農(nóng)產(chǎn)品微信用戶信息分享行為及營(yíng)銷策略研究.pdf

1、智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，前所未有地改變著消費(fèi)者的信息行為、購(gòu)物支付等一系列習(xí)慣。用戶在一定程度上充分掌握了獲取、分享信息的主動(dòng)權(quán)，他們的信息分享行為在相互聯(lián)結(jié)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)散式的影響著其他個(gè)體。微信的功能和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)令其迅速成為移動(dòng)營(yíng)銷一種新的營(yíng)銷方式，同時(shí)，微信用戶的信息分享行為也成為各界關(guān)注的對(duì)象。
　　當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)不平衡現(xiàn)象已成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大阻礙，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式必須隨環(huán)境變化和消費(fèi)者行為的改變而

2、與時(shí)俱進(jìn)。盡管現(xiàn)下諸多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已展開(kāi)微信營(yíng)銷工作，但大部分企業(yè)尚未領(lǐng)會(huì)微信營(yíng)銷的意義和方法，導(dǎo)致實(shí)際效果并不理想。所以，以用戶行為為中心探索農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的方法要義具有十分重要的意義。
　　本文以農(nóng)產(chǎn)品微信用戶為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用理論與實(shí)證相結(jié)合的研究方法。首先，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶行為理論和微信營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧梳理，確定本次研究的理論基礎(chǔ)和研究方向；其次，結(jié)合用戶訪談法構(gòu)建影響農(nóng)產(chǎn)品微信用戶信息分享行為的測(cè)量量表；最后，

3、確定本文研究模型，并提出假設(shè)，設(shè)計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。以農(nóng)產(chǎn)品微信用戶為研究對(duì)象，通過(guò)提取影響農(nóng)產(chǎn)品微信用戶信息分享行為的六個(gè)因子，以用戶的使用態(tài)度作為中間變量，使用SPSS21.0軟件對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，主要得出以下結(jié)論：
　　（1）農(nóng)產(chǎn)品微信用戶信息分享行為的六個(gè)影響因子包括：感知易用性、信息內(nèi)容、感知互動(dòng)性、感知干擾性、感知成本、獎(jiǎng)勵(lì)。
　?。?）感知互動(dòng)性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信用戶的使用態(tài)度和分享行為均沒(méi)有顯著的正向影響，感知