虛擬社會資本中UGC對OTA消費意愿影響研究.pdf

1、如今在線旅游行業(yè)發(fā)展的如火如荼，伴隨著OTA行業(yè)服務(wù)的弱可控性、信息不對稱性及無形性等特點，在線旅游用戶在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時存在一定的感知風(fēng)險，而虛擬社會資本中UGC的應(yīng)運而生，適時的解決了這一問題。用戶原創(chuàng)內(nèi)容以其真實、公正和客觀的特點契合了在線旅游消費者的需求，而研究虛擬社區(qū)中用戶原創(chuàng)內(nèi)容的相關(guān)因素對OTA消費意愿的影響，對于促進在線旅游行業(yè)發(fā)展有著積極的現(xiàn)實意義。
　　研究以計劃行為理論、說服效應(yīng)理論和信息接納模型為基礎(chǔ)，對U

2、GC影響OTA消費意愿的機制進行研究。通過對模型的分析和情景化，構(gòu)建出虛擬社會資本中UGC對OTA消費意愿的影響模型。將在線關(guān)聯(lián)強度、同嗜性、信任和互惠作為主變量，引入感知表現(xiàn)風(fēng)險和感知人身風(fēng)險作為UGC影響OTA消費意愿的中介變量，并根據(jù)模型提出相應(yīng)的假設(shè)。通過問卷調(diào)查的方法收集到有效研究數(shù)據(jù)272份，運用SPSS統(tǒng)計學(xué)軟件對數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析、因子分析以及回歸分析，得出結(jié)果驗證假設(shè)。最終結(jié)果表明，在線關(guān)聯(lián)強度、同嗜性、信任和互惠對OT