基于進(jìn)化理論的時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理實(shí)證研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在全球成為一個(gè)炙手可熱的產(chǎn)業(yè)。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展為社會(huì)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。時(shí)尚已然滲透進(jìn)我們生活的方方面面。無論是在我們的意識(shí)層面上，還是潛意識(shí)層面上，時(shí)尚都影響著我們，成為一種衡量自身和他人的標(biāo)準(zhǔn)。本文使用進(jìn)化心理學(xué)作為研究的理論背景，將一直以來存在著很多爭(zhēng)議的時(shí)尚理論進(jìn)行了整合。通過整理歸納現(xiàn)有的時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念指出:由于原始的社會(huì)挑戰(zhàn)所帶來的原始動(dòng)機(jī)，使人們擁有與生俱來的心理需求和審美偏好，人們

2、正是攜帶著這樣的基因，為了滿足原始的根本動(dòng)機(jī)去追求時(shí)尚。那么驅(qū)動(dòng)人們追求時(shí)尚的根本動(dòng)機(jī)到底是什么？本文指出，時(shí)尚是一種為了滿足人們?cè)紕?dòng)機(jī)的炫耀產(chǎn)物。
　　立足于以上現(xiàn)實(shí)，本研究的主要目標(biāo)是驗(yàn)證進(jìn)化心理在時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的核心機(jī)制，通過對(duì)人們進(jìn)化而來的心理需求影響因素的分析，建立時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理模型。具體研究問題著眼于以下方面:(1)人類追求時(shí)尚產(chǎn)品的根本動(dòng)機(jī)。(2)擇偶策略在時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的作用機(jī)制。通過梳理文獻(xiàn)以及對(duì)現(xiàn)有時(shí)尚產(chǎn)品

3、設(shè)計(jì)從外形到內(nèi)容的歸納，推論出擇偶策略是如何影響時(shí)尚產(chǎn)品并滿足人們的需求。(3)建立有實(shí)踐意義的時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理模型，獲得對(duì)未來進(jìn)行時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則。
　　在研究方法與研究設(shè)計(jì)方面，本文以進(jìn)化心理學(xué)為主要理論依據(jù)，結(jié)合兩性擇偶策略、化美學(xué)中的審美心理及要素、需要?jiǎng)訖C(jī)理論、認(rèn)知理論、以及設(shè)計(jì)心理學(xué)中的原型理論、設(shè)計(jì)情感理論。通過理論與現(xiàn)實(shí)考量的基礎(chǔ)上建立起本研究的實(shí)證模型，并提出研究問題與假設(shè)。完成對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)要素、高昂

4、代價(jià)手段、兩性擇偶策略、審美價(jià)值、炫耀價(jià)值、自我監(jiān)控、群體壓力敏感性等概念的操作化，形成信度和效度很高的測(cè)量工具和問卷。問卷經(jīng)過前測(cè)修訂并實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，經(jīng)回收和篩選后進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析。
　　通過對(duì)變量的現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn):不同的年齡、性別、職業(yè)、婚戀狀態(tài)等體現(xiàn)在對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的心理感知和參與行為上存在一定的差異。女性對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的關(guān)注度高于男性，兩性在女性擇偶策略上的感知存在顯著的差異。不同的年齡段的人口在擇偶策略、炫耀價(jià)值、審美價(jià)值和付出

5、高昂代價(jià)的強(qiáng)度上都存在一定的差異。30-39歲之間的人群是對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品心理需求最高的人群，而到達(dá)50歲以上人群在對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品心理需求的各個(gè)層面上都是明顯下降。不同職業(yè)的人在面對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的需求心理及行為表現(xiàn)上存在顯著差異，不同的婚戀狀態(tài)在擇偶策略、審美價(jià)值、炫耀價(jià)值以及群體壓力上形成了顯著的差異。
　　對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理的核心機(jī)制分析是本研究的一條主線，在對(duì)核心機(jī)制進(jìn)行三重剝離與分析的過程也包含對(duì)變量間影響因素的把握。
　　第一，

6、消費(fèi)者在面對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)的心理及行為機(jī)制為:擇偶動(dòng)機(jī)心理需求→對(duì)產(chǎn)品審美的需求→對(duì)產(chǎn)品具有高炫耀價(jià)值的需求→購(gòu)買意愿，符合消費(fèi)理論的基本心理和行為過程。其中，擇偶動(dòng)機(jī)的心理需求對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的審美價(jià)值具有正面影響。產(chǎn)品審美價(jià)值對(duì)炫耀價(jià)值具有正面影響。炫耀價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿起著顯著的積極影響。
　　第二，在時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)參與刺激因素作用機(jī)制的分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn):具有性別化的時(shí)尚產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)與擇偶策略顯著相關(guān)。男性化的設(shè)計(jì)元素與女性擇偶策略顯著相關(guān)。

7、而女性化的設(shè)計(jì)元素也與男性擇偶策略顯著相關(guān)。也就是說，男性時(shí)尚產(chǎn)品中，比例、色彩和材質(zhì)等設(shè)計(jì)要素體現(xiàn)了男性的好的經(jīng)濟(jì)地位和好的生物基因以及優(yōu)秀的社會(huì)性格，但其本質(zhì)上是為了滿足女性對(duì)男性的擇偶要求。而女性時(shí)尚產(chǎn)品中，例如纖細(xì)的線條、柔和的色彩、細(xì)膩的材質(zhì)等設(shè)計(jì)要素體現(xiàn)了女性的年輕，美貌以及溫柔或獨(dú)立的氣質(zhì)。但其本質(zhì)上是為了滿足男性對(duì)女性的擇偶要求。時(shí)尚產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)要素對(duì)兩性擇偶策略和審美價(jià)值之間起著部分中介效應(yīng)。時(shí)尚產(chǎn)品的一個(gè)重要特點(diǎn)是

8、其所具有的高昂代價(jià)，高昂代價(jià)是產(chǎn)品審美價(jià)值的重要來源。高昂代價(jià)意味著稀有的材質(zhì)，高昂的時(shí)間成本以及生命健康風(fēng)險(xiǎn)的代價(jià)。時(shí)尚產(chǎn)品通過塑造其高昂代價(jià)來形成產(chǎn)品的美感，進(jìn)而使其具有極強(qiáng)的炫耀價(jià)值。時(shí)尚產(chǎn)品所具有的高昂代價(jià)對(duì)審美價(jià)值和炫耀價(jià)值之間的關(guān)系起部分中介效應(yīng);第三，在時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)中調(diào)節(jié)因素的作用機(jī)制分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者個(gè)人的自我監(jiān)控狀態(tài)對(duì)炫耀價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用;消費(fèi)者所感受到的群體壓力敏感性，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的炫耀價(jià)值與

9、購(gòu)買意愿之間起正向調(diào)節(jié)作用;
　　本文在理論與實(shí)踐上的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
　　(1)根據(jù)定量研究的檢驗(yàn)結(jié)果，通過以上三重機(jī)制整合得出了時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理的核心機(jī)制模型，使一直以來的以炫耀理論為核心的時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)理論得到了數(shù)據(jù)上的驗(yàn)證。(2)將此理論擴(kuò)充為了以消費(fèi)者的擇偶動(dòng)機(jī)心理需要為起點(diǎn)的潛意識(shí)下的時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理模型。(3)利用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)估和預(yù)測(cè)，有效消除了在問卷調(diào)研過程中經(jīng)常出現(xiàn)的由于不完