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文檔簡介
1、作為一種突破傳統(tǒng)按類保護原則的商標跨類保護,馳名商標跨類保護制度誕生于歐洲,發(fā)達于美國,今天已經(jīng)普及至全球。然而,在這一歷程中,商標跨類保護不僅引起了理論上的諸多爭論,更招致了司法的懷疑與抵制,其爭議焦點主要集中在理論依據(jù)的不扎實與保護邊界的不確定。面對馳名商標跨類保護這兩大難題,在現(xiàn)代消費社會與品牌經(jīng)濟的時代背景下,可以嘗試應(yīng)用品牌學(xué)的跨學(xué)科研究方法。
首先,隨著經(jīng)濟發(fā)展與社會進步,商標也在不斷演變,品牌觀念下商標的本質(zhì)在于
2、其符號價值或者品牌價值,商標從商品的標志異化為商品本身,在內(nèi)涵上從外而內(nèi)綜合了符號標識、情感認知、個性文化等多個層面,在時間上也在全過程的動態(tài)發(fā)展當中。其所承載的精神、價值、文化內(nèi)涵等無形信息已經(jīng)超越其所代表的有形的商品信息而更為重要,正是這些虛擬的精神、價值、文化內(nèi)涵使得馳名商標具有了跨類使用或者品牌延伸的巨大經(jīng)濟利益。
然后,正因為馳名商標所具有的獨立的符號價值的本質(zhì)與特征,馳名商標能夠移植或者延伸使用至不類似的商品之上。
3、從商標所有人的角度來看,馳名商標的跨類使用即品牌延伸對商標所有人而言有著實質(zhì)性的經(jīng)濟利益,商標跨類保護是商標所有人的品牌延伸的利益需求,即未來可能延伸使用的商品類別的利益。從消費者的角度來看,馳名商標意味著一定的符號表彰價值,消費者旨在通過商標表達自我,商標跨類保護是消費者通過商標表達自我、彰顯身份的符號表彰利益的需求。
最后,馳名商標可以獲得跨類保護的條件是淡化,是否構(gòu)成商標淡化是判斷是否侵權(quán)的根本條件,品牌學(xué)觀念下馳名商標
4、的符號價值、符號表彰功能正好為商標淡化提供了正當性支撐。在品牌學(xué)理論的實際應(yīng)用層面,可以分別應(yīng)用品牌經(jīng)營領(lǐng)域、品牌量化研究方法對商標淡化進行定性、定量的界定。在淡化的定性界定層面,可以應(yīng)用品牌經(jīng)營領(lǐng)域的理論,將實踐中的情況分類成三種情形,被控商標的經(jīng)營領(lǐng)域全屬于馳名商標的經(jīng)營領(lǐng)域、被控商標的經(jīng)營領(lǐng)域部分屬于馳名商標的經(jīng)營領(lǐng)域、被控商標的經(jīng)營領(lǐng)域與馳名商標的經(jīng)營領(lǐng)域無交集。在淡化的定量界定層面,可以應(yīng)用品牌量化研究方法,如消費者模擬選擇法
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