網(wǎng)絡(luò)融合下媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略研究——以電視媒體為例.pdf

1、我國(guó)正在大力推進(jìn)電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合，媒體產(chǎn)業(yè)由于受到三網(wǎng)融合的沖擊正在發(fā)生著深刻的變化。電視媒體作為最為重要的傳統(tǒng)媒體形式之一，在人們的日常生活以及經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行中均發(fā)揮著舉足輕重的作用，而三網(wǎng)融合對(duì)于電視媒體帶來(lái)的沖擊也尤為明顯。因?yàn)殡娨暶襟w的重要地位以及其處境在三網(wǎng)融合大背景下的典型性，本文以電視媒體為切入點(diǎn)對(duì)于三網(wǎng)融合背景下媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略展開(kāi)研究。
　　 電視媒體具有雙邊平臺(tái)的性質(zhì)，它需要面對(duì)電視觀眾和廣

2、告商，并在兩方間作出平衡。從雙邊平臺(tái)的視角對(duì)于媒體平臺(tái)進(jìn)行研究可以抓住電視媒體的重要特征。對(duì)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行實(shí)證研究，對(duì)于深入理解媒體平臺(tái)的本質(zhì)，理性認(rèn)識(shí)媒體企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，正確評(píng)價(jià)媒體市場(chǎng)的績(jī)效都有著重要的意義。
　　 在考慮中國(guó)電視市場(chǎng)的一些突出特點(diǎn)的前提下，本文選取北京、上海、南京三個(gè)城市黃金時(shí)段內(nèi)的電視節(jié)目的收視率、廣告時(shí)間長(zhǎng)度、廣告價(jià)格等數(shù)據(jù)，利用兩個(gè)離散選擇實(shí)證模型（Multinomial Logit模型和Ran

3、dom Coefficients Logit模型）以及一個(gè)線性模型，分別估計(jì)了電視觀眾的需求函數(shù)以及廣告商的需求函數(shù)，驗(yàn)證了電視市場(chǎng)中存在的間接網(wǎng)絡(luò)外部性，并得到了關(guān)于觀眾和廣告商對(duì)于節(jié)目類(lèi)型、節(jié)目場(chǎng)景、星期日、時(shí)段等相關(guān)的偏好信息。
　　 通過(guò)上述的實(shí)證研究，本文得到了以下幾項(xiàng)主要結(jié)論。(1)電視觀眾厭惡電視節(jié)目中的廣告。以中位數(shù)衡量，如果一個(gè)收視率較高的頻道將其廣告時(shí)長(zhǎng)增加10％，其收視率會(huì)降低7.9％。這意味著電視媒體在決

4、定電視節(jié)目廣告時(shí)間長(zhǎng)度、對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行考評(píng)時(shí)應(yīng)該考慮到觀眾對(duì)于電視廣告的厭惡，才能做出無(wú)偏的決策。(2)廣告商偏好擁有更多觀眾的電視節(jié)目，若電視節(jié)目的收視人數(shù)增加10％，廣告價(jià)格平均會(huì)增加5.2％。結(jié)合電視觀眾對(duì)于電視廣告的厭惡，實(shí)證結(jié)果說(shuō)明電視市場(chǎng)中存在著間接網(wǎng)絡(luò)外部性，電視市場(chǎng)是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)。(3)電視觀眾和廣告商對(duì)于節(jié)目類(lèi)型的偏好相似，均偏好于娛樂(lè)性較強(qiáng)的節(jié)目，但是由于中國(guó)衛(wèi)星電視頻道的非市場(chǎng)特征，造成衛(wèi)視頻道在節(jié)目編排選擇