濟(jì)南城市品牌形象整合營銷傳播研究.pdf

1、城市品牌蘊(yùn)含著城市的無形價(jià)值，是城市的軟實(shí)力象征。打造城市的核心競爭力，對內(nèi)而言要提高城市的整體實(shí)力，對外而言要傳播城市良好的品牌形象，形成品牌溢價(jià)，打造城市魅力。作為在市場營銷領(lǐng)域內(nèi)取得成功的理論范式和實(shí)操模型，發(fā)端于美國的整合營銷傳播理論對城市品牌的傳播具有重要意義。將整合營銷傳播理論應(yīng)用于城市品牌傳播，奠定了城市受眾的中心地位，準(zhǔn)確定位城市品牌，通過整合城市品牌傳播內(nèi)容，形成具有辨識度和差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最后通過廣告、促銷、直銷、

2、公關(guān)等渠道將城市品牌形象傳播出去，在不同渠道中始終保持品牌形象的一致性和連貫性，牢牢占據(jù)受眾心智，達(dá)到品牌傳播的目的。
　　泉城濟(jì)南，山東省的省會(huì)，擁有得天獨(dú)厚的自然資源——泉水，亦因其悠久的文明成為國家級歷史文化名城，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展強(qiáng)勁，可以講，濟(jì)南的城市品牌底蘊(yùn)深厚，濟(jì)南的發(fā)展也備受社會(huì)關(guān)注。在城市品牌形象傳播方面，根據(jù)最新的中國科學(xué)院發(fā)布的《中國城市營銷發(fā)展報(bào)告(2017)》，濟(jì)南的城市品牌發(fā)展指數(shù)(CBDI)在全國僅排第20

3、名，與一線城市以及杭州、重慶、成都、南京、青島等城市存在一定的差距，在品牌形象傳播領(lǐng)域處于探索上升期。
　　在學(xué)術(shù)研究中，以濟(jì)南為個(gè)案進(jìn)行城市品牌形象傳播研究的論文不多，筆者欲以自己淺顯的研究豐富該領(lǐng)域。本文研究發(fā)現(xiàn)，在傳播主體方面，政府、企業(yè)、組織和個(gè)人構(gòu)成濟(jì)南城市品牌形象傳播主體，但是政府方面缺少專門的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致濟(jì)南城市品牌形象在傳播中缺少戰(zhàn)略定位;在傳播內(nèi)容方面，濟(jì)南注重整合多種傳播內(nèi)容，構(gòu)成城市品牌形象的視覺識別、

4、行為識別、理念識別層面的內(nèi)容，但是通過梳理資料發(fā)現(xiàn)濟(jì)南的城市品牌形象信息的一致性、連貫性較差，缺乏對濟(jì)南歷史、地域特色的深入挖掘;在傳播媒體方面，濟(jì)南應(yīng)用整合營銷傳播理論，綜合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體，尤其是2017年以來濟(jì)南通過“抖音”APP有效傳播城市品牌形象，這是濟(jì)南依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的UGC開展城市品牌形象傳播的成功探索;在營銷方式的整合方面，濟(jì)南綜合利用廣告營銷、節(jié)事營銷、公共關(guān)系開展城市品牌形象傳播，傳播濟(jì)南城市品牌形象。