差異化營(yíng)銷傳播的類同質(zhì)化現(xiàn)象研究.pdf

1、差異化被視為現(xiàn)代企業(yè)的三大核心戰(zhàn)略之一，它集中表現(xiàn)為差異化營(yíng)銷傳播，即通過(guò)一系列的營(yíng)銷傳播組合創(chuàng)造自身品牌之于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一性和獨(dú)特性。然而市場(chǎng)觀察和調(diào)查都表明，差異化營(yíng)銷傳播盡管在一定程度上起到了區(qū)分的作用，但并沒(méi)有為品牌獲得所謂的唯一性或者獨(dú)特性差異化價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是讓品牌進(jìn)入了二次同質(zhì)化，本文將其定義為“類同質(zhì)化”。 本文對(duì)差異化營(yíng)銷傳播的類同質(zhì)化現(xiàn)象的研究分成三大部分。第一部分主要梳理了差異化營(yíng)銷傳播的理論脈、歸納了

2、差異化營(yíng)銷傳播模式的三大類型，以及在此基礎(chǔ)上介紹了品牌視野下的類同質(zhì)化困境。第二部分首先從微觀角度分析了差異化營(yíng)銷傳播各環(huán)節(jié)——市場(chǎng)細(xì)分、定位、受眾信息接受機(jī)制、噪音等——所蘊(yùn)含的類同質(zhì)化因素及其產(chǎn)生原因，接著從宏觀的企業(yè)之間的差異化營(yíng)銷傳播重復(fù)性剖析了類同質(zhì)化產(chǎn)生的原因以及傳播環(huán)境對(duì)類同質(zhì)化現(xiàn)象的影響。通過(guò)微觀和宏觀的二元分析，證明了差異化營(yíng)銷傳播天然蘊(yùn)含類同質(zhì)化的潛在可能。第三部分首先反思了差異化營(yíng)銷傳播的能與不能、功用和局限，創(chuàng)造