結構對我國電視市場行為的影響，認為占據(jù)寡占地位的央視和強勢頻道在廣告定價上擁有絕對話語權，通過價格歧視獲取壟斷利潤，并集中壟斷了大量優(yōu)秀電視資源;而在激烈的競爭壓力下，其他電視媒體相互跟風和模仿，造成了電視節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化和娛樂低俗化。在有關電視市場結構對我國電視市場績效影響的研究中，本文認為我國電視產(chǎn)業(yè)布局不盡