中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告分析.pdf

1、自2014年始，網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)入了發(fā)展的快車道，廣告植入成為其盈利與吸睛的重要手段，但業(yè)界和受眾對(duì)此手段的評(píng)價(jià)良莠不齊。量化的效果評(píng)估手段掌握在一些專業(yè)公司手中，廣告主與內(nèi)容方的評(píng)估因子和評(píng)估手段不盡相同，植入亂象屢見不鮮，不僅擾亂了廣告市場(chǎng)的正常秩序，也破壞了受眾的觀影體驗(yàn)，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇有效植入方式和評(píng)估手段的探索迫在眉睫。
　　基于此背景，本文研究本國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇廣告植入的多種手段和市場(chǎng)現(xiàn)狀，根據(jù)相關(guān)理論確定廣告效果的評(píng)估因

2、子，建立廣告效果評(píng)估的簡(jiǎn)單方式，結(jié)合具體的案例分析，探尋網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的有效方式。
　　首先以各大視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容為研究樣本，將網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展歷程分為四個(gè)階段:探索期、市場(chǎng)啟動(dòng)期、高速發(fā)展期、應(yīng)用成熟期，根據(jù)生態(tài)學(xué)的概念，類比出網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展過(guò)程中廣告生態(tài)環(huán)境的變化因素:廣告主、廣告媒介、消費(fèi)者和外部環(huán)境，以植入手法為依據(jù)，將網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告植入形式劃分為場(chǎng)景植入、聲音植入、形象植入和劇情植入。
　　其次對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇

3、廣告植入的市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)現(xiàn)狀和法律規(guī)制進(jìn)行分析，對(duì)比傳統(tǒng)的植入手段，結(jié)合相應(yīng)的理論基礎(chǔ)，確定效果評(píng)估的自變量和因變量，構(gòu)建初級(jí)的評(píng)估方式，并以網(wǎng)絡(luò)自制劇《鬼吹燈之精絕古城》為具體案例來(lái)進(jìn)行可應(yīng)用性驗(yàn)證。
　　最后梳理得出網(wǎng)絡(luò)自制劇廣告植入的關(guān)鍵因素，從內(nèi)容匹配、有效推廣、受眾細(xì)分、互動(dòng)渠道等方面提出網(wǎng)絡(luò)自制劇廣告植入的有效方式。面對(duì)日新月異的市場(chǎng)和群體特征模糊的受眾，網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告植入只有著眼于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和受眾個(gè)性化需求，才能實(shí)現(xiàn)