中國兒童對網(wǎng)絡廣告的認知研究——以教育性網(wǎng)站的兒童廣告為例.pdf

1、本文探討了中國的兒童網(wǎng)民群體目前的發(fā)展狀況，研究了中國的兒童網(wǎng)民對教育性網(wǎng)站上圖像廣告的辨別和理解，以及他們對網(wǎng)站原作者和原作者發(fā)布廣告的目的的理解，調查了當兒童網(wǎng)民看到作為廣告的品牌網(wǎng)站時，他們是否能夠辨別出網(wǎng)站的贊助者，以及他們是怎樣看待網(wǎng)站提供信息的主要目的。
　　 本文研究中的實驗參與者是某公立學校35個五年級的有網(wǎng)絡經(jīng)驗的兒童。在對他們的實驗調查中，研究者為他們演示了四個商業(yè)性教育網(wǎng)站中的圖像廣告，并要求他們回答特定問

2、卷上的問題。這四個網(wǎng)站包括一個兒童品牌網(wǎng)站，一個兒童收費教育網(wǎng)站，一個綜合網(wǎng)站的兒童板塊，以及一個涵蓋兒童群體的專門性網(wǎng)站。網(wǎng)站的內容包括產品促銷，娛樂，信息，以及教育。參與者們被要求描述這些網(wǎng)站的內容，辨別網(wǎng)站的作者，解釋這些網(wǎng)上信息的目的，以及辨別某些廣告。他們的反應被編碼起來，本研究所使用的編碼方案參考了2000年Curran.M.C關于兒童對電視以及網(wǎng)絡廣告的研究中所使用過的編碼方案，以及2003年Kathryn Lynn Mo

3、rrison關于兒童對網(wǎng)絡上集合教育、娛樂、信息和廣告為一體的綜合產物的認知研究中所使用過的編碼方案。
　　 結果顯示，研究對象不能將網(wǎng)絡上的圖像廣告與教育性內容清晰的區(qū)別開，他們對發(fā)布廣告的網(wǎng)站作者以及廣告勸服的目的沒有一個確切的理解，參與者們主要認為這些網(wǎng)站的目的是告知性質的，而并非是商業(yè)性質的。這個研究的結果對傳播學者，政策制訂者，網(wǎng)站設計者以及教育家應有所啟發(fā)。目前對兒童上網(wǎng)接收廣告的引導是相當脆弱的，網(wǎng)站設計者對兒童傳