購(gòu)買目的、饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)與心理距離對(duì)消費(fèi)者選擇偏好的影響研究——基于解釋水平理論視角.pdf

1、基于解釋水平理論對(duì)消費(fèi)者決策的研究表明，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的心理表征與建構(gòu)而不是對(duì)產(chǎn)品本身做出購(gòu)買決策。而其對(duì)產(chǎn)品的表征不僅取決于產(chǎn)品的各種特征，消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離對(duì)其選擇產(chǎn)品的偏好也存在很大影響。以往研究發(fā)現(xiàn)，隨著心理距離的延伸，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更傾向于采用高水平建構(gòu)。但在日常生活中，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)出于不同目的，如購(gòu)買產(chǎn)品為自己使用或是饋贈(zèng)他人。那么在不同購(gòu)買目的下消費(fèi)者會(huì)如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行表征？心理距離在這兩種情況下是否發(fā)揮同樣影響？本

2、文從消費(fèi)者購(gòu)買目的出發(fā)，側(cè)重研究在購(gòu)買目的為饋贈(zèng)的情境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇偏好是否存在差異以及心理距離在其中的影響。并在此基礎(chǔ)上引入饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)，探究?jī)煞N不同饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)會(huì)否影響消費(fèi)者對(duì)饋贈(zèng)產(chǎn)品的選擇決策，以及心理距離在其中的作用又是如何。在饋贈(zèng)領(lǐng)域內(nèi)基于解釋水平理論與心理距離對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的影響問(wèn)題還未得到研究者的關(guān)注。
　　本文基于解釋水平理論，從心理距離角度，通過(guò)兩項(xiàng)研究四項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，采用情景模擬實(shí)驗(yàn)方法對(duì)以上所提問(wèn)題，即購(gòu)買目的、饋

3、贈(zèng)動(dòng)機(jī)與心理距離對(duì)消費(fèi)者選擇偏好的影響進(jìn)行了闡述，并得到以下主要結(jié)論：
　?。?）購(gòu)買目的不同對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品的選擇偏好存在差異。當(dāng)購(gòu)買目的為自用時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品所有特征都重要，但更偏好選擇低解釋水平特征方面表現(xiàn)突出的產(chǎn)品；當(dāng)購(gòu)買目的為饋贈(zèng)時(shí)，消費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買高解釋水平特征表現(xiàn)突出的產(chǎn)品。
　?。?）無(wú)論購(gòu)買目的為自用或饋贈(zèng)，心理距離對(duì)消費(fèi)者的選擇決策存在相同影響。即隨著心理距離的延伸，產(chǎn)品的高解釋水平特征在消費(fèi)者偏好決策中所

4、占權(quán)重增加，而低解釋水平特征的權(quán)重減少。
　　（3）無(wú)論饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)是工具性或是表達(dá)性，在饋贈(zèng)情況下的消費(fèi)者均更偏好高解釋水平特征表現(xiàn)突出的產(chǎn)品，但對(duì)產(chǎn)品的偏好程度存在差異。與表達(dá)性動(dòng)機(jī)相比，當(dāng)饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)為工具性時(shí)，消費(fèi)者對(duì)高解釋水平特征突出的產(chǎn)品表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。
　　（4）無(wú)論饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)是表達(dá)性或工具性，時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)者的選擇決策存在相同影響。即隨著時(shí)間距離延伸，產(chǎn)品的高解釋水平特征在消費(fèi)者偏好決策中所占權(quán)重增加，而低解