煙草泰山儒風(fēng)細(xì)支產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目管理研究.pdf

1、分類號(hào)： F768.29 F768.29 密級(jí)： UDC： 300 300 學(xué)校代碼：11065 碩 士 專 業(yè) 學(xué) 位 論 文 煙草泰山儒風(fēng)細(xì)支 煙草泰山儒風(fēng)細(xì)支產(chǎn)品營(yíng)銷 產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目管理 項(xiàng)目管理研究 研究 田彥明 田彥明 指 導(dǎo) 教 師楊雪蓮講師 學(xué) 位 類 別工程碩士 專 業(yè) 領(lǐng) 域項(xiàng)目管理

2、 答 辯 日 期2017 年 11 月 25 Ⅰ 摘 要 2017 年以來，在經(jīng)濟(jì)下行、卷煙提稅順價(jià)壓以及控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的三重壓力下，煙草行業(yè)堅(jiān)定推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革、加強(qiáng)培育細(xì)支卷煙品牌實(shí)為必然。一線營(yíng)銷員工應(yīng)不懈推廣細(xì)支卷煙，并將其作為降焦減害和提高結(jié)構(gòu)的工作核心，加大產(chǎn)品營(yíng)銷力度，從而增快細(xì)支卷煙培育步伐。在國(guó)內(nèi)外關(guān)于細(xì)支卷煙市場(chǎng)推廣項(xiàng)目過程管理的研究中，將產(chǎn)品營(yíng)銷這一營(yíng)銷問題納入項(xiàng)目管理范疇，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的著作并不多。在過程分析內(nèi)容上，大

3、部分是關(guān)于戰(zhàn)略環(huán)境、機(jī)制體系等問題的泛談，而關(guān)于營(yíng)銷人員在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中指導(dǎo)性技術(shù)方法甚少。 本文以泰山儒風(fēng)細(xì)支卷煙品牌為研究對(duì)象，對(duì)其推廣過程進(jìn)行識(shí)別、評(píng)估和應(yīng)對(duì)，在此過程中兼顧宏觀戰(zhàn)略與微觀戰(zhàn)術(shù)分析，兼顧管理理論與營(yíng)銷理論的應(yīng)用，最大限度的確保過程規(guī)范，保證品牌扎根市場(chǎng)。同時(shí)為其他類似工程項(xiàng)目營(yíng)銷人員提供參考與借鑒。首先，論文對(duì)項(xiàng)目管理、項(xiàng)目過程管理、產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目管理的理論知識(shí)做出了詳細(xì)闡述，奠定理論基礎(chǔ)；其次，對(duì)泰山儒風(fēng)細(xì)支卷煙產(chǎn)

4、品營(yíng)銷項(xiàng)目的概況、背景、意義、目標(biāo)進(jìn)行了進(jìn)一步說明。再次，在市場(chǎng)調(diào)研、零售終端調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)層次分析法、甘特圖、市場(chǎng)定位理論、多元屬性態(tài)度模型、品牌定位配比圖、 各類品牌市場(chǎng)狀態(tài)的主要指標(biāo)、 營(yíng)銷 4R 等理論方法具體論述了產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目啟動(dòng)階段人員分工、資源配置的基本情況，探討了儒風(fēng)細(xì)支卷煙差異化的市場(chǎng)定位選擇；論述了項(xiàng)目計(jì)劃階段工作重點(diǎn)，說明了數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的建造要點(diǎn)，明確了庫(kù)存品類服務(wù)工作在推廣項(xiàng)目中的具體開展方法，初步闡述使用甘特圖