探析高速公路傳媒的廣告價值.pdf

1、廣告價值就是通過新聞傳媒的廣告發(fā)布能夠為廣告客戶贏得的傳播收益。它的構(gòu)成要素分別是表現(xiàn)力、傳播力、營銷力和影響力。傳媒的表現(xiàn)力是傳媒清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)商品特質(zhì)的能力;傳媒的傳播力是傳媒快速地覆蓋盡可能多的消費(fèi)者的能力;傳媒的營銷力是傳媒獲得競爭優(yōu)勢的一種整合力;傳媒的影響力是傳媒對消費(fèi)者購物決策產(chǎn)生推動作用的大小。隨著中國媒體的發(fā)展需要,傳媒廣告價值分析已經(jīng)被提上日程。傳媒廣告價值的評估一般來說有客觀(或量)和主觀(或質(zhì))兩種標(biāo)準(zhǔn)?？陀^的標(biāo)

2、準(zhǔn)側(cè)重的是傳媒書面上的投資效率,主要是指傳媒的覆蓋面、接觸人數(shù)、千人成本等可以根據(jù)已知的或者推算的數(shù)據(jù)算出的具體數(shù)字;主觀的標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重的是傳媒具體的效果,它是由一系列不能量化的質(zhì)量指數(shù)構(gòu)成的,最主要的有傳媒的權(quán)威性、受眾接觸傳媒的卷入度、編輯環(huán)境、相關(guān)性和廣告環(huán)境等。進(jìn)入新世紀(jì)的幾年來,我國的高速公路戶外媒體正在成為名目繁多的戶外媒介中的主打產(chǎn)品。高速公路有著全時段發(fā)布、收視時間長、時間分配佳、高架勢、高形象、準(zhǔn)確到達(dá)率高、載體相對穩(wěn)定、

3、媒體規(guī)格多樣、成本優(yōu)勢強(qiáng)等特點。高速公路傳媒有著強(qiáng)大的表現(xiàn)力、傳播力、營銷力和影響力,這四個方面都有著相對應(yīng)的評估指標(biāo)。
　　高速公路傳媒的表現(xiàn)力可以用傳媒內(nèi)容與產(chǎn)品的相關(guān)性、傳媒本身呈現(xiàn)的編輯環(huán)境、受眾接觸傳媒的廣告干擾度、受眾接觸廣告的廣告干擾度、傳媒承載廣告呈現(xiàn)的廣告環(huán)境、受眾卷入度等指標(biāo)來評估;高速公路傳媒的傳播力可以用傳媒覆蓋域、傳媒覆蓋率(到達(dá)率)、傳媒分布、總印象、接觸率、廣告視聽機(jī)會等指標(biāo)來評估;高速公路傳媒的營銷