在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知及企業(yè)商品銷量的影響研究.pdf

1、近年來(lái),隨著Web2.0技術(shù)的飛速發(fā)展,使得傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生了巨大的改變,人們?cè)V求購(gòu)買決策幫助從離線狀態(tài)中身邊的好友逐漸轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)中大量出現(xiàn)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容(User-GeneratedContent,UGC),特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。尤其在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面,這些反映用戶觀點(diǎn)和態(tài)度的在線評(píng)論受到了前所未有的重視。在線評(píng)論已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買商品前了解信息的重要媒介,成為潛在消費(fèi)者了解商品及服務(wù)質(zhì)量的重要渠道;同時(shí),也為企業(yè)溝通客

2、戶、提高商品銷量提供了有利途徑。在線評(píng)論在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上正扮演著越來(lái)越重要的角色,并且具有持續(xù)的發(fā)展活力。然而,對(duì)于該信息媒介不斷變化和創(chuàng)新而帶給消費(fèi)者和企業(yè)的影響,學(xué)術(shù)界尚未得到充分而全面的答案。人們迫切需要理解其中不斷更新演化而產(chǎn)生的新機(jī)制和新規(guī)律,從而為在線評(píng)論今后的演變以及消費(fèi)者和企業(yè)如何更有效地利用它們提供建議。
　　本研究將基于理論驅(qū)動(dòng),以行為導(dǎo)向研究為主、技術(shù)導(dǎo)向研究為輔的技術(shù)手段來(lái)探討在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知和企業(yè)商品銷

3、量的影響。首先,本文針對(duì)一系列搜索型商品和體驗(yàn)型商品,通過(guò)內(nèi)容分析法與實(shí)證分析法相結(jié)合的方式,基于商品評(píng)論的相關(guān)屬性因素,探討在線評(píng)論的有用性,并識(shí)別出影響其有用性的關(guān)鍵因素。本文隨后的兩大問(wèn)題均是建立在在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)有用的基礎(chǔ)上的。通過(guò)模型發(fā)現(xiàn):商品評(píng)論的極性、評(píng)論內(nèi)容的長(zhǎng)度、評(píng)論中提及的商品屬性、消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)論有用性投票的總?cè)藬?shù)、評(píng)論的回復(fù)人數(shù)等因素能夠影響消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)論的有用性感知;同時(shí),商品類型在商品評(píng)論的極性對(duì)評(píng)論的

4、有用性的影響作用關(guān)系上起到了調(diào)節(jié)作用。
　　其次,針對(duì)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知的影響,本文通過(guò)對(duì)在線評(píng)論的抓取、分析與研究,從在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響以及在線評(píng)論中的價(jià)格效應(yīng)兩個(gè)角度對(duì)在線評(píng)論的作用進(jìn)行了深入分析。針對(duì)基于在線評(píng)論的消費(fèi)者滿意度的影響因素分析,本文通過(guò)對(duì)北京市星級(jí)酒店在線評(píng)論的文本挖掘與內(nèi)容分析,發(fā)現(xiàn)位置與交通、食品飲料管理、性價(jià)比等是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素,同時(shí),酒店在這幾方面的服務(wù)能夠得到客戶的滿意。然而,

5、盡管客戶對(duì)床、接待服務(wù)以及房間的大小和裝飾等因素給予了更多的關(guān)注,但并未得到較為滿意的服務(wù)。同時(shí),還利用分析得到的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店和豪華型酒店進(jìn)行了對(duì)比分析,結(jié)果顯示,除了大堂和隔音兩個(gè)因素外,豪華型與經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶能夠在多數(shù)影響因素的滿意度以及重要程度上達(dá)成共識(shí)。入住豪華型酒店的消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注大堂這個(gè)因素,而入住經(jīng)濟(jì)型酒店的住客則更關(guān)注隔音效果。針對(duì)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知價(jià)值的影響,本文驗(yàn)證了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

6、下,在線評(píng)論中的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的影響,同時(shí),驗(yàn)證了酒店星級(jí)和旅游類型在價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量和價(jià)值影響關(guān)系上的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明,價(jià)格對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量呈顯著的正向影響作用,而對(duì)感知價(jià)值則是負(fù)向的影響作用。此外,酒店星級(jí)能夠調(diào)節(jié)價(jià)格與感知質(zhì)量和價(jià)值之間的關(guān)系,而旅游類型能夠在價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量的影響中起到調(diào)節(jié)作用。
　　另外,圍繞在線評(píng)論對(duì)企業(yè)商品銷量的影響,本文從以下兩個(gè)方面展開了研究:首先,通過(guò)眼球追蹤實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),基于眼球追

7、蹤儀捕捉到的消費(fèi)者關(guān)注的商品網(wǎng)頁(yè)熱點(diǎn),討論了在商品描述中嵌入客戶在線評(píng)論的必要性和有用性。本文發(fā)現(xiàn):在嚴(yán)格控制了價(jià)格、歷史銷量及信譽(yù)的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下,實(shí)驗(yàn)參與者表現(xiàn)出了對(duì)商品描述中嵌入在線評(píng)論的關(guān)注,并通過(guò)數(shù)據(jù)檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)它能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。其次,本文采用淘寶網(wǎng)的真實(shí)在線評(píng)論數(shù)據(jù),建立概念模型,對(duì)商品描述中嵌入的在線評(píng)論對(duì)商品銷量的影響、以及信譽(yù)通過(guò)商品描述中的在線評(píng)論對(duì)商品銷量的影響進(jìn)行了探索。實(shí)證分析表明,商品描述中嵌入的