食品標簽中的聲稱對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、與過往相比，我國居民的人生追求和消費觀念正在轉變。一方面，隨著國民收入水平以及國民受教育水平的普遍提升，人們對生活的質(zhì)量要求越來越高，已經(jīng)從過去單純的溫飽需求轉變成為了現(xiàn)如今的健康營養(yǎng)需求。另一方面，近些年來食品安全問題頻發(fā)也給消費者敲響了警鐘，有報道指出僅是2015年上半年因各類食品安全事件，致使將近萬名消費者傷亡。隨之而來的，當消費者購買食品會更加仔細的識別產(chǎn)品信息，不再單單只考慮產(chǎn)品的價格與口味等，而是開始基于健康的角度來做購買決

2、策，因此食品營養(yǎng)標簽中的聲稱它已經(jīng)成為消費者評判一個產(chǎn)品的重要參考依據(jù)。
　　在此背景下，基于前人的研究基礎與國內(nèi)的現(xiàn)狀，本文將標簽的問題深入具體化，探究食品標簽中聲稱的存在性以及其表述形式對消費者購買意愿會產(chǎn)生何種影響，以及結合國內(nèi)的實際現(xiàn)狀，分析營養(yǎng)知識和消費者信任這兩個變量能否調(diào)節(jié)以及如何調(diào)節(jié)該影響。
　　具體地，本文結合情景模擬實驗法與調(diào)查問卷法將研究過程分為兩組不同的實驗：實驗一針對聲稱的存在性（有/無）觀測分析其

3、對購買意愿的影響，實驗二則建立在實驗一的基礎上，針對聲稱的表述形式（促進型/防御型）觀測分析其對購買意愿的影響。為了使問題具體細致化，在實驗一中，就聲稱的兩種不同的類型（營養(yǎng)聲稱/功能聲稱）分別討論，共涉及4種模擬情景（A/B/C/D）。而實驗二就功能聲稱兩種不同的類型（促進型/防御型）共設計了2種不同模擬情景（E/F）。在進行實驗一時邀請被試者隨機選取任一種情景，并根據(jù)該購買情景完成相應的問卷。完成實驗一后選取參與到有功能聲稱假定的情

4、景B/D的被試者繼續(xù)參與實驗二，同樣隨機選取任一種情景，并完成相應的問卷。最后得到471份有效的問卷（實驗一315份，實驗二156份）。
　　研究結果表明：（1）聲稱的存在性會影響到消費者的購買意愿，具體而言，與無營養(yǎng)聲稱的產(chǎn)品而言，消費者更傾向于購買有營養(yǎng)聲稱的產(chǎn)品；與無功能聲稱的產(chǎn)品而言，消費者更傾向于購買有功能聲稱的產(chǎn)品；（2）營養(yǎng)知識起到了部分正向的調(diào)節(jié)作用，營養(yǎng)知識能改變營養(yǎng)聲稱存在性對購買意愿的影響，但是不能改變功能聲

5、稱存在性對于購買意愿的影響。（3）消費者信任起到了積極的正向調(diào)節(jié)作用，營養(yǎng)聲稱以及功能聲稱的存在性對購買意愿的影響會因消費者信任程度高低的不同而有所改變。（4）聲稱的不同表述形式會影響到消費者的購買意愿，與防御型的聲稱相比，促進型的聲稱更能激發(fā)購買意愿。（5）營養(yǎng)知識能正向的調(diào)節(jié)表述形式對購買意愿的影響，掌握營養(yǎng)知識較多的消費者對促進型聲稱更敏感。（6）消費者信任能夠正向調(diào)節(jié)聲稱的不同表述形式對消費者購買意愿的影響，消費者對政府等監(jiān)管部