網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中品牌故事的相關(guān)研究.pdf

1、隨著消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)逐步的品牌化，企業(yè)開始由單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過度到一個(gè)猛烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。因此怎樣得到消費(fèi)者的注意力并提高其滿意度和品牌態(tài)度，是企業(yè)在此次“品牌競(jìng)爭(zhēng)”中取得成功的重要因素，故“品牌故事營(yíng)銷”這一傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式又重新成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。
　　本研究以web2.0環(huán)境中的“品牌故事營(yíng)銷”為核心，依照1）講什么故事、2）在哪里講故事、3）對(duì)誰講故事、4）怎么講故事的步驟完善品牌故事營(yíng)銷

2、策略；
　　并通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)研究著重探討：
　　1）品牌故事種類與品牌態(tài)度間的作用機(jī)理，驗(yàn)證自我品牌聯(lián)結(jié)的中介作用；
　　2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中電商平臺(tái)類別（交易型電商平臺(tái)VS社會(huì)化電商平臺(tái)）對(duì)品牌故事種類和品牌態(tài)度間作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)；
　　3）產(chǎn)品類別對(duì)品牌故事種類和品牌態(tài)度間作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)；研究一發(fā)現(xiàn)：
　　消費(fèi)者被不同種類的品牌故事刺激后，其原有的品牌態(tài)度會(huì)得到不同程度的明顯的提高，即兩者間具有正向的作用效果；進(jìn)

3、一步研究發(fā)現(xiàn)自我品牌聯(lián)結(jié)是兩者相互影響中的中介變量，且能夠完全傳遞創(chuàng)始人故事對(duì)品牌態(tài)度的刺激，即在這個(gè)過程中具備完全中介的效果。研究二發(fā)現(xiàn)：品牌故事種類對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度的刺激與其展示的場(chǎng)所有關(guān)，即電商平臺(tái)類別在兩者相互影響中具備調(diào)節(jié)效用，且與品牌誕生（品牌如何創(chuàng)建）、創(chuàng)建者、品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)以及蘊(yùn)含和描述品牌價(jià)值與愿景的品牌故事更適合社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)，而與企業(yè)產(chǎn)品自身相關(guān)的故事（如產(chǎn)品的質(zhì)量、做工等描述）則更適合交易型的電子商務(wù)