漢語藥品廣告的人際意義研究.pdf

1、系統(tǒng)功能語法中的人際功能理論近幾年來備受學(xué)者關(guān)注，由最初的語氣、情態(tài)到馬丁的評(píng)價(jià)，形成了詞匯語法連續(xù)統(tǒng)，不斷地完善了人際意義的理論框架。目前對(duì)廣告語篇的人際意義研究大部分著重英文廣告，對(duì)漢語廣告的研究較少，對(duì)漢語藥品廣告的研究更是甚少。而藥品廣告在日常生活中卻是無所不在。因此，本文以韓禮德系統(tǒng)功能語法的人際功能和馬丁的評(píng)價(jià)理論為框架，從語氣、情態(tài)、態(tài)度、介入和分級(jí)五個(gè)方面對(duì)漢語藥品廣告進(jìn)行人際意義分析。
　　本文利用報(bào)紙、電視這些

2、渠道共收集50篇漢語藥品廣告作為語料，采用定性分析的方法進(jìn)行詳細(xì)研究。研究發(fā)現(xiàn)，漢語藥品廣告有著自身的一些特點(diǎn)，第一，在語氣方面，陳述語氣占比例最大，其次是祈使語氣和感嘆語氣，疑問語氣最少。這些語氣結(jié)構(gòu)不僅有信息給與的功能，也有行為要求的功能，語氣的交替使用使藥品廣告更具有互動(dòng)性和交流性。第二，在情態(tài)方面，藥品廣告主側(cè)重于低值的可能性情態(tài)和意愿性情態(tài)，有意地放低自己的位置與潛在消費(fèi)者交流，以期得到認(rèn)可。第三，在態(tài)度方面，鑒賞使用頻率最高

3、，其次是情感，判斷最少。鑒賞更多是用積極顯性的詞語來描述藥品，積極性詞匯容易激起消費(fèi)者購買的欲望。而在表達(dá)情感時(shí)，既有積極詞匯也有消極詞匯，服藥前用消極詞匯與服藥后用積極詞匯易于形成鮮明的對(duì)比，增強(qiáng)對(duì)藥品的說服力。第四，在介入方面，藥品廣告主要以單聲體現(xiàn)，但多聲的適當(dāng)使用，可以增加藥品的可靠度。第五，在分級(jí)方面，藥品廣告主主要以語勢中的強(qiáng)勢和聚焦中的模糊來表達(dá)。強(qiáng)勢表達(dá)法可以贏得潛在消費(fèi)者的信任，而帶模糊意義的詞匯的使用降低了廣告主應(yīng)負(fù)